2.4. Характеристика особенностей коммерческой деятельности

Характеристика особенностей коммерческой деятельности опирается на анализ фирм-конкурентов (рис. 2.11) и изучение торгово-политических условий, в которых будут действовать фирмы — возможные покупатели товара (рис. 2.12).

Если предприятию необходимо получить информацию о конкуренции, то следует учитывать, что речь идет не просто о конкурентах, а о конкурентах прямых и косвенных, об оди­наковых и схожих продуктах, которые продаются теми же или

А НАЛИЗ ТРЕБОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ К ТОВАРУ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ

П оказатели для анализа требований к товару и потребительских предпочтений

— ►I Общие требования потребителя к. товару

— н Специфические требования потребителя

Анализ потребительских предпочтений

Р ис. 2.9. Показатели для изучения требований потребителя к продукции и потребительских предпочтений

¹ Одинец В.П., Тарасевич В.М., Цаиупина А.Н. Рынок, спрос, цены: стратифика­ция, анализ, прогноз. — СПб.: Из-во СПб. УЭФ, 1993.

76

И ЗУЧЕНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ РАЗВИТИЯ РЫНКА

П оказатели для анализа возможностей развития рынка

О ценка возможностей развития спроса на товар на конкретном рынке

О пределение перспектив изменения емкости рынка

Н аблюдение за состоянием конъюнктуры

О пределение перспективного развития: производства, потребления, динамики и уровня цен, международной торговли конкретным товаром

Р ис. 2.10. Показатели для анализа возможностей развития рынка

иными путями. Вышеизложенное можно пояснить схемой (рис. 2.13).

Если эти дифференцированные отношения нельзя прорабо­тать детально, полезно знать уже то, насколько в действитель­ности рынок насыщен конкуренцией и где можно ожидать кон­курентов. Одним из способов выяснения активности конкурен­тов является наблюдение за конкурирующей рекламой. Конечно, рекламные успехи конкурентов затрудняют собственный выход на рынок. Однако ориентация на реальное положение дел мо­жет предотвратить опасность.

Предприниматель до тех пор верит в свои продукты, пока он не составит полного представления о товарах конкурентов.

Работу по данным о фирмах-конкурентах следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, заполнение специальных формуляров по конкурен­там, сведение информации в доклады.

Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде «справки на фирму», которая включает различные разделы, раз­мещающиеся в определенной последовательности и дающие наи­более полное представление о производственно-сбытовой дея-

77

7 8

Показатели для анализа фирм-конкурентов

- Ы Позиции конкурентов на рынке

- >| Характер продукции, выпускаемой каждой фирмой

Виды и Характер услуг, предлагаемых конкурирующими фирмами

М аркетинговая деятельность фирм-конкурентов,

в том числе:

Ассортиментная политика

Практика товародвижения

Ц еновая политика

П рактика рекламной деятельности и виды стимулирования продаж

С бытовая политика

Н еценовые методы конкурентной борьбы, используемые конкурентами

Ф инансовое положение конкурентов

П оказатели, характеризующие масштабы и объемы деятельности конкурентов

— м Коммерческие условия сделок, совершаемых конкурентами

С тепень загрузки производственных мощностей по выпуску конкурирующей продукции

Н аучно-технические достижения конкурентов

Р ис. 2.11. Показатели для деятельности фирм-конкурентов

а нализ торгоао-лолигичеоких условий

П оказатели для анализа торгово-политических условий

♦ Содержание межправительственных торговых соглашений

> Система государственного регулирования внешней торговли

У словия и требования, предъявляемые к регистрации коммерческих организаций

Н аличие в стране импортных ограничений

У ровень таможенного обложения товаров

> Наличие в стране свободных экономических зон

У частие страны в замкнутых экономических соглашениях и их воздействие на режим ввоза интересующего товара

Валютное законодательство страны

Р ежим кредитования

Р ис. 2.12. Показатели для изучения торгово-политических условий

тельности фирмы, ее организационной структуре, финансовом положении, реноме и престиже. В справке приводятся следую­щие данные:

• полное и сокращенное наименование фирмы на иностран­ ном и (в скобках) русском языках;

• почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер теле­ факса и телефона, адрес электронной почты;

• размеры фирмы (крупная, средняя, мелкая). Величина ак­ ционерного капитала, активов, оборотов, продаж. Место фирмы в числе 100 или 10 крупнейших компаний страны или региона;

• характер собственности фирмы (частная, государственная, коллективная);

79

О БЩАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

С уществующие

прямые

конкурентные

отношения

Косвенные

конкурентные

отношения

Ожидаемая

конкуренция

в связи с новым

продуктом

5 f? ГО

II II

Л ф

§*

«Р.

I

а с

_Is

1

m 2

СО СО

С одинаковыми продуктами

С продуктами-заменителями

S

со со So

§°

2 X

о 2

О z

^ п

О

о

О

8 0

Географически и сезонно в одном и том же регионе сбыта

Г еографически и сезонно в разных регионах сбыта

Р ис. 2.13. Схема общей конкуренции

правовое положение фирмы (акционерное общество, об­щество с ограниченной ответственностью, полное или ком­мандитное товарищество, единоличная фирма); характеристика фирмы по капиталу и контролю (нацио­нальная, иностранная, смешанная); год основания и основные этапы развития фирмы (вклю­чая крупные слияния, реорганизации и изменения наиме­нования фирмы);

сфера деятельности с указанием вида хозяйственной дея­тельности (промышленная, торговая, транспортно-экспе-диторская фирма);

основные товары производства, торговли или услуги; ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, ос­новные товары или группы товаров, направления специа­лизации;

• номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на миро­ вом рынке по важнейшим товарам;

• банки, через которые фирма осуществляет свои операции;

• владельцы фирмы или материнской компании (для дочер­ них компаний), тип монополистического объединения, в которое входит фирма, и ее положение в нем (материнская компания, филиал, дочерняя, ассоциированная компания), форма объединения: концерн, торговый дом, консорциум и т.д., представительства фирмы;

• состав руководящих органов, организационная структура аппарата управления, схема аппарата управления, числен­ ный и персональный состав правления, фамилии главных административных лиц фирмы, названия производствен­ ных подразделений, закрепления за ними номенклатуры изделия, название подразделения, занимающегося вопро­ сом торговли;

• производственная и материально-техническая база фирмы, число и местонахождение предприятий, их мощность, число и местоположение сбытовых организаций, складов, стан­ ций технического обслуживания;

• число занятых в фирме;

• основные показатели финансового положения и деятель­ ности фирмы за ряд лет и последний год: акционерный или паевой капитал, активы (основной и оборотный капитал), объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения и др.;

• важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам вы­ пускаемой или реализуемой продукции;

• принадлежность к отраслевым и (или) национальным со­ юзам предпринимателей;

• производственно-технические и прочие связи с другими фир­ мами (указать их наименование и формы связей); связи с другими фирмами через участие в капитале, персональные связи с другими фирмами и организациями;

• краткие биографические сведения о руководителях фирмы. При этом справка может быть краткой или полной, развер­ нутой в зависимости от широты вышеперечисленных вопросов.

После всего этого следует провести сравнительный анализ конкуренции для выработки стратегии.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится на основе двух подходов. Первый связан с оцен­кой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными кон­курирующими фирмами. Второй — ориентируется на классифи-

81

кацию конкурентов в соответствии с типами рыночной страте­гии, применяемой ими.

Первый подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция.

При этом выделяются следующие основные группы конкурен­тов.

1. Фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках, в том числе:

• ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса зап­ росов, предъявляемых потребителями к данной продукции;

• специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;

• готовящиеся к выходу на рынок с аналогичной продук­ цией.

2. Фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной про­ дукции, выход которых на данный момент является вероятным.

3. Фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт с рынка.

В основе подобной группировки лежит соответствующая классификация продукции, удовлетворяющая ту или иную по­требность. Важный аспект выявления конкурентов на основе рассматриваемого подхода — это анализ потребностей рынка в дополняющей продукции и услугах.

Для выявления наиболее серьезных конкурентов и их роли на рынке сбыта фирмы широко используют методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими по­лезными качествами или условиями потребления покупатель ас­социирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

Выявление конкурентов на базе группировок по типу стра­тегии является широко распространенным методом. В основе данного подхода лежит группирование конкурентов в соответ­ствии с ключевыми аспектами их ориентации в производствен­но-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся:

• стратегия в области экспансии на рынке;

• стратегия в области ценовой политики и политики каче­ ства;

• стратегия в области технологии.

Весьма важен для анализа конкурентов учет мобильности стра­тегических ориентации. Прогноз изменений в стратегии конку­рентов позволяет выявить потенциально наиболее опасных из них. К таким чаще всего относят:

82

• фирмы, склонные к рыночной экспансии, действующие на географически смежных рынках;

• фирмы, избравшие стратегию диверсификации производ­ ства и работающие в данной отрасли или смежных с ней;

• крупные фирмы—покупатели данной компании;

• крупные поставщики сырья, материалов, оборудования для данной компании;

• мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.

Результатом исследования фирм-конкурентов должна быть оценка сильных и слабых сторон их деятельности.

Итоги анализа продуктов должны быть оценены с учетом существующего рынка и рынка, который надлежит создать. Преж­де всего необходимо проверить, согласованы ли разработка про­дукта и цель маркетинга. Для этого необходимо тщательно изу­чить потребителей. Подобный анализ необходимо проводить следующим образом. Во-первых, учесть всех потребителей кон­курирующих продуктов и их заменителей. Здесь желательно изу­чить мнение потребителей об используемых видах продукции, а именно отношение потребителей к продукту, его форме и цене. Во-вторых, оценить потенциальных потребителей, выяснить, почему они еще не являются реальными потребителями.

Наконец, заключительный этап в исследовании рынка — анализ коммерческой практики (рис. 2.14).