4.3. Поисковое исследование

Как следует из названия, задача поискового исследования состоит в том, чтобы как можно детальнее изучить проблему или ситуацию, с которой столкнулся маркетолог, с тем, чтобы по­нять ее суть (табл. 4.3). Поисковое исследование может исполь­зоваться для решения любой из следующих задач:

• сформулировать проблему или определить ее точнее;

• определить альтернативные направления действий;

• разработать гипотезы;

• выделить ключевые переменные и взаимосвязи для даль­ нейшего изучения;

• обосновать разработку того или иного варианта подхода к решению проблемы;

• установить приоритеты для дальнейшего исследования. Поисковое исследование требуется, когда маркетолог еще

недостаточно разобрался в сложившейся ситуации и не может приступить к решению проблемы. Поисковое исследование гибкое и многостороннее, и при его проведении не используются фор-

Таблица 4 3 Сравнение основных типов маркетинговых исследований

	Поисковый	Дескриптивный	Причинно-следственный
Цель	Исследовать идеи и соображения	Описать рыночные характеристики или функции	Выяснить причинно-следственные взаи­мосвязи
Характе­ристики	Гибкий, подвижный Часто выступает первой стадией общего плана мар­кетингового иссле­дования	Характеризуется зара­нее сформулированны­ми определенными гипотезами Запланированный и структурированный план	Обработка одной или нескольких незави­симых переменных Контроль других про­межуточных пере­менных
Методы	Экспертные опросы Пилотные иссле­дования Вторичная инфор­мация Качественное ис­следование	Вторичная информация Опросы Панели Данные наблюдений и прочие данные	Эксперименты

132

мализованньге методы и процедуры. В этом случае маркетологи редко применяют структурированные анкеты и большие выборки. Их задача — анализировать новые идеи и соображения, возни­кающие в связи с поставленной проблемой. Когда у них появ­ляется какая-либо новая идея, они могут поменять направление исследования. Изучение новой идеи продолжается до тех пор, пока не исчерпаются все возможности или не будет найдено другое направление. По этой причине фокус исследования может по­стоянно изменяться по мере того, как углубляется понимание проблемы. Таким образом, творчество и изобретательность ис­следователя играют главную роль в поисковом исследовании. Однако способности исследователя являются не единственны­ми факторами хорошего поискового исследования. Поисковое исследование может во многом выиграть от использования сле­дующих методов:

• опрос экспертов;

• пилотные исследования;

• анализ вторичной информации;

• качественные исследования.

4.4. Дескриптивное исследование

Главная задача дескриптивного исследования (descriptive research) состоит в том, чтобы описать что-либо, — обычно ха­рактеристики рынка или функции (табл. 4.3). Дескриптивное исследование проводится со следующими целями.

1. Дать описание следующих групп: потребителей, торгового персонала, организаций или зон рынка.

2. Определить долю потребителей в генеральной совокупно­ сти, которые демонстрируют определенное поведение; например, процент потребителей, часто покупающих в престижном универ­ маге, которые также постоянно посещают универмаги со скид­ ками.

3. Определить восприятие характеристик продукта. Например, как семьи воспринимают универмаги с точки зрения различных критериев.

4. Определить степень связи маркетинговых переменных. Например, в какой степени покупки в универмаге связаны с приобретением еды на вынос.

5. Сделать определенные прогнозы. Например, какими будут розничные продажи модной одежды (определенной товарной категории) в Москве (определенном регионе).

133

Дескриптивное исследование — тип итогового исследования, основной целью которого является описание чего-либо, обыч­но рыночных характеристик или функций.

Таким образом, дескриптивное исследование в противополож­ность поисковому характеризуется четким изложением пробле­мы, конкретных гипотез и детализированными потребностями в необходимой информации. Опрос потребителей с помощью лич­ного интервью в рамках проекта «Выбор универмага» — пример дескриптивного исследования. Приведем другие примеры дес­криптивных исследований.

• Исследования рынка, которые характеризуют его размер, покупательную способность потребителей, наличие дист­ рибьюторов и профили потребителей.

• Исследования доли рынка, показывающие соотношение продаж компании и ее конкурентов в совокупных прода­ жах.

• Анализ продаж по географическим регионам, продуктовым линиям и размерам.

• Анализ имиджа, который определяет восприятие потреби­ телями фирмы и ее продукции.

• Исследования использования продукта, которые описыва­ ют, как используется продукция.

• Исследования распределения, которые определяют моде­ ли торговых потоков, количество и размещение дистрибь­ ютеров.

• Анализ ценообразования, определяющий диапазон и час­ тоту изменения цены и возможную реакцию потребителей на предложенные изменения цены.

• Рекламные исследования, которые характеризуют аудито­ рию и ее профиль для определенных телевизионных про­ грамм и журналов.