4.7. Повторное исследование

Повторное исследование отличается от профильного тем, что выборка или выборки остаются теми же самыми. Другими сло­вами, на протяжении определенного времени исследуются одни и те же респонденты. В отличие от обычного профильного ис­следования, которое дает снимок интересующих переменных в единственный момент времени, повторное исследование предо­ставляет серию картин, которая дает глубинный взгляд на ситу­ацию и ее изменения. Например, вопрос: «Как американцы оце­нили президентство Билла Клинтона сразу после окончания его второго срока?» — будет задаваться с использованием профиль­ного исследования. Однако чтобы задать вопрос: «Как американцы изменили свой взгляд на деятельность Клинтона во время пре­бывания его на посту президента?», необходимо использовать по­вторное исследование.

Повторное исследование {longitudinal design) — вид исследо­вания, включающий фиксированную выборку из элементов ге­неральной совокупности, характеристики которой измеряют­ся повторно. Выборка остается неизменной во времени, обес­печивая, таким образом, ряд картин, которые, вместе взятые, дают яркую иллюстрацию ситуации и произошедших измене­ний.

Часто термин «панель» {panel) используется как равноценный с термином «повторное исследование». Панель состоит из вы­борки респондентов, обычно домохозяйств, которые согласны предоставлять информацию с определенными интервалами на протяжении длительного периода времени. Панели обслужива­ются фирмами, оказывающими синдицированные услуги, а чле-

137

нам панели компенсируется их участие подарками, купонами, информацией или деньгами.

4.8. Причинно-следственное исследование

Причинно-следственное исследование (causal research) исполь­зуется для получения доказательства существования причинно-следственных связей (табл. 4.3). Менеджеры по маркетингу по­стоянно принимают решения, основанные на предполагаемых причинно-следственных (закономерных) связях. Эти предполо­жения часто нуждаются в проверке путем проведения маркетин­гового исследования. Например, обычная ошибка, что снижение цены приводит к увеличению продаж и доли рынка, не подтвер­ждается при определенных условиях конкуренции. Причинно-следственное исследование предназначено для следующего.

1. Понять, какие переменные являются причиной (независи­ мые переменные), а какие — следствием (зависимые переменные).

2. Определить природу связей между переменными, выступа­ ющими причиной и следствием.

Причинно-следственное исследование — это тип итогового ис­следования, основная задача которого — получение доказательств существования причинно-следственных связей.

Подобно дескриптивному, причинно-следственное иссле­дование должно быть спланировано и структурировано. Хотя дескриптивное исследование может определить степень взаимо­связи между переменными, оно не подходит для изучения за­кономерностей. Для этого используется причинно-следствен­ный тип исследования, в рамках которого под относительным контролем маркетологов находятся независимые переменные, выступающие причиной. Относительно контролируемое окру­жение — это такое окружение, в котором другие переменные, которые могут влиять на зависимые переменные, контроли­руются настолько, насколько это возможно. Маркетолог из­меряет, какой эффект оказывают на одну или несколько за­висимых переменных его манипуляции с зависимыми перемен­ными, и вычисляет степень данной зависимости. Основной метод проведения причинно-следственных исследований — экспериментирование.

Учитывая их сложность и важность, причинно-следственные и экспериментальные типы исследования рассматриваются как составная часть плана маркетингового исследования. Приведем лишь несколько примеров. Сквозной пример «Выбор универмага»

138

показывает, что исследователь хочет определить, повлияет ли присутствие и услуги продавцов (переменная, выступающая при­чиной) на уровень продажи товаров для дома (переменная, вы­ступающая результатом). В рамках причинно-следственного ис­следования выбираются две различные группы отделов товаров для дома одной и той же сети универмагов. На протяжении че­тырех недель обученные продавцы присутствуют лишь в одной группе отделов товаров для дома. Маркетологи наблюдают про­дажи в обеих группах, при этом все другие факторы находятся под контролем. Сравнение продаж для двух групп обнаружива­ет влияние продавцов на продажи товаров для дома в универ­маге. Возможен другой вариант, когда вместо выбора двух групп отделов исследователь наблюдает ситуацию для одной и той же группы отделов, но в разные периоды времени.

Контрольные вопросы к главе 4

1. Из каких этапов состоит процесс маркетинговых исследований?

2. Изложите основное содержание плана маркетинговых исследо­ ваний.

3. Какие различия существуют между поисковыми и итоговыми мар­ кетинговыми исследованиями?

4. Что такое поисковое исследование?

5. Дайте определение итоговому исследованию.

6. От каких методов исследования может выиграть поисковое ис­ следование?

7. В чем состоит главная задача дескриптивного исследования?

8. Дайте определение дескриптивному исследованию.

9. Перечислите шесть факторов дескриптивного исследования и приведите пример каждого.

10. Сопоставьте профильный и повторный типы исследования.

11. В чем заключается профильное (бесповторное) исследование?

12. Дайте определение единичному профильному исследованию.

13. Раскройте сущность множественного профильного исследова­ ния.

14. Опишите когортный анализ. Почему он особенно интересен?

15. Изложите понятие повторного исследования.

16. Приведите преимущества и недостатки панелей.

17. Перечислите основные компоненты плана исследования.

18. Дайте определение панели.

19. Что такое причинно-следственный тип исследования. Какова его цель?

3?Р

20. Как взаимосвязаны поисковый, дескриптивный и причинно-след­ ственный типы исследования?

21. В чем заключается метод оценки и проверки выполнения про­ граммы?

22. В чем заключается общая ошибка в исследовании?

23. Какие потенциальные источники ошибок в маркетинговых ис­ следованиях Вы знаете?

140