Глава 5. Процесс выборки

5.1. Общие понятия, принципы применения выборочных методов в эмпирических маркетинговых исследованиях

Маркетологи практически всегда прибегают к выборочному методу опроса. Суть его заключается в том, что по определен­ным — довольно строгим — правилам из общей численности ге­неральной совокупности (той части объекта исследования, ко­торая локализована по времени, а также территориально и на которую будут распространяться все выводы исследования) от­бирается ограниченное число людей, воспроизводящих структуру объекта. На языке социологов эта группа людей (как и проце­дура по ее определению) именуется выборкой (sample).

Невольно возникает вопрос: каким образом информация, полученная от немногих людей, может считаться основой для принятия решений о производстве или распространении това­ров в таких объемах, которые рассчитаны на огромную массу потребителей? На этот вопрос остроумно ответил знаменитый Дж. Гэллап: «Если хорошо помешать суп, повар возьмет на пробу одну ложку и скажет, какой вкус у всего горшка!»

Метод и процедура выборки основаны на следующих прин­ципах:

1. взаимосвязь и взаимообусловленность различных качествен­ ных характеристик социальных объектов;

2. правомерность выводов о целом на основании изучения его части при условии, что она по своей структуре может выступать на момент исследования своеобразной моделью целого.

Проблемы выборки достаточно подробно изложены во мно­гих работах, посвященных как прикладной социологии, так и маркетинговым исследованиям. Цель отбора респондентов в состав выборки всегда состоит в получении такой совокупности респондентов, которая по своим качествам репрезентирует ту, что мы намереваемся изучить. Под репрезентативностью в социологии понимают свойства выборки, позволяющие ей выступать на мо­мент опроса моделью генеральной совокупности.

Выделяют две основные группы выборочных методов. Для вероятностной выборки каждый элемент генеральной совокуп-

141

ности имеет определенную, заранее заданную вероятность быть отобранным. Это позволяет исследователю рассчитать, насколько правильно выборка отражает популяцию, из которой она спро­ектирована. Такую выборку иногда называют еще случайной. Неслучайная (невероятностная) выборка — способ отбора единиц, при котором невозможно заранее рассчитать вероятность каж­дого элемента попасть в состав выборочной совокупности. Это, разумеется, не дает возможности рассчитать, насколько репре­зентативна выборка. По этой причине предпочтение обычно отдается вероятностной выборке, хотя иногда по условиям ис­следования оказывается единственно возможным провести неслу­чайную выборку.

5.2. Методы вероятностной выборки

Главное условие осуществления вероятностной выборки — наличие полного списка всех элементов генеральной совокупности (отсутствие или недоступность его чаще всего препятствуют ре­ализации такой выборки) от 1 до N, где N— общее число всех элементов. Если же такой список есть, то производится нуме­рация элементов, после чего можно использовать несколько методик. При использовании лотерейного метода (метода жре­бия) жетоны с номерами всех элементов помещают в урну, тща­тельно перемешивают и извлекают последовательно п жетонов, где я — число элементов выборочной совокупности. Элементы генеральной совокупности, имеющие номера, оказавшиеся на извлеченных жетонах, составят выборочную совокупность. Это довольно продолжительная (при больших размерах выборки) операция, к тому же достаточно трудоемкая, поскольку для обес­печения равного шанса выбора необходимо тщательно переме­шивать жетоны после каждой выемки очередного номера.

Таблица 5.1