2. Разведочные, описательные, каузальные исследования. Разведочное, описательное и каузальное исследование: сущность, цели и методы

Поисковое (разведочное) исследование – сбор предварительной мрк информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы.

Цель:

• Поиск новых идей

• Первичное подтверждение интуитивных догадок

• Постановка и уточнение проблемы

• Формирование гипотез

Результаты данного исследования являются основанием для проведения описательного исследования.

Методы:

1. Анализ вторичной информации

2. Бенчмаркетиг

3. Маркетинг на прогулке (может проводится в одной из форм: руководитель посещает свои ТТ, отвечает на звонки «горячей линии», сам работает с клиентами)

4. Маркетинговая разведка

5. Групповые методы:

Мозговой штурм – генерация идей

Метод номинальной группы

Фокус группа – неструктурированное групповое обсуждение, которое проводит подготовленный ведущий (модератор) на основе специально подготовленного сценария (гайда). Работа с такой группой должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая фокусируется модератором на обсуждаемых проблемах. Участники излагают идеи, предложения, высказывают свое отношение и т.п.

6. Анализ следов - сбор инф. осуществляется косвенно по каким-либо признакам или свидетельствам прошлого события (например, счетчики на сайтах)

и другие методы

7. Mystery shopping – получение субъективных и объективных оценок действительности служб продаж и сервиса, путем виртуального приобретения продукта.

8 .Экспертный опрос – интервью со специалистам по предмету исследования.

9. Глубинное интервью

10. Методы, основанные на достижениях психологии:

- метод ассоциаций (свободные и направленные ассоциации, словесные и невербальные)

- психологические тесты

- проекционные методы (завершение предложения, рассказа, рисунка, рассказ по картинке)

- экспрессивные методы (ролевые игры, метод кейсов)

- анализ протокола Дайна (задается ситуация, респондент описывает свои чувства, мысли, поступки)

Описательное (дескриптивное) исследование – мрк исследование, которое проводится для того, чтобы точнее определить мрк проблемы, ситуации или рынки.

Цель - изучение:

тенденций потребительского поведения, спроса и предложения, емкости рынка, конкуренции на рынке, структуры рынка, конъюнктура рынка, доли рынка.

Результаты данного исследования являются основание для принятия мрк решений

Методы:

1. Сбор и анализ вторичной информации

2. Опрос – метод сбора информации, при котором исследователь получает информацию непосредственно от представителей ЦГ (респондентов), отобранных таким образом, чтобы на основании их ответов можно было делать достаточно надежные выводы о всей группе или ее части. (личное интервью, анкетирование, телефонный опрос, интернет-опрос, почтовый, прессовый, уличный, в ТЗ, опросы, совмещенные с др. деятельностью – hall тест, home тест, глубинное интервью, экспертный опрос).

3. Наблюдение (стандартизированное/нестандартизированное, личное/неличное, с помощью технических средств, включенное, открытое без маскировки)

+ необходимы методы поискового исследования

Каузальное (причинно-следственное) исследование – мрк исследование по проверке гипотез о причинно – следственных отношениях.

Результату данного исследования являются готовым мрк решением.

Цель:

• проверка гипотез

• определение зависимости между факторами, например, ценой и объемом продаж

• определение эффективности мрк инструментов

Методы:

• сбор и анализ вторичной информации + методы других методов

• эксперимент – управляемый процесс изменения одной или нескольких переменных (факторов) с целью измерения их влияния на изучаемое явление (зависимую переменную) при условии исключения влияния посторонних факторов. Эксперимент бывает лабораторный и полевой (контролируемый и неконтролируемый).

• Пробный маркетинг – вид полевого эксперимента, проводимом на ограниченном и тщательно подобранном секторе. Схема проведения: создается выборка (потребители или ТТ), выборка осуществляется на тщательно подобранном рынке – входим в отношение с представителями выборки и продаем пробные партии, отслеживаем повторные покупки, продолжительность 6-12 мес, рассчитываем объемы продаж и делаем прогнозы).