Глава 6. Методы анализа данных

6.1. Формы первичного маркетингового исследования

Целью маркетингового анализа данных является получение объективного ответа (специфической информации) для решения конкретно стоящей проблемы управления маркетингом. При анализе данных выбирают метод исследования. Различают ба­зовые формы (методы) первичного (полевое) исследования — оп­рос, наблюдение и эксперимент. Какая из форм опроса и/или наблюдения лучше всего подходит в конкретном случае, зави­сит от: цели исследования; предмета исследования (наблюдае­мый/ ненаблюдаемый); носителя признака (люди, вещи и т.д.).

В качестве орудия исследований для сбора первичных данных могут быть выбраны анкета и технические средства. Рассмотрим следующие базовые методы маркетингового исследования.

6.1.1. Опрос респондентов

Опрос можно определить как побуждение людей к передаче сведений (или к выражению отношения) по заранее определен­ным вопросам. Опрос наиболее удобен для поисковых и описа­тельных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории.

Опрос — наиболее распространенная и важнейшая форма сбора информации, применяемая приблизительно в 90% эмпиричес­ких исследований, пусть даже в комбинированной форме.

Формы опроса можно классифицировать на базе множества критериев. По кругу опрашиваемых выделяют опрос потребителей, экспертов и предпринимателей. По числу одновременно опра­шиваемых различают единичное и групповое интервью. Деление на опрос с одной и опрос с многими темами проводится по при­знаку предмета опроса. Различают опросы для одного заказчика (эксклюзивные опросы) и опросы стандартизированные, при которых предмет исследования не обговаривается специально между заказчиком и проводящей исследование организацией. Стандартные опросы обычно повторяются через определенные промежутки времени.

156

Рассмотрим подробнее опрос и технологию анкетирования, так как анкетирование является одним из основных инструментов метода маркетингового исследования. Опрос используется в ус­тной или письменной форме. Устные и телефонные опросы на­зывают обычно интервью.

Методология опроса характеризуется пятью вопросами:

• Кто? — выбор респондента/инервьюера в соответствии с целевой аудиторией;

• Кого? — ранжирование респондентов (определение по при­ знакам целевой аудитории);

• Где? — выбор места проведения опроса; выбор может быть связан с:

— сезонностью товара, особенно для почтовых опросов;

• занятостью респондентов;

• другими внешними условиями.

• Как? — выбор первой фразы, мотивация опроса (заинтере­ сованность респондента отвечать), вознаграждение.

Критерии для выбора типа опроса.

1. Сложность анкеты: чем сложнее анкета, тем больше тре­ буются личные контакты.

2. Требуемый объем данных:

• сколько времени потребуется для ответов на вопросы ан­ кеты;

• как много усилий потребуется респонденту для ответа на вопросы анкеты.

3. Требуемая точность, зависит:

• от того, кто интервьюер;

• от метода опроса;

• от наличия щекотливых вопросов;

• от порядка следования альтернатив при выборе ответа.

4. Возможность контроля за выборкой.

5. Время (общее время на проведение исследования).

6. Приемлемый уровень опроса. Рейтинг опроса — отноше­ ние количества полученных ответов к общему числу запущен­ ных анкет.

7. Стоимость опроса, зависит от:

• типа интервью;

• содержания анкеты;

. — требуемого времени отклика;

• охватываемой географической территории;

• времени, за которое опрос должен быть выполнен.

157

Методы проведения опросов

1. Методы опроса по телефону (традиционный телефонный оп­рос и телефонный опрос с помощью компьютера). Опрос по те­лефону — лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для оп­рашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных ин­тервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и бе­седа должна быть краткой и не носить личного характера.

Традиционный опрос по телефону происходит, когда интер­вьюер звонит определенной выборке респондентов и ставит им ряд вопросов из заранее составленного вопросника. По вопрос­нику интервьюер ставит ответы. При проведении телефонного опроса через компьютер из центрального офиса используется ком­пьютеризированная анкета, предлагаемая респондентам по теле­фону. Интервьюер сидит перед монитором в наушниках. По команде компьютер набирает номер респондента и соединяет. После ответа респондента интервьюер зачитывает список воп­росов с монитора и вводит ответы непосредственно в компью­тер.

2.Методы личного опроса (на дому, в торговом центре, лич­ный опрос с помощью компьютера). При опросе на дому задача интервьюера заключается в правильной постановке вопросов и записи ответов. При опросах в торговых центрах важно заманить покупателя каким-нибудь стимулом и предложить ответить на вопросы анкеты. Опросы в торговых центрах эффективны, так как покупатели могут сами увидеть и исследовать анализируе­мый товар или ситуацию. Личный опрос с помощью компьюте­ра означает, что респондент находится за компьютером и отве­чает на вопросы анкеты, отображенные на экране терминала с помощью клавиатуры или мыши.

Личные опросы бывают двух видов: индивидуальные и груп­повые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер дол­жен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компен­сации за потраченное время опрашиваемым людям вручают де­нежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объектив­ностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пой-

158

дет речь, и понимать специфику динамики группового и потре­бительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуж­дение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое де­нежное вознаграждение.

Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Для того чтобы еще больше расположить собеседников, подают кофе, прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих воп­росов, поощряет свободный и непринужденный обмен мнения­ми между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принима­ют решения о покупке. Групповые интервью — один из основ­ных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

Широко используемый в российской практике метод группо­вого личного письменного анкетирования очень часто дает по­верхностные и искаженные результаты.

3. Методы опроса по почте (традиционный почтовый опрос, почтовая панель). При традиционном опросе анкету рассылают по почте с включением конверта с обратным адресом и некото­ рым вознаграждением. Респонденты заполняют и возвращают анкету. Почтовая панель представляет собой в большом масш­ табе выборку домохозяйств, которые дали согласие периодически участвовать в почтовых опросах, тестировании продукта и теле­ фонных опросах.

4. Электронные методы опроса (по электронной почте, через Internet). Для проведения опроса по электронной почте состав­ ляется список адресов рассылки, затем анкета рассылается рес­ пондентам с просьбой ответить по прилагаемому адресу. Опро­ сы в Интернет проводятся с помощью языка для создания ги­ пертекстовых документов HTML и размещаются на Web-сайте. Респонденты отбираются из баз респондентов, поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респондентам предлагают зайти на определенный Web-сайт и заполнить анкету.

Необходимо помнить, что различные методы опроса не ис­ключают один другого, они взаимодополняют и компенсируют недостатки отдельных позиций методов.

При письменном опросе участники получают опросные лис­ты, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые воп-

159

росы, ответ на которые заключается в выборе одного из приве­денных вариантов. Вопросы подразделяются следующим обра­зом:

• «да — нет» вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

• альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

• ранжирование объектов сравнения, например товаров-за­ менителей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

• шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или раздичия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины ис­следуемого признака.

Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Примеры типов вопросов показаны в табл. 6.1 и 6.2.

Таблица 6 1 Типичные примеры открытых вопросов

Название	Описание	Пример
Обычный вопрос	Опрашиваемому задают во­прос, подразумевающий сво­бодную форму ответа	Что обычно Вы покупаете в нашем магазине «X»?
Подбор словес­ной ассоциации	Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое пришедшее на ум слово	Какой товар ассоциируется у Вас с названием нашего мага­зина?
Завершение предложения	Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершить	«Когда я выбираю товар, для меня самое главное...»
Завершение рассказа	Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и про­сят его продолжить

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или не­согласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по суще­ству дела, вопросы, помогающие установить контакт с опраши­ваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлин-

160

Таблица 6.2