1.3. Понятие о позиционировании

Позиционирование товара — это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров, с точки зрения самого потребителя.

После выбора сегмента, который фирма собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов. Это даст возможность принять решение о позиционировании своего товара. При этом могут быть использованы два варианта действий: занять место рядом с одним из конкурентов и вести с ним борьбу за преобладание в данном сегменте или выйти на рынок с новыми продуктами, произведенными с учетом запросов потребителей.

Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиции товара в выбранном сегменте с учетом потребностей конкретных потребителей.

Следовательно, на основе проведенного анализа рыночных потребностей и выявления маркетинговых возможностей фирмы осуществляется отбор целевых рынков. Он включает: изучение спроса, предусматривающее замеры уровня спроса и его прогнозирование, что позволит построить деятельность фирмы так, чтобы не направлять усилия в сферы, где спрос незначителен и/или существует тенденция к его снижению; сегментирование рынка, посредством которого достигается разбивка рынка на отдельные группы потребителей по определенному признаку, что дает возможность фирме сконцентрировать свои усилия на удовлетворении потребностей целевых сегментов, избираемых на третьем этапе отбора целевых рынков; позиционирование товара на рынке, обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке.

Изучение спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке позволяют не распылять маркетинговые усилия, обслуживая весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп потребителей, обслуживать которых фирма в состоянии, и это ей выгодно. [5 ]

2.

2.1. Результаты исследования.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (половозрастные признаки, социальное положение, доходы, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие её факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора определенного товара потребителям [4,5].

Из опрошенных нами 50 человек (посетители аптек) 94 % составили женщины и лишь 6 % мужчины.

При сегментации по возрасту опрошенных респондентов выявили 4 группы: до 25 лет, 25–40 лет, 40–55 лет, свыше 55лет. Выяснилось, что основная масса потребителей в возрасте от 25 до 40 лет составило 61,3 % и 30,7 % респондентов в возрасте до 25 лет. Респондентов в возрасте от 40 до 55 лет – 7,3 %, а свыше 55 лет – 0,7 %. Отсюда следует вывод, что практически все покупатели являются молодыми родителями.

Также нами была проведена сегментация среднего дохода на 1 члена семьи. Оказалось, что 47,3 % опрошенных имеют доход от 5 до 10 тыс. руб. на 1 члена семьи, 50 % опрошенных имеют доходы на 1 члена семьи от 10 до 15 тыс. руб. И лишь 2 % респондентов имеют доход до 5 тысяч рублей и 0,7 % – свыше 15 тысяч рублей. Этот анализ способствует формированию ассортимента детского питания в зависимости от дохода семьи. Также нами было установлено, что только 2% респондентов покупают детское питание каждый день, 65,3 % опрошенных приобретает детское питание один раз в неделю, остальные – приобретают по мере необходимости.

Следующим этапом нашего исследования являлось установление динамики обращений в аптеку по времени. Пик обращений за детским питанием приходится на время с 14.00 до 17.00 при работе аптеки с 9.00 до 21.00 (средний показатель за две рабочие недели).

В течение дня различные виды питания пользуются неодинаковым спросом. Частота покупок различных продуктов детского питания в течение часа выглядит следующим образом:

• более трех раз: каши, молочные смеси;

• 2 – 3 раза: пюре овощные, фруктовые, творожные;

• 1 – 2 раза: фруктовые соки, пюре;

• 1 раз: пюре мясные, компоты, детская вода.

В процессе работы провизор ведет постоянный диалог с посетителями аптеки. Так, были выделены наиболее часто задаваемые вопросы провизору:

- как употреблять детское питание;

- какие виды детского питания представлены различными производителями;

- побочное действие детского питания;

- зависимость качества от цены продукта;

- с какого возраста можно применять то или иное детское питание;

- как хранить детское питание после вскрытия в домашних условиях.

Чтобы дать квалифицированную консультацию, провизору необходимо постоянно совершенствоваться, изучать рынок новых товаров, принимать активное участие в тренингах и дополнительных занятиях.