4.2. План маркетинговых исследований

План маркетингового исследования (research desing) необхо­дим для его успешного проведения (табл. 4.1).

План проведения маркетингового исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Имен­но план маркетингового исследования лежит в основе его про­ведения. Хороший план исследования гарантирует высокую эф­фективность и качество работы маркетолога (до 80%).

Итак, план маркетингового исследования — это план прове­дения исследования, детализирующий его методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует струк­турировать или решить поставленную проблему. В самом общем виде планы исследования можно разделить на поисковые и ито­говые (рис. 4.2). Различия между поисковым и итоговым иссле­дованиями сведены в табл. 4.2.

Основная задача поискового исследования (exploratory research) — обеспечить понимание сути проблемы, которая стоит перед ис­следователем. Поисковое исследование используется в тех слу­чаях, когда необходимо определить проблему более точно, вы­делить подходящие направления действия или дополнительно

Таблица 4.1 Основное содержание плана маркетинговых исследований

№	Статья плана	Развернутое содержание
1	Цель исследования
2	Объект исследования
3	Методы исследования
4	Территория исследования
5	Технология определения выборки и число отобранных респондентов
6	Статьи исследования
7	План и технология анализа информации
8	График исследовательских работ
9	Расходы на исследования

129

I

План исследования

П лан поискового исследования

План итогового исследования

Дескриптивное исследование

Причинно-следственное исследование

1

Профильное исследование

Повторное исследование

*

т

г

Единичное

Множественное

профильное

профильное

исследование

исследование

Рис. 4.2. Классификация планов маркетингового исследования

изучить проблему перед разработкой подхода. На этой стадии маркетолог имеет весьма расплывчатое представление о том, какая именно информация ему необходима, и сам процесс исследова­ния гибок и неструктурирован. Например, он может состоять из личных интервью с отраслевыми экспертами. Выборка характе­ризуется небольшими размерами и не является репрезентатив­ной; первичные данные качественные и соответственно анали­зируются. Учитывая эти характеристики процесса исследования, результаты поискового исследования должны быть рассмотрены как предварительные или как исходные для дальнейшего иссле­дования. Обычно такое исследование предшествует дальнейшим поисковым или итоговым исследованиям. Иногда работа мар­кетолога ограничивается только проведением поискового иссле­дования, особенно если оно является качественным. В этих слу­чаях следует проявлять осторожность при использовании полу­ченных результатов.

Поисковое исследование (exploratory research) — один из типов маркетингового исследования, основная задача которого состо­ит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед иссле­дователем.

130

Таблица 4.2 Различия между поисковым и итоговым маркетинговыми исследованиями

	Поисковое	Итоговое
Цель	Углубленное понимание мар­кетинговой проблемы	Проверить конкретные гипоте­зы и изучить конкретные взаимосвязи
Характеристики	Необходимая информация неточно определена Процесс исследования гибок и неструктурирован Выборка небольшая и нере­презентативная Качественный анализ пер­вичных данных	Необходимая информация точно определена Процесс исследования форма­лен и структурирован Выборка большая и репрезен­тативная Количественный анализ пер­вичных данных
Результаты	Предварительные	Заключительные
Итог	Обычно предшествует даль­нейшему поисковому или итоговому исследованию	Результаты используются как исходные данные для принятия управленческих решений

Углубленное понимание проблемы, полученное в результате по­искового исследования, может быть подтверждено с помощью итогового исследования. Задача последнего состоит в том, что­бы проверить определенные гипотезы и исследовать определенные взаимосвязи. В этом случае маркетолог нуждается в точно оп­ределенной информации.

Итоговое исследование {conclusive research) обычно более фор­мализовано и структурировано, чем поисковое. Оно предусмат­ривает наличие больших, репрезентативных выборок, а полу­ченные данные подвергаются количественному анализу. Терми­ном «итоговое» подчеркивается, что результаты такого рода исследования рассматриваются как завершающие, выступая од­новременно исходными данными для принятия управленческих решений.

Как показано на рис. 4.2, итоговое исследование может быть как дескриптивным, так и причинно-следственным, а дескрип­тивное может быть как профильным, так и повторным. Каждая из этих классификаций рассматривается далее, начиная с поис­кового исследования.

Итоговое исследование {conclusive research) — это маркетинговое исследование, необходимое для того, чтобы помочь топ-менед­жеру в определении, оценке и выборе наилучшего варианта дей­ствий, который можно предпринять в данной ситуации.

131