Формулирует координирует или и выбирает передает

Обратная связь - это спорная реакция на то, что услышано, прочитано или увидено; информация (в вербальном или невербальном оформлении), отсылается назад отправителю, свидетельствуя о мире понимания, доверия к сообщению, усвоения и согласия с сообщением.

Эффективный обмен информацией должен быть двусторонне направленным: обратная связь необходима, чтобы понять, в какой мере сообщение было воспринято и понято.

Обмен информацией в организации можно улучшить, создав системы обратной связи, регулируя информационные потоки, предпринимая управленческие действия, способствующие формированию восходящих и боковых ветвей информационного обмена, развертывая системы сбора предложений, печатая материалы информативного характера для использования внутри организации и применяя достижения современной

и

информационной технологии (электронная почта, телефон,

персональный компьютер).

Процесс принятия решений Решение - это выбор альтернативы.

Принятие решений - связующий процесс, необходимый для выполнения любой управленческой функции.

Организационное решение - это выбор, который должен сделать руководитель, чтобы выполнять обязанности, обусловленные занимаемой им должностью.

Цель организационного решения - обеспечение движения к поставленным перед организацией задачам.

Организационные решения можно квалифицировать как запрограммированные и ^запрограммированные:

S Запрограммированные решения, типичные чаще всего для повторяющихся ситуаций, принимаются с соблюдением конкретной последовательности этапов.

S Новые или сложные ситуации требуют ^запрограммированных решений. В этом случае руководитель сам выбирает процедуру принятия решений.

Решения могут приниматься с помощью интуиции, суждения или методом рационального разрешения проблем, который способствует повышению вероятности принятия эффективного решения в новой сложной ситуации.

Лидерство - это способность влиять на других таким образом, чтобы они работали на достижение целей, необходимых для эффективного управления. Чтобы руководить — необходима власть.

Три основных подхода к пониманию сути лидерства:

1. Подход с позиций личных качеств - определение соотношения между наличием конкретных личных качеств и эффективностью руководства.

2. Поведенческий подход дал классификацию стилей руководства - манеры поведения с подчиненными - от авторитарного до либерального стиля.

3. Ситуационный подход к лидерству выявляет несколько способов повышения эффективности руководства. Например, переформирование групп, чтобы добиться психологической совместимости с личностью руководителя, перепроектирование задачи или модификация должностных полномочий. Сейчас считают самым эффективным стилем адаптивный стиль, то есть стиль, ориентированный на реальность.

Стили управления

Существует 6 основных стилей лидерства:

1. Директорский стиль» когда лидер руководствуется принципом «делай -гак, пк я сказал», держит сотрудников под контролем и в качестве движущейся силы использует поощрение, наказание, инициативу.

2. Лидер-организатор - это строгий, но справедливый руководитель. Дает подчиненным ясные указания, воздействует убеждением, сообщает каждому свою оценку его качеств и достижений.

3. Личностный стиль, когда руководитель следует девизу «прежде всего люди, а дело - потом». Доверяет людям, ценит добрые отношения в коллективе. В качестве стимула обеспечивает сотрудникам дополнительные льготы, чувство комфортности, безопасности, спокойствия.

4. Демократический стиль, когда лидер придерживается принципа «один человек - один голос». Такой лидер побуждает сотрудников активно участвовать в принятии решений.

5. Стремление задать темп работы. Лидер, стремящийся больше выполнять сам, борется за многие задания, много работает, предполагая, что остальные сотрудники последуют его примеру, предоставляет многим возможность самостоятельно планировать и работать.

6. Наставнический стиль, когда лидер руководствуется принципом «ты можешь это сделать». Лидер такого типа помогает членам «команды» и поощряет их работать лучше, давая им возможность личного развития.

Стили руководства основываются на отдаче подчиненным в приказной форме распоряжений:

	Авторитарный	Демократический	Либеральный
Способ принятия решений	единоличный с подчиненными	на основе консультаций сверху или мнения группы	на основе указаний
Способ доведения решений до исполнителя	приказ, распоряжение, команда	предложение	просьба, упрашивание
Распределение ответственности	полностью в руках руководителя	в соответствии с полномочиями	полностью в руках исполнителей
Отношение к инициативе подчиненных	допускается	поощряется и используется	полностью передается подчиненным
Принципы подбора кадров	избавление от сильных конкурентов	ориентация на деловых, знающих сотрудников и помощь им в карьере
Отношение к знаниям	считает, что все сам знает	постоянно учится и требует того же от подчиненных	безразличное
Отношение к общению	отрицательное, соблюдает дистанцию	положительное, активно идет на контакты	инициативы не проявляет

Отношение к подчиненным	по настроению неровное	ровное, доброжелательное, требовательное	мягкое, нетребовательное
Отношение к дисциплине	жесткое, формальное	разумное	мягкое, формальное
Отношение к стимулированию	наказание с редким поощрением	поощрение с редким наказанием	мет четкой ориентации

Основные типы власти — это принуждение, вознаграждение, компетенция, пример и традиции. Руководитель может также влиять через разумную веру, вовлечение в принятие решений и убеждение.

Эффективность какого-то типа власти зависит от того, считает ли исполнитель, что руководитель может удовлетворить или не удовлетворить его активную потребность, и от ситуации.

S Власть, основанная на принуждении - влияние через страх эффективны только при условии, что они подкрепляются отличной системой контроля, которая, как правило, требует больших затрат.

^ Власть, основанная на вознаграждении — влияние через действия положительного характера более предпочтительны чем страх, потому что они дают положительные стимулы для более качественного выполнения работы. Иногда трудно определить какая награда будет иметь эффект. ^ Традиционная или законная власть — влияние через привитые культурой ценности — самый распространенный тип власти.

S Харизма — влияние силой примера - вот, что люди ассоциируют с динамичными лидерами. Исполнитель отожествляет себя с руководителем или испытывает к нему сильную симпатию и слепо верит в его способности. S Экспертная власть — влияние через разумную веру распространяется все больше и становится эффективной благодаря возрастающей сложности технологии и размера организаций.

Средства влияния в процессе управления

Убеждение — эффективная передача своей точки зрения, основанная на власти примера и власти эксперта.

Участие — экспертная власть как руководителя, так и исполнителя может быть объединена в единую позицию, в которую будут оба искренне верить. Влияние имеет успех потому, что люди, вдохновленные потребностями высокого уровня, как правило, работают усерднее всего на ту цель, которая была сформулирована с их участием. Участие в принятии решений основано на потребности людей во власти, компетенции, успехе или самовыражении.

Управление конфликтами, изменениями и стрессами Конфликт - несогласие сторон, при котором одна сторона пытается добиться принятия своих взглядов и помешать другой стороне сделать то же самое.

Конфликт может иметь место между индивидуумами, между индивидуумами и группами и между группами.

Потенциальные причины конфликта: S совместно используемые ресурсы; S взаимозависимость заданий; / различия в целях; S различия в восприятиях и ценностях; ^ различия в стиле поведения и биографиях людей; J плохая коммуникация.

Структурные методы разрешения конфликтов: ^ уточнение производственных ожиданий; S механизмы координирования и интегрирования; ^ постановка более высоких по уровню знаний; ^ система вознаграждений.

Стили разрешения конфликтов: S Уклонение - уход от конфликта.

* Сглаживание - такое поведение, как будто нет необходимости раздражаться. Применение законной власти или давление с целью навязать свою точку зрения.

^ Компромисс - уступка до некоторой степени другой точке зрения, является эффективной мерой, но может не привести к оптимальному решению. ^ Решение проблем - стиль, предпочитаемый в ситуациях, которые требуют разнообразия мнений и данных, характеризуется открытым признанием разницы во взглядах и столкновением этих взглядов для того, чтобы найти решение, приемлемое для обеих сторон.

Причины стресса:

1. слишком большой или слишком маленький объем работы;

2. конфликт ролей;

3. неопределенность ролей;

4. скука;

5. физические факторы;

6. различные события личного характера.

Этапы управления трудовыми ресурсами: I) Планирование ресурсов: разработка плана удовлетворения будущих потребностей в людских ресурсах.

2. Набор персонала: создание резерва потенциальных кандидатов по всем должностям.

3. Отбор: оценка кандидатов на рабочие места и отбор лучших из резерва, созданного в ходе набора.

4. Определение заработной платы и льгот: разработка структуры зарплаты и льгот в целях привлечения, найма и сохранения служащих.

5. Прием на работу и адаптация: введение нанятых работников в организацию, развитие у работников понимания того, что ожидает от него организация и какой труд в ней получает заслуженную оценку.

6. Обучение: разработка программ для обучения трудовым навыкам, требующимся для эффективного выполнения работы.

7. Оценка трудовой деятельности: разработка методик оценки трудовой деятельности и доведение ее до работника.

8. Повышение, понижение, перевод, увольнение: разработка методов перемещения работников на должности с большей или меньшей ответственностью, развитие их профессионального опыта путем прекращения договора найма.

9. Подготовка руководящих кадров, управление продвижением по службе: разработка программ, направленных на развитие способностей и повышение эффективности труда руководящих кадров.

Мотивация — это процесс стимулирования кого-либо (отдельного человека или группы людей) к деятельности, направленной на достижение целей организации.

Потребности - это осознанное отсутствие чего-либо, вызывающее побуждение к действию. Первичные потребности заложены генетически, а вторичные вырабатываются в ходе познания и обретения жизненного опыта.

Вторичные: 1. Самовыражение.

2. Уважение.

3. Социальные потребности.

Первичные: 4. Безопасности и защищенности.

5. Физиологические потребности.

Стратегическое планирование - процесс выбора целей для организации и решения о том, что следует делать для их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений. Ключевыми компонентами стратегического планирования являются цели, указания для принятия решений и основные этапы процесса планирования.

Делегирование - передача задач и полномочий получателю, который принимает на себя ответственность за них. Ответственность, обязательство выполнять задачи и отвечать перед начальником за их успешное завершение, не могут бьпъ делегированы, пока получатель фактически не примет ответственности, то имеется только намерение осуществить делегирование.

Полномочия — это ограниченное право использовать ресурсы организации для выполнения делегированных задач. Переданные лицам, имеющим право распоряжаться, они называются линейными полномочиями.

Полномочия ограничены планами, процедурами, правилами и устными распоряжениями начальников, а так же факторами внешней среды, например, законами и культурными ценностями.

МАРКЕТИНГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ История возникновения и основные этапы развития маркетинга

Возникновение теории маркетинга относится к началу XX века, когда в университетах США был введен лекционный курс по проблемам товарного продвижения, получивший название «маркетинг» (от англ. market - рынок).

В 1926 г. учреждена Национальная ассоциация маркетинга и рекламы в США, которая с 1979 г. стала называться Американской маркетинговой ассоциацией (АМА), задачами которой явились обобщение опыта компаний в сфере рыночных взаимоотношений и разработка проблем маркетингового управления в различных сферах деятельности.

В 1950-е годы уже большинство крупных западноевропейских компаний строят свою деятельность в соответствии с теорией маркетинга.

В 1962 г. была впервые прочитана лекция по маркетингу в фармацевтическом колледже Техасского университета. В 1966 г. в США создается институт медицинских агентов, в котором стали готовить специалистов для отделов маркетинга медицинских и фармацевтических организаций. В начале 1980-х годов вопросы маркетинга, в том числе фармацевтического, начинают преподавать в образовательных учреждениях стран Восточной Европы. В России с 1987 г. на базе кафедры медицинского товароведения Московской медицинской академии им. И.М. Сеченова также начинают читать курс лекций по фармацевтическому маркетингу, а с 1991 г. в Российском государственном медицинском университете на базе кафедры управления экономики здравоохранения и медицинского страхования факультета усовершенствования врачей преподается тематический курс «Маркетинг как основа управления государственной системой охраны здоровья».

Появлению маркетинга на Западе способствовали рост издержек производства, снижение качества товаров/услуг и обострение конкуренции. Однако основной движущей силой стал кризис перепроизводства конца XIX века, который заставил предприятия искать новый подход к управлению товаропроизводством. Следовательно, в эволюции маркетинга можно выделип основные этапы:

Концепция совершенствования производства (1920-1940') — потребители благосклонны к товарам, которые широка распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить усилия совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Использовать данную концепцию следует тогда, когда спрос на товары и услуги превышает предложение (необходимо увеличить производство); себестоимость товара или услуги слишком высока (требуется повышение производительности).

Концепция совершенствования товара (1940-1950) — потребители благосклонны к товарам и услугам наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными характеристиками, а следовательно, организация должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара (например, медицинский инструментарий и шприцы одноразового применения в связи с интенсивным распространением ВИЧ пользуются все большим спросом, в отличие от многоразовых, что заставило медицинскую промышленность перейти на данный вид товара).

Концепция интенсификации коммерческих усилий (1950-е годы) - потребители не покупают товар в достаточном количестве, если не стимулировать сбыт. Чаще этой концепцией пользуются продавцы товаров пассивного спроса - товаров, о приобретении которых покупатель обычно не думает (медицинская страховка, очистители воды и воздуха, жевательная резинка и др.). Сегодня, когда медицинская услуга становится объектом финансирования, данная концепция используется лечебно-профилактическими учреждениями в качестве основной, что, естественно, не может в полной мере отвечать интересам потребителей.

Концепция маркетинга (1960-е годы) - новый подход в предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом успеха являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение удовлетворенности потребителей более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции — «отыщите потребности и удовлетворите их» или «производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести». Этой концепции следуют ведущие фирмы мира («Procter and Gambei», «IBM», «McDonald's»).

Концепция соииально-этического {социального) маркетинга - явление самого последнего времени. Она утверждает, что задачей организации (предприятия) является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение удовлетворенности потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция требует сбалансирования прибылей организации, покупательских потребностей и интересов общества.

Медицине свойственна концепция социально-этического маркетинга: медицинская организация должна не только наиболее полно и эффективно удовлетворять запросы потребителей, но и поддерживать и улучшать здоровье и благосостояние как отдельных граждан, так и общества в целом.

Ориентация медицинского учреждения на пациента сводится к тому, чтобы на основе выявленных качественных и количественных характеристик текущего и перспективного потребительского спроса организовать деятельность всех подразделений и служб ЛПУ таким образом, чтобы требуемая медицинская услуга была доставлена в нужном количестве и нужного качества, в нужное время и по соответствующей цене. Политика гибкого приспособления ЛПУ к постоянно меняющимся требованиям рынка с одновременным и целенаправленным воздействием на потребительский спрос является основополагающей в концепции медицинского маркетинга.

Маркетинг — явление сложное и многоаспектное. В классическом понимании — это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.

Маркетинг, по определению Ф. Котлера, — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена.

Медицинский маркетинг, по определению И.Г. Малахова (1998), - комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политики в области лечебно-профилактического процесса, продвижения услуг (товаров медицинского назначения) к потребителям и управление процессом их реализации.

Маркетинг в здравоохранении, по определению В.З. Кучеренко и соавт. (1991) — система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителем.

На рынке медицинской деятельности действуют две группы субъектов:

- производитель, продавец медицинских услуг и товаров (медицинское учреждение, медицинский работник);

покупатель — пациент (здоровый и больной), работодатель различных форм собственности, дилерские компании, фонды ОМС, СМО (страховые медицинские организации).

Для маркетинга в сфере здравоохранения характерны:

• асимметрия информации у производителя и потребителя в отношении потребительских свойств получаемой услуги;

• почти абсолютное доверие к продавцу медицинских услуг;

• медицинская услуга, которую можно легко продать, должна быть качественной;

• высокая приоритетность медицинских услуг;

• отсутствие четкой взаимосвязи между затратами труда медицинских работников и конечным результатом;

• приоритетность социальной и медицинской эффективности перед экономической.

Маркетинговые принципы в здравоохранении (АЛ Лебедев):

1. Всестороннее научно-техническое исследование всех типов рынков в сфере здравоохранения, экономический анализ конъюнктуры, т.е. результаты взаимодействия факторов и условий, определяющих структуру, динамику и соотношение спроса и предложения медицинских услуг, а также производственно-сбытовых возможностей медицинского учреждения.

2. Сегментация рынка, т.е. выявление наиболее благоприятных условий на рынке с целью выбора варианта ориентации производственно-сбытовой политики (по возрастно-половому принципу, по заболеваемости, обращаемости за медпомощью, по демографическим признакам, по профессиональной принадлежности и т.д.).

3. Гибкое регулирование производства и сбыта медицинских услуг на требования активного и потенциального спроса, т.е. на требования диагностики, лечения, реабилитации, динамического наблюдения и профилактики.

4. Инновация, т.е. внедрение новых технологий, методов, форм организации труда и т.д.

5. Планирование деятельности медицинского учреждения, направленное на рост сбыта и финансовых результатов (планирование мощностей, видов, объемов и качества медицинской помощи, комплектование кадров и др.).

Важнейшими направлениями маркетинговых исследований являются:

1. Исследование рынка и продаж (оценка емкости рынка, определение характеристик рынка и его сегментов, анализ тенденций изменений рынка, прогноз объема продаж, получение информации о существующих я потенциальных потребностях, выявление системы предпочтений потребителей, получение информации о конкурентах).

2. Исследование товара (генерация идей о новых товарах, разработка концепции тестирования товара, тестирование товара, организация маркетинга тестируемых товаров, исследование и испытание различных видов упаковки).

3. Исследование цен (исследование взаимосвязей между ценой на товар и спросом, прогнозирование ценовой политики для разных стадий жизненного цикла).

4. Исследование продвижения товара (изучение эффективности рекламной деятельности, изучение эффективности различных средств массовой информации, испытание различных видов рекламы, комплексный соотносительный анализ различных средств и методов продвижения товара).

5. Доведение товара до потребителя (исследование месторасположения складов, изучение месторасположения точек розничной торговли, исследование месторасположения сервисных служб).

Так же в маркетинговые исследования включаются вопросы изучения внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг конкретного товара на конкретном рынке.

Основные этапы маркетингового исследования:

• выявление проблем и формулирование целей исследования;

• отбор источников информации;

• сбор информации;

• анализ собранной информации;

• представление полученных результатов.

Управление маркетингом - это анализ, планирование и претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями товаров, продуктов, услуг ради достижения определенных целей и решения задач организации, таких как: получение прибыли, рост объема сбыта, расширение своей доли в сегменте рынка и т.д.

Управляющий по маркетингу - специалист, занимающийся управлением спроса на продукцию и услуги организации (фирмы). Он занимается, в зависимости от мощности организаций (фирмы), от маркетинга конкретной продукции (услуги) до маркетинга организации в целом. Конечная цель управляющего по маркетингу - это помощь организации в достижении стоящих перед ней целей.

Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые не осязаемы и не приносят к завладению чем- либо.

Услугам в отличие от товара (продукта), присущи следующие характеристики: S неосязаемость;

S неотделимость от источника услуги;

/ непостоянство качества; ✓ несохраняемость.

Услуга в медицинской практике направлена на решение проблем здоровья личности (пациента).

Основными видами маркетинга в здравоохранении являются:

• маркетинг медицинских услуг, включая процесс разработки, продвижения и реализации медицинских услуг с учетом потребностей населения;

• маркетинг организаций (создание, поддержание отношений населения с медицинским учреждением);

• маркетинг отдельных лиц (создание, поддержание отношений с конкретным специалистом);

• маркетинг мест (создание, поддержание отношений населений населения к конкретной местности, где находится медицинское учреждение);

• маркетинг идей (разработка и реализация форм и методов общественного характера: формирование здорового образа жизни, отказ от вредных привычек, планирование семьи и т.д.).

Маркетинг представляет собой социальный и управленческий процесс, в основе которого лежат нужда, потребность, желание, спрос, продукт, обмен, рынок как ключевые понятия. Все эти понятия одинаково характерны как для коммерческой, так и для социальной формы маркетинга.

Наиболее полно маркетинг проявил себя в двух сферах деятельности человека: коммерческой и социальной.

Первой исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство нехватки чего-либо. Нужды могут быть физиологическими (пшца, одежда, тепло, безопасность), социальными (духовная близость, влияние, привязанности), личными (нужда в знаниях и самовыражении). Эти нужды являются исходными составляющими природы человека. Для маркетинга в здравоохранении это понятие означает чувство нездоровья и желание человека стать здоровым.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - нужда, принявшая форму в соответствии с культурным уровнем, личностью индивида и предложениями рынка и медицинских услуг. (Например, заболевший абориген острова, отдаленного от цивилизации, вероятнее всего, обратится за помощью к местному колдуну или шаману, а заболевший житель мегаполиса потребуется помощь квалифицированного врача и возможно, привлечение последних научно-технических достижений в области медицины.).

Потребность населения в медицинской помощи (услугах) - это объем деятельности лечебно-профилактического учреждения, необходимой для удовлетворения потребности населения в посещениях к врачу (врачам) определенной специальности.

Потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен в виде сделки между производителем и потребителем.

Снрос - это платежеспособная потребность.

Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для удовлетворения ограничены, поэтому человек будет выбирать те услуги и товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос на медицинские услуги - это количество медицинских услуг, которое желают и могут приобрести пациенты за некоторый период времени (рабочий, неделя, месяц, квартал, полугодие, год) по определенной цене.

Эластичность спроса - это отношение изменения величины спроса, выраженное в процентах, к изменению цены на медицинскую услугу в процентном отношении.

Оценка эластичности спроса: S при значении коэффициента эластичности превышающего 1,0 - характер спроса «эластичный»,

S при значении коэффициента менее 1,0 - спрос «неэластичный», ^ при значении равном 1,0 — спрос «с единичной эластичностью».

Закон спроса - при прочих равных условиях спрос на медицинские услуги изменяется в обратной зависимости от цены: чем меньше цена, тем больше спрос.

Виды спроса

Отрицательный спрос

Такие медицинские услуги, как диспансеризация, флюорография, активная профилактика кариеса не дают пациентам сиюминутной выгоды. Негативное отношение к данным мероприятиям сформировало отрицательный спрос, который в свою очередь повлиял на медицинскую активность.

Следствием этого явились рост заболеваемости, утяжеление патологии, излечимой в условиях стационара.

Задачи маркетинга (конверсионного) при отрицательном спросе - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к услуге, создать программу, которая стимулировала бы потребителя к ее использованию.

Отсутствие спроса

Возникает тогда, когда целевые потребители не заинтересованы в товарах и услугах или безразличны к ним. Медики могут не заинтересоваться новым терапевтическим приемом, студенты - изучением иностранного языка. Пока человек здоров, вкладывать средства в такой специфический товар (общественное благо), как здоровье, он не собирается. Когда он заболевает, то оплачивает уже комплекс медицинских мероприятий, направленных на ликвидацию патологического процесса и его последствий. Задачи маркетинг, (стимулирующего) при отсутствии спроса - отыскать способы увязгл присущих товару/услуге выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос

Формируется в условиях, когда многие потребители могут испытывать сильную потребность, удовлетворить которую по ряду причин они не в состоянии. Человек не знает, когда ему понадобится та или иная медицинская услуга (товар), но он желает иметь уверенность, что если заболеет, то ему окажут своевременную и адекватную медицинскую помощь. В данном случае речь идет о скрытом спросе. Скрытый спрос может быть на услуги определенных специалистов (сексопатолог, нарколог, дерматовенеролог, психиатр), а также на некоторую информацию (например, о половом воспитании). Задачи маркетинга (развивающего) при скрытом спросе - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос, развить потребность в данных услугах.

Падающий спрос

Рано или поздно любая организация сталкивается с падением спроса на свой товар или услугу. Например, спрос на профилактические прививки упал потому, что пациенты стали увязывать с их проведением вероятность инфицирования ВИЧ, развитием осложнений, особенно у детей, и пр. В результате произошло резкое снижение коллективного иммунитета, возросла частота инфекционных заболеваний, что сформировало чрезмерный спрос яа услуги инфекционистов и эпидемиологов. Задачи маркетинга (ремяркетиига) при падающем спросе - обратить вспять тенденцию падения спроса, повысить доверие потребителя к услуге, организовать ее массовое потребление.

Чрезмерный спрос

На определенную медицинскую услугу уровень спроса зачастую может быть выше, чем тот, который могут удовлетворить производители услуг - ЛГГУ. Например, в настоящее время компьютерная томография, ЯМР, эндоскопические операции, мануальная терапия, игдорефлексотерапия, мики- аборты пользуются чрезмерным спросом. Задачи маркетинга (демаркетикга) при чрезмерном спросе - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса.

В нашем примере можно предложить введение платы или повышение цены услуги, пользующейся чрезмерным спросом, установить гибкие цены на

услуги, так как уровень финансирования здравоохранения не позволяет полностью удовлетворить спрос на них.

Нерегулярный спрос

У многих организаций сбыт имеет сезонные, ежедневные и даже почасовые колебания, что вызывает перегрузку и недогрузку. Например, спрос на услуги участкового терапевта колеблется в зависимости от сезона или от времени суток. Плановые операции проводят чаще в начале недели, нежели в конце. Задачи маркетинга (синхромаркетинга) при нерегулярном спросе - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

Полноценный спрос

О полноценном спросе говорят тогда, когда организация (учреждение) удовлетворена своим торговым оборотом, когда спрос соответствует уровню производства услуг. Задачи маркетинга при полноценном спросе — поддерживать существующий уровень спроса и интенсивность производства медицинских услуг.

Нерациональный спрос

Для здравоохранения важно противодействовать спросу на товары и услуги, вредные для здоровья. Это требует целеустремленных усилий. Например, кампания против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, чрезвычайно полезна для общества и должна стимулироваться общественными структурами. Задачи маркетинга (противодействующего) при нерациональном спросе - убедить приверженцев чего-либо отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены, ограничивая доступность товара или услуги.

Виям спроса

В зависимости от конкретной ситуации на рынке с точки зрения состояния спроса, различают соответствующие им типы маркетинга.

В яда спроса и соответствующие им типы маркетинга

Типы маркетинга

отрицательный отсупчвуюшнй скрытый

конверсионный стимулирующий развивающийся ремаркетинг

синхромаркетинг поддерживающий демаркетинг

противодействующий

смяятттЛсш (падюощнй) j колеблющийся (нерегулярный) j оапмнитЖ (полноценный) • умеримя j mtymmom nrrvtt

спроса по цене

Характер спроса	При снижении цены	При повышении цены
Эластичный (коэффициент эластичности спроса больше 1,0)	Значительно увеличивается потребность в медицинских услугах: спрос растет быстрее, чем снижается цена. Прибыль растет.	Значительно уменьшается потребность в медицинских услугах: спрос снижается более быстрыми темпами, чем растет цена. Прибыль падает.
Неэластичный (коэффициент эластичности спроса меньше 1,0)	Темпы роста спроса меньше темпов снижения цены. Прибыль растет.	Темпы снижения спроса меньше темпов роста цены. Прибыль растет.
С единичной эластичностью (коэффициент эластичности спроса равен 1,0)	Спрос растет теми же темпами, как и падает цена. Прибыль растет.	Спрос снижается теми же темпами, как и растет цена. Прибыль не меняется.

Цели и тип маркетинга в зависимости от состояния спроса

Состояние спроса	Цель маркетинга	Тип маркетинга
Негативный спрос	Превратить негативный спрос в позитивный	Конверсионный
Отсутствие спроса Низкий спрос	Создать и стимулировать спрос	Стимулировать спрос
Снижающийся спрос	Оживить спрос	Ремаркетинг
Колеблющийся спрос	Стабилизировать спрос	Стабилизирующий, синхронизирующий маркетинг
Чрезмерный спрос	Снизить спрос	Демаркехннг
Полный (оптимальный) маркетинг	Поддержать спрос	Поддерживающий спрос

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Продукт (товар или услуга) - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Термин «товар» можно заменить термином «предложение», «удовлетворение потребностей». Помимо товаров и услуг это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. В медицине товары - это медицинские услуги, лекарственные средства, изделия медицинского назначения, медицинская техника.

Товары - это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им наилучшее положение набора выгод за свои деньги. Так муниципальная или федеральная больница должна воплощать в себе достаточный гарантированный уровень медицинской помощи, её бесплатность или низкую стоимость для пациента за счет системы социальной защиты и доступность для всех нуждающихся, а частная коммерческая клиника - комфорт, роскошь, престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого наиболее полно удовлетворяют его потребности, с учетом ресурсов. Например, женщина, страдающая заболеванием вен нижних конечностей, купит себе, прежде всего специальные чулки, рекомендованные врачом.

По свойствам и характеристикам различают следующие товары: S длительного пользования; ^ кратковременного пользования; S широкого потребления; S промышленного назначения; 4 услуги.

Каждый товар имеет свое окружение, которое состоит из: марки продукта, удобства приобретения, надежности поставки, послепродажного сервиса, дизайна и цены.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак - часть марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.

Каждый товар существует на рынке определенное время и затем вытесняется другим, более совершенным. Это определяется как жизненный цикл товара. В связи с этим сроки выхода на рынок, объем производства каждого продукта зависят от того этапа жизненного цикла, на котором данный товар находится в данный момент времени.

Жизненный цикл товара обычно делят на пять стадий (см. рис.1):

Первая стадия - внедрение на рынок - характеризуется небольшим объемом продаж и может быть даже убыточной из-за больших затрат на маркетинг и небольших объемов выпуска.

Вторая стадия - рост объема продаж — определяется увеличением спроса на продукцию и услуги. При этом прибыль растет.

Третья стадия - зрелость — замедление роста продаж и достижение максимума, усиление конкуренции, рост затрат на маркетинг, возможно снижение цен.

Четвертая стадия-насыщение - сокращение объема продаж, новых покупателей практически нет, снижение цен, рост затрат на маркетинг, возможна модернизация товара.

Пятая стадия — спад — резкое снижение объема продаж. Модернизация товара, снижение цен и затраты на маркетинг могут продолжить эту стадии Тем не менее товар, в конце концов, снимается с производства.

Для руководителя важно уловить стадию насыщения и особенно переход в стадию спада, так как продолжать производство морально устаревшего товара экономически не выгодно.

Большинство организаций производит и продает сразу несколько товаров, что позволяет им поддерживать свое развитие и получать доход от продажи товаров, находящихся во 2-4 стадиях, компенсируя убытки от продажи товаров, находящихся в 1 и 5 стадиях жизненного цикла. Такая организация работы заставляет организацию через регулярные интервалы времени внедрять на рынок новые товары и услуги, балансируя их в зависимости от стадии жизненного цикла.

Объем

производства

Рис.2. Жизненный цикл товара.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих условий:

• сторон должно быть, как минимум две;

• каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы предоставлять ценность для другой стороны;

• ш&дщ сторона должна быть совершенно свободной в принятии шж опзовешш предложения другой стороны;

• игу* сторона должна быть способна осуществить коммуникацию и ли, I иг) своего товара;

• каждая сторова должна быть уверена в целесообразности или жеявтежыюсти иметь дело с другой стороной.

Эя условия создают лишь потенциальную возможность обмена. А вот цсшиы ли он, зависит от соглашения между сторонами в его условиях.

Если обмен - основное понятие маркетинга, то единицей измерения в маркетинге является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, это действия фа мчи мп и юридических лиц, направленные на установление, язмгнсяне иди прекращение гражданских прав или обязанностей. Например, кхнент делает ремонт в больнице и получаст медицинскую услугу в качестве шполиенвой операции на эту сумму. Для осуществления сделки необходимо наличие нескольких условий: не менее двух ценностнозначимых объектов; согласованных требований сторон осуществления сделки, времени совершения ж места проведения сделки.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче одна сторона дает другой стороне какой-либо объект, не получая при этом взамен, а при сделке осуществляется обмен ценностями между двумя сторонами. Например, одно медицинское учреждение предоставляет другому несколько ультразвуковых аппаратов в обмен на аппарат «искусственная почка» и т.п.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (рынок товара, услуг, трудовых ресурсов и т.д.).

В мире трудно найти одинаковых потребителей, одинаково реагирующих на предложение одного и того же товара или услуги. Тем не менее один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих различные вкусы. Эти группы называются сегментами рынка, а процесс их выявления - сегментацией рынка.

Сегмент рынка услуг и товаров - это особым образом выделенная часть рынка услуг и товаров, какая-либо группа клиентов или группы медицинских иди страховых организаций, обладающих общими признаками.

В здравоохранении рынок представлен учреждениями государственного здравоохранения. Кроме того, существуют: рынок пациентов, рынок медицинской техники, рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены; рынок услуг в области физической культуры, рынок системы медицинского образования, рынок медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления, рынок медицинского страхования и др.

Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виду усяуг, которые реализуют менеджеры и продавцы Сегменты рынка определяются потребителями с учетом медико-географических особенностей, возрастно-подовых, психологических и других условии.

В результате маркетинговой работы должен быть сформирован такой сегмент рынка, который характеризуется следующими признаками: S он должен быть достаточно емким;

/ он должен представлять возможности для дальнейшего роста; ^ он не должен быть объектом коммерческой деятельности конкурентов; / он должен характеризоваться потребностями, которые данная организация может удовлетворить.

Прежде чем начать планирование оказания услуг, необходимо произвести анализ и разработку стратегии целевого рынка данного вида усяуг. Здесь возможно использование трех методов: массового маркетинга, сегментации рынка и множественной сегментации рынка.

Массовый маркетинг характерен для крупных учреждений здравоохранения, обслуживающих несколько сотен тысяч человек. Массовый маркетинг ориентируется на широкий потребительский рывок с использованием одной базовой стратегии. При этом учреждение стремится к оказанию максимально возможного числа усяуг всему тяготеющему к нему населению, преимущественно бесплатно с целью сохранения клиентуры.

Сегментация рынка нацелена на узкую специфическую группу потребителей. Обычно это эксклюзивные виды медицинской помощи, рассчитанные на обеспеченных пациентов, заинтересованных в получении лечения или оздоровительных процедур по индивидуальным схемам лечения профилактики заболеваний. В этом случае организация ставит перед собой задачу получить максимум прибыли с единицы услуг.

Множественная сегментация предполагает, что организация занимает два и более сегментов в рынке услуг, сочетая одновременно политику массового маркетинга и сегментации рынка. В этом случае происходит диверсификация деятельности, ставится одновременно несколько целей, и маркетологи и руководство организации должны обеспечить эффективное управление.

В настоящее время наибольшее распространение получил целевой маркетинг. Он требует проведения трех основных мероприятий: сегментирования рынка, выбора целевых сегментов на рынке, позиционирование товара на рынке.

Типы рынков в сфере здравоохранения

S рынок медицинских учреждений по назначению, видам мощности, профилю деятельности, объемам предоставляемых услуг, уровню обслуживания населения и т.д.;

/ рынок специалистов медицинского профиля по уровню образования, квалификации, специализации, полу, возрасту, стажу работы и т.д.;

• рынок медицинских услуг по видам, месту и времени предоставления, стоимости и т.д.;

• рынок пациентов по видам заболевания, оценке состояния здоровья, полу, возрасту, занятости в производстве, образованию, медицинской активности и ад;

S рынок медицинского оборудования; / рынок фармацевтических препаратов;

/ рынок учебных заведений, занимающихся подготовкой и повышением квалификации медицинских работников с высшим и средним медицинским образованием.

Рынок медицинских услуг - это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики.

Партнеры медицинского субъекта на рынке медицинских услуг; ^ финансово-кредитные учреждения; S государственные учреждения; S другие лечебно-профилактические учреждения; ^ строительные организации; / производители медицинского оборудования; S фармацевтические фирмы, аптеки; ^ санитарно-эпидемиологическая служба; S коммунальные службы и др.

Стратегия маркетинга (поведение на медицинском рынке) подразделяется на стратегии в отношении продукта (услуги) и стратегии в отношении рынка.

Одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, малообеспеченных, лиц с социально значимыми заболеваниями и др.).

В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программа спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и, в конечном счете - медицинский и экономический эффект.

Модель маркетинга деятельности больницы - это модель процесса, с помощью которого управляется внутренняя среда больницы и реализуются

больничные услуги, а также формируются позиции больницы на рынке (см. рис. 2).

Маркетинг внешней среды

больницы - спроса, конкурентов, контрагентов

Разработка новых видов

услуг больницы, повышение их качества