1. Еволюція радянської маркетингової думки

2. Концепція управління маркетингом за Котлером

Концепція маркетингу – це орієнтація на потреби, запити та потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями організації маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основи для досягнення цілей організації.

Відповідно до класифікації, даної знову-таки Філіпом Котлером, всього в історії (як і в теорії і в самій «живій практиці») маркетингу (як «стратегій збуту») є п'ять глобальних, «фундаментально-історичних», концепцій маркетингу, на основі яких комерційні організації вели (і ведуть) свою збутову діяльність, а саме – це концепції:

1. Вдосконалення товару та виробництва.

2. Інтенсифікації комерційних зусиль.

3. Чистого маркетингу.

4. Соціально-етичного маркетингу.

5. Міжнародного маркетингу.

Якщо говорити про 5-му типі маркетингу, тобто, в термінах Ф. Котлера, про «соціально-етичному маркетингу», то ця концепція маркетингу вважається їм найсучаснішою. Вона, зокрема, стверджує, що завданням фірми є не тільки виконання всіх умов, що відносяться до концепцій маркетингу вищенаведених типів 1–4, але й також – з одночасним збереженням і зміцненням благополуччя суспільства в цілому і кожного його окремого споживача окремо.

3. Сутність сучасної концепції маркетингу

• Концепція маркетингу відносин. Це остання концепція маркетингу на ряду з концепцією соціально-етичного маркетингу.

Суть концепції зводитися до побудови довгострокових взаємовідносин між компанією і споживачем. Формуванню лояльності з боку споживача.

Інструментами в такої діяльності можуть виступати:

Матеріальні стимули.

Моральні стимули.

Системи структурних зв'язків між компанією і споживачем.

• Концепція холістичного (цілісного) маркетингу заснована на плануванні, розробці та впровадженні маркетингових програм, процесів та заходів з урахуванням їх широти і взаємозалежності.

Холістичний маркетинг визнає, що в маркетинговому справі важливо все і що найчастіше буває, необхідний розширений, інтегрований підхід. холістичний маркетинг - це підхід, в якому робиться спроба визнати і збалансувати різні компетенції та складності маркетингової діяльності.

• Е. Гуммессон, визначає маркетинг відносин як рушій генералізації. Виходячи з цього, зроблено висновок про те, що на етапі глобального інтегровано-комунікативного маркетингу, як у сфері бізнесу, так і в ноосферу (за термінологією В. І. Вернадського) остаточно здійснюється зсув маркетингової парадигми в сторону домінанти відносин. Можна зробити висновок про те, що головні сучасні тенденції розвитку теорії та практики маркетингу на найближчі десятиліття лежать в практичній площині, в області конкретизації та доповнення принципів і методів маркетингу.

• У відповідь на існування таких суспільних течій, як конс'юмеризм та інвайронменталізм, виникла концепція освіченого маркетингу. Згідно з філософією освіченого маркетингу маркетингова діяльність фірми має бути спрямована на виконання завдань всієї системи маркетингу в довгостроковій перспективі. При цьому основними положеннями освіченого маркетингу є:

> маркетинг, орієнтований на споживача (згідно з яким фірма має враховувати інтереси та побажання споживачів);

> інноваційний маркетинг (постійне поліпшення товарів та методів роботи);

> маркетинг цінностей (постійне підвищення ціннісного значення продукції для споживача, тобто поряд з прямим задоволенням конкретної потреби необхідно надавати споживачеві додаткові зиски);

> маркетинг з осмисленням своєї місії в суспільстві (фірма має будувати свою маркетингову діяльність не у вузьких виробничих межах, а в широкому соціальному розумінні);

> соціально-етичний маркетинг.

• Головне завдання латерального маркетингу полягає у відмові від традиційних способів конкуренції, заснованих на сегментації ринку і позиціюванні. Варто зазначити, що латеральний маркетинг не може замінити вертикальний, адже вони взаємно доповнюють один одного. Латеральний маркетинг охоплює ті сфери, які лишаються поза увагою вертикального маркетингу. Латеральный маркетинг — методика поиска нестандартных рыночных решений. Она позволяет разрабатывать новые продукты, находить новые рыночные ниши и в конечном итоге совершать прорыв в бизнесе.

4 - 8. Розходження у функціонуванні латерального та вертикального маркетингу

Латеральний маркетинг ні в якому разі не стоїть вище вертикального — вони доповнюють одне одного. Більше того, латеральний маркетинг не може існувати без вертикального, адже рано чи пізно у новій ринковій категорії теж з'являються конкуренти, з якими треба знову ж таки боротися, щоб не втратити лідируючих позицій. Проте це є два різні підходи, які мають багато особливостей та відмінностей.

Що ж відбувається при застосуванні вертикального маркетингу? Як уже згадувалося, в першу чергу визначається ринок — і новинки створюються в межах цих визначень. Справа у тому, що сам процес вертикального маркетингу оснований на логіці — у компанії є відділ маркетингу, який володіє певним набором інструментів і створює продукти. В принципі, коли ринок не є зрілим такий підхід прекрасно функціонує. Знаходяться нові точки диференціації, нове позиціонування, і потенційні споживачі стають реальними. Але на зрілих ринках у довгостроковому періоді ці нові товари забезпечують надто малий приріст обсягу продажів, при тому іноді товари однієї категорії «знищують» одне одного.

Латеральний маркетинг працює трохи по-іншому. Він базується на пошуку нових можливостей шляхом звернення до одного або кількох бажань споживача, які ми відкинули при попередньому визначенні товару чи послуги. Зрозуміло, що необхідно змінювати сам товар, що відбулося при розробці Kinder Surprise — додалася можливість гратися до можливості з'їсти шоколад. І саме таке поєднання робить цей продукт проривним.

: