Оценка состояния запасов и затрат1

Материальные оборотные средства	Фактиче­ские ос­татки на начало года (периода) тыс. руб.	Фактиче­ские ос­татки на конец года (периода) тыс. руб.	Норматив на конец года (пе­риода) тыс. руб.	Отклонение (+;-) тыс. руб.
				от прошло­го года (периода)	от нор­матива
	1	2	3	4	5
Производственные запасы	862	995	800	+133	+195
Малоценные и быстроизаши-вающиеся предметы	53	66	60	+13	+6
Незавершенное производство	218	248	200	+30	+48
Расходы будущих периодов	20	39	20	+19	+ 19
Готовая продукция	337	321	300	-16	+21
Товары	—	—	—	—	—
Издержки обраще­ния на остаток то­вара
Итого:	1490	1669	1380	+179	+289

¹ Данные группы 1 и группы 2 берутся из раздела II баланса, группы 3 — прогно­зы запасов и затрат самого предприятия.

При сохранении минимальной финансовой стабильности предприятия коэффициент соотношения заемных и собственных средств должен быть ограничен сверху значением отношения стоимости мобильных средств предприятия к стоимости его иммобилизованных средств. Этот показатель называют коэффи­циентом соотношения мобильных и иммобилизованных средств (Км/и). Значение коэффициента Км/и в большой степени обус­ловлено отраслевыми особенностями кругооборота средств.

Весьма существенной характеристикой устойчивости финан­сового состояния является коэффициент маневренности (Км), равный отношению собственных оборотных средств предприя­тия к общей величине источников собственных средств. Этот показатель определяет, какая часть собственных средств пред­приятия находится в мобильной форме, позволяющей относи­тельно свободно маневрировать этими средствами. Весомые зна-

Таблица 2.4

Анализ показателей финансовой устойчивости

№ п/п	Показатели	Нормальные ограничения	Методика расчета
1	2	3	4
1.	Имущество предприятия		итог актива баланса
2.	Источники собственных средств		итог I раздела пассива баланса
3.	Заемные средства — всего		итог II раздела пассива баланса
3.1.	Долгосрочные кредиты		из II раздела пассива баланса
3.2.	Долгосрочные займы
3.3.	Краткосрочные кредиты
3.4.	Краткосрочные займы
3.5.	Расчеты и прочие пассивы (за вычетом ссуд работникам)
4.	Основные средства и прочие внеоборотные активы		итог I раздела актива баланса
4.1.	Основные средства по остаточ­ной стоимости
4.2.	Оборудование к установке		из I раздела актива ба­ланса
4.3.	Капитальные вложения
5.	Собственные оборотные средства		стр. 2 + стр. 3.1 + стр. 3.2 --стр.4
6.	Запасы и затраты		II раздел актива баланса
6.1.	Производственные запасы
6.2.	Незавершенное производство
7.	Денежные средства, расчеты и прочие активы
8.	Коэффициент автономии (Ка)	>0,5	стр. 2 : стр. 1
9.	Коэффициент соотношения заем­ных и собственных средств (Кз/а)	<1	стр. 3 : стр. 2
10.	Коэффициент соотношения мо­бильных и иммобильных средств (KJ*)		[стр. 6 + стр. 7): стр. 4
11.	Коэффициент маневренности (Км)	>0,5	(стр. 2 - стр. 4): стр. 2
12.	Коэффициент обеспеченности запасов и затрат собственными источниками (Ко)	>0,6-0,8	стр. 2 - стр. 4): стр. 6
13.	Коэффициент имущества произ­водственного назначения (Кпи)	>0,5	'стр. 4.1 + стр. 4.2 + + стр. 4.3 + стр. 6.1 + + стр. 6.2): стр. 1
14.	Коэффициент стоимости основ­ных средств в имуществе (Кф)		стр. 4.1 : стр. 1
15.	Коэффициент стоимости матери­альных оборотных средств в иму­ществе (Коб).		стр. 6 : стр. 1

90

1	2	3	4
16.	Коэффициент автономии источ­ников формирования запасов и затрат(Каз)	<0,6	(стр. 2 - стр. 4): (стр. 2 --стр. 4 +стр. 3.1 +стр.3.2 + + стр. 3.3 + стр. 3.4)
17.	Коэффициент долгосрочного при­влечения заемных средств (Кд)		(стр. 3.1 +стр. 3.2): : (стр. 2 + стр. 3.1 + стр. 3.2)
18.	Коэффициент краткосрочной за­долженности (Кк)		(стр. 3.3 + стр. 3.4 + + стр. 3.5): стр. 3
19.	Коэффициент кредиторской за­долженности (Кю)		(стр. 3.5 : стр. 3)
20.	Коэффициент прогноза банкрот­ства (Коб)		(стр. 6 + стр. 7 - стр. 3.3 -- стр. 3.4 - стр. 3.5): стр. 1

чения коэффициента маневренности положительно характеризуют финансовое состояние. Нормальное ограничение Км > 0,5.

Один из главных относительных показателей устойчивости финансового состояния — коэффициент обеспеченности запасов и затрат собственными источниками формирования (Kq). Он равен отношению величины собственных оборотных средств к стоимо­сти запасов и затрат предприятия. Нормальное ограничение, полученное на основе статистических усреднений данных хозяй­ственной практики, имеет вид: К_о > 0,6 — 0,8.

Структуру средств предприятия характеризует коэффициент имущества производственного назначения (Кд^), равный отно­шению суммы стоимостей основных средств, капитальных вло­жений, оборудования, производственных запасов и незавершен­ного производства к итогу баланса (ограничение Кд^ > 0,5). При значении показателя ниже указанной границы необходимо при­влекать долгосрочные заемные средства.

В качестве частного показателя финансовой устойчивости исчисляют коэффициент долгосрочного привлечения заемных средств (К_д), равный отношению величины долгосрочных кре­дитов и заемных средств к сумме источников собственных средств предприятия и долгосрочных кредитов и займов.

Коэффициент краткосрочной задолженности (К^) выражает долю краткосрочных обязательств предприятия в общей сумме обязательств.

Коэффициент кредиторской задолженности и прочих пасси­вов (К^) выражает долю кредиторской задолженности и прочих пассивов в общей сумме обязательств предприятия.

Коэффициент ликвидности, или коэффициент покрытия (Кд), равен отношению стоимости всех оборотных средств пред­приятия (за вычетом расходов будущих периодов и иммоби-

0*1

лизации по статьям раздела III актива) к величине краткос­рочных обязательств. Коэффициент покрытия показывает пла­тежные возможности предприятия. Его величина зависит от отрасли производства, длительности производственного цик­ла, структуры запасов и затрат и ряда других факторов (огра­ничение К_л > 2).

Коэффициент прогноза банкротства (К^) характеризует удель­ный вес чистых оборотных средств в сумме актива баланса. Если предприятие испытывает финансовые затруднения, то данный коэффициент снижается, и следует проводить санацию (оздоров­ление) предприятия. Результаты анализа финансовых коэффи­циентов и верно сделанные выводы позволяют вовремя вывес­ти предприятие из кризисного положения, стабилизировать его производственно-хозяйственную деятельность.

Анализ финансовых результатов деятельности предприятия. Различные стороны производственной, сбытовой, финансовой деятельности предприятия получают законченную денежную оценку в системе показателей финансовых результатов.

Конечный финансовый результат деятельности предприятия — это прибыль или убыток.

П_б = П_р + П_пр + П_вн, (2.30)

где П_б — балансовая прибыль или убыток;

П_р — результат от реализации товарной продукции;

П_пр — результат от прочей реализации;

П_вн — доходы и расходы от внереализационных операций.

Задачами анализа финансовых результатов деятельности пред­приятия являются: оценка динамики показателя прибыли, обо­снованности фактической величины образования и распределе­ния прибыли; выявление и изменение воздействия различных факторов на прибыль; оценка резервов роста прибыли.

Оценка динамики показателей финансовых результатов деятель­ности предприятия проводится по схеме (табл. 2.5). На основе данных таблицы, составленной по схеме, делают выводы о рос­те или уменьшении балансовой прибыли, вскрывают причины изменений по каждому фактору прибыли. Балансовая прибыль отражает общий финансовый результат производственно-хозяй­ственной деятельности предприятия в отчетном периоде с уче­том всех ее сторон.

Важнейшая составляющая этого показателя — прибыль от реализации продуции, которая непосредственно зависит от фак­торов производства и реализации продукции. В этой связи осо-

92

Таблица 2 5 Оценка уровня и динамики показателей финансовых результатов

№ п/п	Наименование показателей	Запрошлый период	За отчет­ный период	В % к базис­ному значе­нию
1	Выручка от реализации продукции (работ, услуг) без НДС	5503,3	11255	204,5
2	Затраты на производство реализо­ванной продукции	4233,3	8526,5	201,4
3	Прибыль от реализации продукции (работ, услуг)	1270	2728,5	214,8
4	Результат от прочей реализации	20	3	15
5	Сальдо доходов и расходов от внереализационных операций	10	5	50
6	Балансовая прибыль	1300	2736,5	210,5
7	Чистая прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия	884	1860,8	210,5

бое внимание должно уделяться анализу причин и факторов из­менений по данному показателю¹.

К факторам, в основном оказывающим влияние на измене­ние прибыли от реализации продукции, относятся изменения:

объема реализации;

структуры реализации;

цен на сырье, материалы и т.д.;

уровня затрат материальных и трудовых ресурсов;

внепроизводственных расходов. Анализ уровней рентабельности. При оценке уровней рента­бельности используются следующие показатели:

• общая рентабельность производства, рассчитываемая как от-

ношение балансовой прибыли к среднегодовой стоимости основных производственных фондов запасов и затрат;

• рентабельность реализованной продукции, исчисленная как

отношение прибыли от реализованной продукции в опто­вых ценах предприятия.

Схема проведения анализа уровня рентабельности производ­ства представлена в табл. 2.6.

М етодика формализованного расчета факторных влияний на прибыль от реа­лизации продукции достаточно полно освещена в литературе (Шеремет А.Д., Сайфулин Р. С, Непашьева Е.В Методика финансового анализа предприятия. — М., 1992).

93

Таблица 2.6

Анализ уровня рентабельности производства

№ п/п	Показатели	Прошлый год (период)	Отчетный год (период)
1	Балансовая прибыль, тыс. руб.	13082	14119
2	Реализация продукции в ценах пре­дыдущего года, тыс. руб.	106176	111715
3	Среднегодовая стоимость основных средств, тыс. руб.	93 714	94418
4	Среднегодовые остатки материальных оборотных средств, тыс. руб.	14507	14740 .
5.	Среднегодовая стоимость производ­ственных фондов (стр. 3 + стр. 4), тыс. руб.	108221	109158
6	Коэффициент фондоемкости продук­ции (стр.3: стр. 2)	88,26	84,52
	Коэффициент закрепления оборотных средств (стр. 4 : стр. 2)	13,66	13,19
8	Прибыль на рубль реализованной продукции (стр. 1 : стр. 2)	12,32	12,64
9	Уровень рентабельности производст­ва (стр. 1 : стр. 5) х 100%	12,09	12,93

Изучение факторов, влияющих на показатель рентабельнос­ти производства, проводится в динамике (в сравнении с данными за предыдущие годы).

К факторам, в основном влияющим на рентабельность про­изводства, относятся:

• рентабельность реализованной продукции;

• коэффициент фондоемкости продукции;

• коэффициент закрепления оборотных средств.

Таким образом, проведение глубокого финансового анализа деятельности предприятия позволит определить потенциальные возможности фирмы, их соответствие сложившимся рыночным условиям.

Изучение конкурентных возможностей собственного предприя­тия. При разработке конкурентной продукции необходимо ори­ентироваться не на абстрактный «лучший аналог», а на оценку всех рыночных факторов. Базой для оценки конкурентоспособ­ности товара должно быть исследование потребностей покупа­теля, требований рынка. Для того чтобы товар был пригоден для удовлетворения данной потребности и представлял интерес для покупателя, он также должен обладать набором соответствующих

параметров. Таким образом, одним из условий выбора товара потребителем является совпадение его технических параметров с условными характеристиками прогнозируемой потребности. Итак, если производитель намерен сделать свою продукцию кон­курентоспособной, он должен определить условные характери­стики прогнозируемой потребности возможно точнее.

К группе технических параметров, которые используются при анализе конкурентоспособности, в общем виде относятся пара­метры назначения (свойства товара, области его применения и функции, которые он предназначен выполнять); эргономичес­кие (соответствие товара свойствам человеческого организма); эстетические (внешнее восприятие товара). Особую группу па­раметров составляют нормативные (соответствие товара действу­ющим стандартам и нормам). Оценка товара по техническим характеристикам является необходимым, но недостаточным ус­ловием для существования на рынке спроса на этот товар.

Очень большое значение придает покупатель и величине затрат, которые будут связаны с приобретаемым товаром. Для многих видов товаров реализация полезного эффекта достигается в ходе эксплуатации, что связано с дополнительными расходами для покупателя. Таким образом, приобретая товар, покупатель не­сет расходы как по приобретению его, так и по его потреблению. Общая сумма этих затрат составляет цену потребления, которая условно определяется показателем К.

Уровень цены потребления должен соответствовать объему средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения конкрет­ной потребности.

Следовательно, во-первых, конкурентоспособность любой продукции определяется только в результате ее сравнения с дру­гими товарами, т.е. является относительным показателем. Во-вторых, для того, чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо продукта, необходимо не только сравнить его с другими то­варами, но и учесть затраты потребителя.

Таким образом, под конкурентоспособностью следует пони­мать характеристику продукции, которая отражает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной об­щественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворе­ние. Показатель, выражающий такое отличие, определяет кон­курентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом.

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить ' параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уров-

95

нем, заданным потребностью покупателя, а затем сравнить по­лученные показатели.

Так как за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, поскольку они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности.

Для оценки конкурентоспособности продукции производствен­но-технического назначения предлагается схема (рис. 2.15).

Первоначально определяется изделие, для которого проводится оценка. На основе изучения рынка и требований покупателей определяется перечень технических и экономических парамет­ров, которые будут исследоваться. Затем проводится сравнение по каждой группе параметров, т.е. выясняется, насколько каж­дый параметр товара близок к параметру потребности. На осно­ве единичных проводится подсчет групповых показателей, вы­ражающих в количественной форме различие между оценивае­мым товаром и потребностью, т.е. позволяющих судить о степени ее удовлетворения. В итоге рассчитывается интегральный пока­затель, который представляет собой численную характеристику конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметров.

На практике используются следующие численные показате­ли оценки конкурентоспособности¹.

Единичный, отражающий процентное отношение величины какого-либо технического или экономического показателя к ве­личине того же показателя продукта-аналога, выпускаемого кон­курентом:

Я=Р/Р_т, (2.31)

где q — единичный параметрический показатель; Р— величина параметра исследуемого изделия; р_т — величина параметра изделия-конкурента или услов­ного образца, удовлетворяющего потребность на 100%. Групповой, или сводный, показатель, объединяющий единич­ные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособ­ности по однородной группе показателей (экономических, тех­нических и др.):

¹ Дилинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промыш­ленной продукции. - М.: Издательство стандартов, 1991.

96

Изучение рынка

Сбор данных о конкурентах

Запросы потенциальных покупателей

Ф ормулировка требований к изделию

	из цены ебления
Анал потр			Определение перечня параметров, подлежащих оценке
	г
			1
			i
Экономические параметры					Технические параметры			Нормативные параметры

JL

Определение единичных показателей по техническим параметрам

Определение единичных показателей по техническим параметрам

Определение единичных показателей по экономическим параметрам

О пределение группового показателя

конкурентоспособности по экономическим параметрам

Определение группового показателя

конкурентоспособности по техническим параметрам

Определение группового показателя

конкурентоспособности по нормативным параметрам

Р асчет интегрального показателя конкурентоспособности

Р азработка мер по повышению конкурентоспособности и ее оптимизации с учетом затрат

Р ис. 2.15. Схема оценки конкурентоспособности продукции

kn = £tf/«/. (2.32)

/=i

где /_тп — групповой технический показатель (по техническим

параметрам); q_t — единичный параметрический показатель по /-му

параметру;

я, — вес /-го параметра;

и — число параметров, подлежащих рассмотрению. Интегральный показатель, дающий численную характеристику конкурентоспособности товара и представляющий собой отно­шение группового показателя по техническим параметрам к груп­повому показателю по экономическим:

К = Т/Э, (2.33)

где К — показатель конкурентоспособности;

Т — показатель конкурентоспособности по техническим

параметрам; Э — показатель конкурентоспособности по экономическим

параметрам.

Г = |>4, или Г = 2>,Д ₍2.34)

м Pi Pi

где Pj — абсолютное значение /-го технического параметра исследуемого материала;

/>? — абсолютное значение /-го технического параметра, принятого за базовый (т.е. за образец для сравнения);

~lf(~r~) — относительный показатель качества материала

Pi Pi

по /-му показателю; а,- — коэффициент весомости /-го показателя (определяется

экспертным путем);

л — число технических параметров, интересующих потре­бителя.

При этом выбирается та формула, по которой увеличение относительного показателя отвечает условиям улучшения каче­ства продукции:

и

^э =£//♦/» (2.35)

98

где Jj _ro — частный индекс затрат на переработку анализи-

Ч

руемого материала относительно базового образца;

Фу - т⁷" ~ доля у-го вида затрат в цене потребления базо-Ч

вого образца (или коэффициент весомостиу-го показа­теля);

С⁰ — цена потребления анализируемого изделия; Cf — стоимостное выражение затрат на приобретение и

переработку базового образца поу-му виду издержек; Cj — стоимостное выражение затрат на приобретение и

переработку анализируемого материала. Показатель конкурентоспособности исследуемого изделия по отношению к изделию другой фирмы можно также определить по формуле;

¹ТП2

(2.36)

где К — показатель конкурентоспособности первого изделия

(исследуемого) ко второму (конкурирующему); l_ml, J_m2 — соответствующие групповые и технические показатели.

Если К< 1, анализируемое изделие уступает образцу, если К> 1, то оно превосходит образец по конкурентоспособности. При равной конкурентоспособности К= 1.

Итак, конкурентоспособность — многогранное понятие, на которое оказывает влияние большое количество факторов. Кон­курентоспособным оказывается тот товар, который удовлетво­ряет потребности покупателя оптимальным образом. Но он мо­жет быть не реализован, если рынок насыщен.

Планирование новой продукции. Результаты маркетингового исследования используются прежде всего при выборе номенк­латуры производимой продукции, оптимизации цен, объемов производства и сбыта.

Политика предприятия должна быть направлена на перспек­тиву, а следовательно, учитывать, что любая продукция — смертна. Поэтому необходимо постоянно планировать выпуск новых то­варов.

Внедрение новых продуктов позволит решить следующие задачи:

99

• расширить сбыт и увеличить прибыль;

• уменьшить зависимость фирмы от хода реализации какой- либо одной продукции;

• эффективнее— использовать существующую систему то­ вародвижения;

• повысить степень утилизации отходов существующего про­ изводства.

Однако проведенные исследования показывают, что уровень неудач новой производственной продукции составляет 35%.

Неудачи продуктов могут определяться в абсолютных и относи­тельных показателях.

Провал продукции имеет место, когда предприятие неспособно компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финансовые потери. Неудача продукта означает, что фир­ма получает прибыль от продукции, но в масштабах, меньше зап­ланированных. К наиболее значимым факторам, которые при­водят к абсолютным и относительным неудачам, относятся: не­достаточное отличительное преимущество, плохое планирование, неудачный выбор момента и чрезмерный энтузиазм сторонни­ков данной продукции.

Процесс планирования новой продукции включает семь вза­имосвязанных этапов².

Первый этап. Генерация идеи — это постоянные поиски воз­можностей создания новой продукции. Они включают выделе­ние источников новых идей и методов их создания. Источни­ками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты и др. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возмож­ности, основанные на желаниях и нуждах потребителей.

Второй этап. После того как предприятие выделило потенци­альную продукцию, необходимо провести ее фильтрацию, т.е. исключить неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения.

Фильтрующий перечень новой продукции включает три ос­новные группы характеристик: общие, маркетинговые и произ­водственные. В рамках каждой группы оценивают несколько па­раметров продукции для каждой идеи на основе шкалы — от 1 (очень хорошая) до 10 (очень плохая).

Третий этап. Проверить концепцию — значит представить потребителю предполагаемый продукт и измерить его отноше­ние и намерение совершить покупку на этом раннем этапе раз-

² См.: ЭвансДж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993. 100

работки. Проверить концепцию возможно либо устно, либо пу­тем анкетного опроса потенциальных потребителей продукции.

Четвертый этап. Экономический анализ необходим для того, чтобы вовремя прекратить выпуск малоэффективной продукции и определить оптимальный объем производства и сбыта высо­коэффективного продукта.

Процессу внедрения новой продукции предшествует прогно­зирование затрат, объемов производства и реализации цен.

Определение количественных и ценовых характеристик по­зволяет оптимизировать прибыль от возможной реализации двумя способами:

• сопоставлением валовых показателей;

• сопоставлением предельных показателей.

Метод сопоставления валовых показателей предполагает рас­чет прибыли при различных значениях объема производства и реализации продукции путем вычета суммы валовых издержек из валовой выручки:

П = ВВ - ВИ,

где П — прибыль от реализации; ВВ — валовая выручка; ВИ — валовые издержки.

Пример.

В табл. 2.7 приведены данные, характеризующие запланиро­ванные на год объем производства (и реализации) и издержки по продукции «Гета».

Оптимизацию показателей объемов реализации первоначально производят методом сопоставления валовых показателей. Для этого определяют валовую выручку:

ВВ = Ц х К,

где ВВ — валовая выручка (ден. ед.);

Ц — цена единицы продукции (ден. ед.); " К — количество произведенной (и реализованной) продук­ции (тыс. шт.). Валовые издержки:

ВИ = ПИ + ПЕРИЗ, где ВИ — валовые издержки (ден. ед.);

ПИ — постоянные издержки (ден. ед.);

ПЕРИЗ — переменные издержки (ден. ед.). Расчеты, приведенные в табл. 2.7, показывают, что при цене 9 ден. ед. за 1 шт. предприятие получит наибольшую прибыль, реализуя 600 000 шт. продукции «Гета».

ю j

Таблица 2.7 Объем производства, реализации и издержек на примере продукта «Гета»

Цена за единицу (ден. ед.) 1	Объем реализа­ции (тыс. шт.) 2	Постоянные издержки (ден. ед.) 3	Переменные издержки (ден. ед.) 4	Валовые издержки (ден. ед.) 5
15	' 0	1000	1000	1000
14	100	1000	500	1500
13	200	,1000	900	1900
12	300	1000	1225	2225
11	400	1000	1500	2500
10	500	1000	1750	2750
9	600	1000	2025	3025
8	700	1000	2350	3350
7	800	1000	2800	3800
6	900	1000	3400	•4400
5	1000	1000	4300	5300

Ниже приведен пример графического сопоставления валовых показателей. На рис. 2.16 обозначены приведенные в табл. 2.8. величины валовой выручки (ВВ) и соответствующие им величины валовых издержек (ВИ) в денежных единицах.

Величина прибыли исчисляется на оси ординат и равняется расстоянию между соответствующими точками обеих кривых по вертикали. При объеме реализации 600 000 шт. «Геты» (по 9 ден. ед. за 1 шт.) предприятие получает максимальную прибыль, а именно: 5400 ден. ед. — 3025 ден. ед. = 2375 ден. ед. (см. точки, соеди­ненные пунктирными линиями).

Точка А — критическая точка, или точка безубыточности. Ана­лиз безубыточности является одним из наиболее важных элемен­тов финансовой информации, так как определяет, при каком объеме продаж предприятие будет безубыточным. Точка безубы­точности — это уровень физического объема продаж на протя­жении определенного периода (месяц, квартал, год), за счет ко­торого предприятие покрывает издержки.

Вопрос о том, сколько заработает предприятие, может возник­нуть только тогда, когда объем производства будет превышать значение точки безубыточности. В точке безубыточности ВВ = ВИ, и поэтому прибыль равна нулю.

102

Валовая выручка, ден. ед.

5000 -

4000 -

3000 -

валовая выручка

валовые издержки

iiiiiiiiiiii прибыль ^И убытки

2000 -

Объем реализации, тыс. шт

1000

1 00 200 300 400 500 600 700 800 900 1000

Рис. 2.16. График валовых показателей продукции «Гета»

Таблица 2.8 Сопоставление предельных показателей на примере продукта «Гета»

Цена за единицу (ден. ед.) 1	Объем реализации (тыс. шт.) 2	Валовая выручка 3	Валовые издержки 4	Прибыль (ден. ед.) 5
—	—	ф.1 хф. 2	—	ф. 3 - ф.4
15	0	0	1000	-1000
14	100	1400	1500	-100
13	200	2600	1900	700
12	300	3600	2225	1375
11	400	4400	2500	1900
10	500	5000	2750	2250
9	600	5400	3025	2357
8	700	5600	3350	2250
7	800	5600	3800	1800
6	900	5400	4400	1000
5	1000	5000	5300

103

Метод сопоставления предельных показателей используется при планировании объемов производства (и реализации) продукции на стадиях внедрения и спада (ЖЦТ), так как дает более точное представление об оптимальных объемах и ценах.

Исходным положением метода сопоставления предельных по­казателей является то, что увеличение объема производства рен­табельно до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продукции превышает величину дополнительных издер­жек на единицу продукции.

Вернемся снова к запланированным для товара «Гета» пока­зателям объема реализации и издержек производства, приведен­ным в табл. 2.7.

Показатели предельного дохода и предельных издержек рас­считываются следующим способом:

г де ПД — предельный доход (ден. ед.);

BB,+i — валовая выручка (/ + 1)-ой единицы продукции

(ден. ед.);

ВВ, — валовая выручка /-ой единицы продукции (ден. ед.); К₁₊₁ — объем реализации (/ + 1)-ой единицы продукции

(шт.); K_t — объем реализации /-ой единицы продукции (шт.).

приз =

где ПРИЗ — предельные издержки (ден. ед.);

ВИ_/+j — валовые издержки (/ + 1)-ой единицы продукции

(ден. ед.); ВИ,— валовые издержки /-ой единицы продукции (ден.

ед.); K_i+l — объем реализации (/ + 1)-ой единицы продукции

(шт.);

K_t — объем реализации /-ой единицы продукции (шт.). В табл. 2.9 рассчитаны и приведены в колонках 5 и 6 показа­тели предельного дохода (ПД) и предельных издержек (ПРИЗ). Данные табл. 2.9 показывают, что оптимальная цена реали­зации составляет 9 ден. ед. при объеме производства 600 000 шт., поскольку предельный доход (ПД) превышает предельные издер­жки (ПРИЗ) только при величинах объема производства ниже указанной.

104

Таблица 2.9 Сопоставление предельных показателей на примере продукта «Гета»

Цена за единицу (двн. ед.)	Объем реализации (тыс. шт.)	Валовая выручка (ден. ед.)	валовые издержки (ден. ед.)	ПД (ден. ед.)	Приз (ден. ед.)	Предель­ная прибыль (ден. ед.)
1	2	3	4	5	6	7
		ф. 1 х ф. 2				ф.5-ф.6
15,00	0	0	1000
				14,00	5,00	9,00
14,00	100	1400	1500
				12,00	4,00	8,00
13,00	200	2600	1900
				10,00	3,25	6,75
12,00	300	3600	9995
				8,00	2,75	525
11,0	400	4400	2500
				6,00	2,50	3,50
10,00	500	5000	2750
				4,00	2,75	125
9,00	600	5400	3025
				2,00	325	-125
8,00	700	5600	3350
				0,00	4,50	-A,S0
7,00	800	5600	3800
				-2,00	6,00	-8,00
6,00	900	5400	4400
				400	9,00	-13,00
5,00	1000	5000	5300

Расчет, приведенный в колонке 7 (предельная прибыль = пре­дельный доход — предельные издержки), показывает, что уве­личение производства и реализации рентабельно в таких объе­мах, при которых обеспечивается положительная величина пре­дельной прибыли.

Применение метода сопоставления предельных показателей проиллюстрировано на рис. 2.17. С использованием данных табл. 2.9 на рисунке показаны кривая сбыта (СБ), а также кри­вые предельного дохода (ПД) и предельных издержек (ПРИЗ).

Снижение цены — при увеличении объема производства — эффективно в рамках тех величин, при которых кривая предель-

105

Ден. ед.

Ч ,"

N .' Ч

•'' К — максимальная прибыль

100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 тыс. шт.

—■ пд

сб

ПРИЗ

-1 -2 -3 -4

Рис. 2.17. График предельных показателей продукции «Гета»

ного дохода располагается выше кривой предельных издержек до пересечения криэых.

Оптимальный объем достигается в точке К, где ПД = ПРИЗ. Оптимальная цена реализации при данном объеме производства исчисляется по той же точке на кривой сбыта, которая находится строго вертикально над точкой пересечения кривых ПД и ПРИЗ.

Данные таблицы показывают, что оптимальная цена реали­зации составляет 9 ден. ед. при объеме производства 600 000 шт., поскольку предельный доход (ПД) превышает предельные издер­жки (ПРИЗ) только при величинах объема производства ниже указанной.

Таким образом, применение предложенных методов в ходе планирования новой продукции позволяет определить оптималь­ное соотношение показателей выручки, затрат, прибыли.

106

Пятый этап. Разработка продукции. На этапе разработки про­дукции идею продукта воплощают в физическую форму и опре­деляют базовую маркетинговую стратегию путем конструирова­ния продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.

Принятые решения о конструкции продукции определяют:

• тип и качество материалов, из которых она состоит, метод производства;

• стоимость единицы продукции;

• степень использования производственных мощностей;

• размер, расцветку, а также время, необходимое для пере­ хода от разработки до коммерческого использования.

При выборе решения об упаковке определяют:

• материалы, которые будут использованы;

• функции, которые она должна выполнять (например, рек­ лама и хранение);

• альтернативные размеры и цвета. Решения о товарной марке включают:

• выбор нового или существующего имени;

• эксклюзивность;

• защиту торговой марки.

Определение положения продукта включает: ■

• выбор рыночного сегмента;

• сопоставление новой продукции с конкурирующей. Проверка отношения и использования концентрируется на

представлениях потребителей и их подтверждении с помощью продукции.

Шестой этап. Пробный маркетинг — это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана мар­кетинга. Цель этого этапа — оценить продукцию в реальных ус­ловиях до начала полномасштабной реализации продукции. При этом можно использовать метод наблюдения за реальным пове­дением потребителей, реакцией конкурентов и сбытовой сети. Чтобы применить этот метод, необходимо:

• определить период проведения;

• выбрать место проведения теста, т.е. определить, в каких городах представить продукцию. Выбор конкретного города зависит от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции;

• определить длительность проверки в зависимости от того, на­ сколько фирма опережает конкурентов, от сложности тестов.

Предприятие должно определить, какую информацию ему не­обходимо получить. Информация может быть следующего содер­жания:

о реализации;

о потребителях;

о темпах покупок;

о сильных и слабых сторонах распределения и сбыта;

о доле на рынке;

о воздействии новой продукции на другие продукты фир­мы.

В заключение фирма должна принять решение об использо­вании результатов проверки.

Седьмой этап. Коммерческая реализация. Этот этап соответ­ствует этапу внедрения, жизненного цикла продукта и включа­ет реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного про­изводства, требует больших затрат и быстрого принятия реше­ний.

Факторы, рассматриваемые на этом этапе:

скорость признания продукта потребителями;

скорость признания каналами сбыта;

интенсивность распределения;

производственные возможности;

структура продвижения;

срок достижения прибыльности и стоимость коммерчес­кой реализации.

Таким образом, создание нового товара — процесс сложный и требующий существенных затрат, но без него не может обой­тись ни одно предприятие, предполагающее функционировать длительный период.

Контрольные вопросы к главе 2

1. Кто проводит маркетинговые исследования на предприятиях?

2. Для каких целей используются результаты маркетинговых иссле­ дований на предприятии?

3. Каков порядок проведения исследования рынка?

4. Из каких блоков состоит исследование конъюнктуры рынка?

5. Какие показатели для изучения общехозяйственной конъюнкту­ ры Вы знаете?

6. Какие показатели применяются для изучения конъюнктуры товар­ ного рынка?

7. Что требуется от прогноза товарного рынка?

108

8. Реализация маркетинговых исследований предполагает исполь­зование каких количественных методов?

9 Какие показатели входят в группу исследования промышленного производства?

10. Изложите показатели сельскохозяйственного производства.

11. Какую группу показателей для анализа включает в себя внут­ ренний товарооборот?

12. Что представляют собой показатели внешней торговли?

13. Опишите показатели динамики и уровня цен.

14. Какие финансовые показатели Вы знаете?

15. Изложите сущность метода экспертных оценок «Дельфи».

16. Из каких этапов состоит процесс корреляционно-регрессивного анализа конъюнктуры рынка?

17. В чем заключается оценка спроса и предложения?

18. Как может быть подсчитана емкость рынка?

19. Какие блоки входят в систему показателей для исследования спроса?

20. Какие показатели используются для оценки предложения?

21. Какие показатели для изучения требований потребителя к про­ дукции и потребительских предпочтений Вы знаете?

22. Какие показатели входят в анализ возможностей развития рын­ ка?

23. Что представляют собой показатели для деятельности фирм- конкурентов?

24. Какие показатели используются для анализа торгово-полити- ческих условий?

25. Приведите схему общей конкуренции.

26. Какие аспекты включает анализ возможностей предприятий?

27. Что относят к основным направлениям анализа финансового со­ стояния предприятия?

28. Что представляет собой анализ уровней рентабельности про­ изводства?

29. В чем заключается планирование новой продукции?

30. Сколько этапов входят в процесс планирования новой продук­ ции?

31. В чем заключается метод сопоставления валовых показателей?

32. Для чего используется метод сопоставления предельных пока­ зателей?

33. Что такое пробный маркетолог?