4.2Себестоимость в управлении ценами реализации и скидками на них в краткосрочном периоде

Один из важных аспектов деятельности руководства предприятий в области сбыта продукции управление ценообразованием. При этом имеется в виду не только установление цен на реализуемую продукцию, но и их регулирование в соответствии с изменяющимися условиями рынка.

Среди методов, используемых для установления цен, наиболее распространены, основанные на учете издержек производства методы [9]:

> поглощенных затрат на производство (основан на учете в качестве базы полных, постоянных и переменных затрат на производство);

> переменных затрат на производство (основан на учете, в качестве базы, переменных затрат);

> предельных затрат (основан на анализе .безубыточности и обеспечения ценовой прибыли);

> на основе учета затрат времени и материалов.

В отечественной практике, главным образом, используется классический метод установления цен на основе калькуляции полной себестоимости продукции. Он отражает традиционную ориентацию предприятий на производство и предложение.

Между тем в западной практике более популярным является подход, ориентированный скорее на спрос, чем на предложение. Более того, некоторые специалисты на Западе считают, что уровень спроса вообще должен быть единственным фактором, который следует принимать во внимание при установлении цен.

Такому подходу в большей мере отвечают метод переменных затрат на производство и метод предельных затрат.

О методе предельных затрат, основанном на анализе безубыточности и обеспечении целевой прибыли, говорилось выше. При этом методе для расчета цены отправной является формула (1.10):

Если спрос на продукцию неэластичен, а предприятие в краткосрочном периоде планирует получить прибыль в объеме ИР, в формуле 1.10 появится еще одна величина:

Или

(4.8)

Допустим, что фирма планирует произвести 10000 единиц изделий. Переменные затраты на одно изделие составляют 100 ДЕ, а сумма постоянных затрат — 200 тыс. ДЕ.

При этих условиях цена, обеспечивающая покрытие затрат, будет равна:

Если фирма планирует при этом получить 40 тыс. ДЕ прибыли, цена должна быть повышена до 124 ДЕ/изделие

Высокий уровень конкуренции на внутреннем и особенно на внешнем рынке привели к тому, 'что загруженность мощностей многих предприятий отечественной промышленности составляет 25 60%. В этих условиях перед предприятием возникает Проблема выживаемости.

В связи с этим приходится сталкиваться с необходимостью принятия решений о реализации продукции по заниженным ценам. Эта же проблема возникает и при выходе на внешний рынок, когда перспективы внедрения на него могут быть успешными лишь при ценах более низких, чем у конкурентов.

В этих и ряде других случаев использование традиционного метода калькулирования цены на основе полных затрат исключает возможность адекватной реакции на изменяющиеся условия функционирования предприятия.

Использование же метода переменных затрат (на основе «сумм покрытия») позволяет оперативно реагировать на эти ситуации.

Проиллюстрируем возможности указанных методов на следующем примере [10].

Фирма при незагруженных производственных мощностях получает заказ на свою продукцию по цене 19 ед. стоимости при скалькулированной продажной цене 24 ед. стоимости (табл.4.3).

Объем поставки - 10000 ед. продукции. Если фирма сопоставит продажную цену 19 ед. стоимости с 20 ед. стоимости полных поглощенных затрат, то очевидно, что заказ будет экономически невыгодным:

Объем продаж

(10000 ед. по 19 ед. стоимости) 190000

Исключаются поглощенные затраты на производство 200000

(10000 ед. по 20 ед. стоимости)

Убытки от выполнения заказа -10000

Поскольку фирма имеет неиспользуемые мощности и вынуждена нести постоянные накладные расходы независимо от заказа, то любые денежные средства, полученные сверх суммы переменных затрат, будут способствовать росту общей рентабельности. В этой связи, чтобы сопоставлять продажную цену единицы продукции с затратами на производство в 20 ед. стоимости, следует ее сопоставить с расходами, исчисленными методом переменных затрат.

В этом случае показатели эффективности сделки будут выглядеть следующим образом:

Объем продаж

(10000 ед. по 19 ед. стоимости) 190 000

Исключаются переменные затраты

(10000 ед. по 26 ед. стоимости) 160 000

Сумма покрытия +30 000

Следовательно, используя калькуляцию, подготовленную на основе метода переменных затрат, можно увидеть краткосрочное преимущество принятия условий сделки.

Таким образом, метод переменных затрат позволяет получить базу данных, необходимую для принятия ценовых решений в специальных случаях, помогая фирме выделить те затраты, которые имеют прямое отношение к конкретным условиям продажи товара.

В общем виде модель ценообразования методом переменных затрат приведена в табл. 4.4.

Из таблицы видно, что метод переменных затрат позволяет фирме получить верхний и нижний пределы продажной цены. Верхним пределом является цена, которую фирма желает получить и в действительности должна получить по основной массе продаж за длительный период.

Однако при определенных условиях фирма может снижать цену до такого низкого предела, который позволяет возместить сумму понесенных переменных затрат. Такими условиями, как уже говорилось, являются:

1. Наличие свободных мощностей (что стало довольно распространенным явлением).

2. Наличие неблагоприятных условий для осуществления хозяйственной деятельности.

3. Достижение пика конкуренции по обычным заказам (например, во внешнеэкономической деятельности).

Из таблицы видно, что метод переменных затрат позволяет фирме получить верхний и нижний пределы продажной цены. Верхним пределом является цена, которую фирма желает получить и в действительности должна получить по основной массе продаж за длительный период.

Однако при определенных условиях фирма может снижать цену до такого низкого предела, который позволяет возместить сумму понесенных переменных затрат. Такими условиями, как уже говорилось, являются:

1. Наличие свободных мощностей (что стало довольно распространенным явлением).

2. Наличие неблагоприятных условий для осуществления хозяйственной деятельности.

3. Достижение пика конкуренции по обычным заказам (например, во внешнеэкономической деятельности).

Практика использования метода переменных затрат зарубежными фирмами показывает, что этому методу отдается предпочтение прежде всего во внешнеэкономической деятельности. Американские компании к методу переменных затрат при калькулировании внешнеторговых цен прибегают в трех случаях из десяти. Например, в число компаний, практикующих маржинальный подход к внешнеторговому ценообразованию, входит продуцент оборудования для разливки стали «Фло-Кон системз».

Несмотря на широкое использование этого метода, в целях лучшей адаптации к меняющимся рыночным условиям фирмы, как правило, варьируют методы ценообразования. В связи с этим маржинальный подход рассматривается ими лишь в качестве одного из возможных методов.

Факторами, определяющими использование маржинального метода ценообразования, являются:

1. Высокая (до 30%) доля постоянных затрат в общих издержках.

2. Наличие свободных производственных мощностей.

Высокий уровень конкуренции на современных товарных рынках приводит к избытку производственных мощностей. Практически любая крупная промышленная фирма имеет в среднем 20-30%-ный резерв производственных мощностей. В связи с этим у фирмы возникает проблема наполнения портфеля заказов.

3. Большая доля продукции, имеющей высокую ликвидность и значительную рентабельность, в общем объеме реализации.

В этом случае фирма возмещает не включаемые в маржинальную цену кос-1 венные расходы за счет основной массы оборота.

4. Размер фирмы и диверсифицированность товарной номенклатуры.

Крупный размер фирмы предполагает, как правило, диверсифицированность ее товарной номенклатуры, которая позволяет ей заниматься балансировкой «хороших» и «плохих» цен по различным товарам. Процедура балансировки означает односторонний зачет издержек, когда невозмещенные затратные статьи «плохих» цен, базирующихся на переменных затратах, покрываются за счет «хороших» цен, базирующихся на полных затратах.

Однако необходимость снижения цен может быть продиктована не только указанными причинами, но и в связи с предоставлением контрагентам скидок.

Предоставление скидок преследует определенные цели:

1. Увеличение объема продаж (скидки за количество).

2. Регулирование поступления заказов во времени (временные скидки).

3. Укрепление связи с клиентами (скидки за «верность»).

4. Ускорение расчетов за поставки продукции (скидки сконто).

5. Предпочтительность в обслуживании клиентов и др.

Скидки позволяют проводить более гибкую политику цен. При предоставлении скидок и: цены вычитается либо абсолютная величина либо процентная ставка от цены предложения.

Прямо или опосредованно предоставление скидок направлено на увеличение объемов продаж.

Сбыт большего количества изделий, достигаемый за счет снижения цены, требует обоснования с точки зрения его влияния на общие финансовые результаты деятельности предприятия. Проиллюстрируем процедуру такого! обоснования следующим примером.

Предприятие, реализующее свою продукцию по! цене 200 ДЕ за единицу, получило заказ на приобретение у него 1000 ед. изделий. В цене! предусмотрена 3%-ная скидка сконто. В переговорах покупатель настаивает на 5%-ной скидке за объем. Для определения условий выгодности предоставления такой скидки необходимо выполнить расчеты, смысл которых ясен из данных, приведенных в табл. 4.5, 4.6.

Приведенные данные показывают, что при объеме продаж на уровне 1000 ед. изделий, предоставление 5%-ной скидки приводит к потере прибыли в объеме 9700 ДЕ или

В связи с этим необходимо рассчитать достаточное для компенсации финансовых потерь увеличение объемов продаж. Воспользуемся одной из используемых для этих целей формул:

Применительно к нашему примеру, получаем:

т.е., после предоставления скидки в 5%, предприятие должно продать не менее 1121 ед. изделий.

Только при объеме продаж 1121 ед. изделия предприятие получит запланированный объем прибыли в 40000 ДЕ (40-1000).

Прирост же прибыли предприятием может быть получен при любых объемах продаж, превышающих 1121 ед. изделия. В приведенном примере объем продаж ограничен 1200 ед. изделий. При этом объеме прирост прибыли составит 6360 ДЕ. Приобретая на принятых продавцом условиях вместо 1000 ед. изделий 1200, покупатель сэкономит 13170 ДЕ (1200 10+(6840-5700)).

Таблица 4.3. КАЛЬКУЛЯЦИЯ ЦЕНЫ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ РАЗЛИЧНЫХ МЕТОДОВ

Метод поглощенных затрат		Метод переменных затрат («сумм покрытия»)
	Ед.стоимости		Ед.стоимости
	Ед.продукции		Ед.продукции
Прямые затраты на материалы	6	Прямые затраты на материалы	6
Прямые затраты на оплату труда	7	Прямые затраты на оплату труда	7
Накладные расходы % от прямых расходов на оплату труда	7	Переменные накладные расходы	2
		Переменные коммерческие и АУП расходы	1
Итого затрат на производство	20	Итого переменные расходы	16
Надбавка 20%	4	Надбавка(покрытие постоянных затрат и получение ожидаемой прибыли)- 50%	8
Устанавливаемая продажная цена	24	Устанавливаемая продажная цена	24

Таблица 4.4. МОДЕЛЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ МЕТОДОМ ПЕРЕМЕННЫХ ЗАТРАТ

Наименование затрат	Затраты, ден.ед./ед.продукции
Переменные затраты:
Прямые затраты на материалы	ХХ
Прямые затраты на оплату труда	ХХ
Переменные коммерческие и АУП расходы	ХХ
Итого переменные расходы	Х ХХ «Пол» (нижний уровень)
Надбавка (покрытие постоянных затрат и получение ожидаемой прибыли)	ХХХ Пределы гибкости
Устанавливаемая продажная цена	ХХХ«Потолок»(верхний ур-нь)

Таблица 4.5. Расчет плановой суммы покрытия и прибыли на единицу прод.

Наименование финансовых показателей	ДЕ	%
Цена продажи без скидок	200	103,1
Скидка сконто - 3%	6	3,1
Цена продажи после скидки	194	100
Затраты на сырье и материалы	60	30,93
Зарплата основных производственных рабочих	44	22,68
Переменные затраты	104	53,61
Маржинальный доход	90	46,39
Постоянные затраты	50	25,77
Прибыль	40	20,62

Таблица 4.6. Расчет финансовых результатов при различных объемах продаж

Наименование финансовых показателей	Количество реализованной продукции, ед. изделий
	1000	1121	1200
Выручка от продажи продукции с 5% скидкой	190000	212990	228000
Скидка сконто - 3%	5700	6390	6840
Выручка от продажи с учетом скидки	184300	206600	221160
Затраты на сырье и материалы	60000	67260	72000
Затраты на зарплату основных производственных рабочих	44000	49324	52800
Переменные затраты	104000	116584	124800
Маржинальный доход	80300	90016	96360
Постоянные затраты	50000	50000	50000
Прибыль	30300	40016	46360