Стратегический анализ положения предприятия
Анализ отрасли
В Санкт-Петербурге вокруг правовой информации сложилась целая индустрия. Одним из направлений деятельности в этой сфере как раз и стало создание компьютерных справочных правовых систем (СПС).
Структура рынка на сегодняшний день достаточно однородная. Это профессиональные системы, различные лишь по своему наполнению.
Основное назначение таких систем – обеспечение доступа к актуальной информации пользователей с различными финансовыми возможностями, будь то представители крупного, среднего или малого бизнеса.
По оценкам разработчиков СПС, общий оббьем рынка может достигнуть в 2014 году 550 млн. рублей.
Так же стоить отметить, что, не смотря на достаточно широкий спектр предложений в данном сегменте рынка, количество фирм, занимающихся этим видом бизнеса, ограничено. Дело в том, что на входе в отрасль возник естественный барьер, в связи с тем, что это достаточно высокотехнологичное производство. Помимо этого существует ещё немало барьеров. Перечислим основные:
так же уже существующие фирмы экономят на масштабе. Объем производства большой и соответственно затраты на производство одной единицы продукции ниже;
для вступления в данную отрасль требуется огромный начальный уровень инвестиций;
невозможность добраться до целевой аудитории на рынке, в связи с тем, что многие уже годами являются приверженцами какой-то определённой системой и не захотят ничего менять;
так же дополнительным барьером является замедление темпов роста в отрасли.
Рыночная власть покупателей в отрасли просматривается последнее время всё сильнее. Потребители ужесточают конкуренцию за счёт предъявления более высоких требований к уровню сервиса, качеству товара, оказывают давление на уровень цен, прося скидки и бонусы. Многие покупатели совершают закупки в больших масштабах и компании постоянно вынуждены идти на уступки для обеспечения себе гарантированного дохода и прибыли. В связи с последними событиями в мире и санкциями Запада покупатели начали демонстрировать высокую чувствительность к цене, и имеют высокую потребность снизить уровень своих затрат в будущем.
Власть поставщиков на отрасль, в связи со спецификой деятельности, никак не сказывается. Рассматриваемые фирмы производят программное обеспечение сами с помощью своих программистов и ни от каких поставок сырья не зависят.
Появление товаров – заменителей то же представляется малореальным. В условиях постоянных изменений в российском законодательстве многим специалистам просто необходим непрерывный доступ к актуальной правовой информации. Во-первых, возможность в любое время обращаться к правовым актам позволяет специалистам всегда быть в курсе последних изменений в законодательстве. Во-вторых, чем шире спектр открытой для человека правовой информации, тем более серьезно и обстоятельно он может подойти к решению различных задач, учитывая при этом все детали и нюансы их правового регулирования. Это говорит о том, что СПС просто не чем заменить.
Внутриотраслевая конкуренция очень сильная. Как уже говорилось чуть выше число конкурентов на рынке всего 5 на данный момент. Из них самым главным является СПС «Консультант Плюс». Вместе с системой «ГАРАНТ» они занимают около 80% рынка. На третьем месте идёт СПС «Кодекс» и СПС «Главбух». Интенсивная конкуренция приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара, иногда к повышению качества продукции, увеличению инвестиций в новые разработки. Все это снижает прибыльность отрасли.
На сегодняшний момент можно наблюдать небольшую рецессию в отрасли. Наблюдается сокращение объемов продаж и снижение деловой активности. Это связано с тем, что за время существования справочно-правовых систем, а это около 20 лет, все кто хотел себе приобрести какую – либо систему,- уже давно приобрели её. Борьба за покупателей идёт сейчас в основном в сегменте малого предпринимательства, чья платежеспособность ограничена 3-5 тысячами рублей.
Следствие рецессии приводит к постоянному переделу рынка, захвату доли рынка друг у друга.
В последнее время в отрасли наблюдаются значительные изменения в структуре конкуренции. Однако ситуация и конкуренция меняются не только в связи с переходом на новую стадию цикла, но и под влиянием движущих сил. Отметим здесь основные причины:
Изменения долгосрочных экономических тенденций отрасли. На сужающемся рынке СПС усиливается конкурентное давление, ожесточая борьбу за долю рынка и оставшуюся часть клиентов, которые не могут определиться, какой системой им пользоваться;
Изменения в составе потребителей, появление новых способов использования товаров. В погоне за лидерством фирмы предлагают всё больше новых возможностей и сопутствующих услуг при использовании своего продукта, для того чтобы охватить как можно большее число заинтересованных лиц. Так же здесь стоит отметить улучшающиеся и появляющиеся новые системы сбыта продукции и возникновение новых методов ведения продаж;
Внедрение новых товаров. В отрасли наблюдается диверсификация производства. Компании разрабатывают параллельно другие продукты, напрямую не относящиеся к их основной деятельности: занимаются семинарами, выпуском специализированных профессиональных журналов, электронной отчётностью и так далее. Внедрение новых товаров расширяет клиентскую базу, даёт новый импульс развитию отрасли и приводит к дифференциации товаров конкурирующих компаний;
Распространение прогрессивных ноу-хау. Все новые идеи и технологические преимущества, появившиеся у одной компании, конкуренты пытаются реализовать как можно быстрее у себя.
Для дальнейшего анализа нам понадобится определение положения конкурентов на рынке. Осуществлять мы будем это с помощью метода – карты стратегических групп. Чтобы определить конкурентное положение основных компаний, работающих в отрасли, к той или иной группе необходимо установить критерии дифференциации компаний. Выделим самые важные: уровень цен/ качество; репутация известного бренда; лидерство в области технологий; ассортимент продукции и составим графики. Цена рассчитывается из стоимости примерно идентичного комплекта с тем же наполнением и доступом одновременно 5 человек (в состав входит информация для бухгалтера, кадровика, юриста). Средний ассортимент включает в себя (предоставляют помимо системы менее 3 продуктов дополнительно), широкий ассортимент (более 3 продуктов и дополнительные услуги). Для начала построю карту стратегических групп, изображенную на рисунке 1, для соотношения двух параметров: цена/качество и широта ассортимента.
Рисунок 1 – Карта стратегических групп
Из рисунка 1 видно, что обозначились две стратегические группы конкурентов:
первая группа рассчитана на потребителей с относительно не высоким уровнем дохода, которым не так важен ассортимент продукции и дополнительные услуги для удобства работы: СПС «Кодекс» и СПС «ГлавБух»;
вторая группа занимается обслуживанием потребителей с самым высоким уровнем дохода и с самыми большими запросами к качеству предоставляемой информации и набору дополнительных услуг: СПС «Гарант» и СПС «КонсультантПлюс».
Теперь построю карту стратегических групп, изображенную на рисунке 2, для соотношения двух оставшихся параметров – репутация известного бренда и лидерство в области технологий.
Рисунок 2 – Карта стратегических групп
Из карты стратегических групп, представленной на рисунке 2, я делаю вывод, что основными барьерами, защищающими каждую группу от атак со стороны другой групп, являются технологии и репутация брендов. Хотя стоит так же отметить, что существует тенденция к ослаблению барьеров и «подтягиванию» фирм из группы 2 и к группе 1. Это происходит из-за развития технологий, появления новых видов рекламы продукции, агрессивной маркетинговой политики отстающих от лидирующей группы фирм.
Из всего вышесказанного можно сделать несколько выводов. На основе карты стратегических групп в отрасли справочно-правовых систем выявлено 2 стратегические группы, отличающиеся входными барьерами. Во второй группе в качестве входных барьеров выступают высокое качество услуг, предпочтение потребителя известного бренда, значительная продуктовая дифференциация по оказываемым дополнительным услугам. Во второй группе такие барьеры - значительный уровень капитала для вхождения в группу, известность бренда и развитие технологий.
Далее я буду подробно анализировать конкурентов. По масштабам развития конкуренции можно сказать, что ведётся она на национальном и региональном уровнях. На региональном уровне – все 4 фирмы: это «Гарант», «КонсультантПлюс», «КОДЕКС», «Главбух», а на национальном уровне остаются только «Гарант» и «КонсультантПлюс».
Начнём СПС «Главбух» и СПС «Кодекс». Конкурируют на региональном уровне с 2 другими справочно-правовыми системами, но основная конкуренция идёт в своей стратегической группе. Цели как у одной, так и у другой - подняться в отраслевой иерархии на ступеньку выше. Целью они выбрали захват доли рынка конкурентов. Под долей в этом случае стоит понимать те компании, которые по той или иной причине вынуждены сокращать расходы, и не могут больше платить за дорогостоящие высокотехнологичные системы. С помощью этого они планируют укреплять и расширять свои существующие позиции. Для этого используется преимущественно наступательная стратегия. Ориентируются они, прежде всего на покупателей, которым не так важна технологичность и удобство пользования, а цена составляет от 4-8 тыс. рублей (здесь имеются в виду маленькие комплекты по наполнению).
Дальше подвергнется анализу СПС «КонсультантПлюс». Эта система ведёт конкуренцию на национальном уровне, при этом являясь одним из лидеров в региональном масштабе. Соответственно стратегическое намерение данной компании - быть лидером рынка. Для реализации данной стратегии СПС «КонсультантПлюс» пытается активно расширяться за счёт захвата доли рынка своего основного конкурента- СПС «Гарант». Характер действий в основном наступательный. Большинство действий направлены на то - чтобы противостоять сильным сторонам конкурента и превзойти их. Данная справочно-правовая система ориентируется в основном на премиальную нишу рынка (большие компании и корпорации) и на захват еще не охваченных географических регионов. Дифференциации своей продукции добивается за счёт имиджа и потребительской ценности.
Теперь проведём анализ СПС «Гарант». Эта система так же ведёт конкуренцию на национальном уровне, и при этом так же является одним из лидеров в региональном масштабе. Стратегическое намерение данной компании - сохранить существующее положение. Соответственно целью является сохранение существующей доли рынка с темпами роста на уровне средних по отрасли и укрепление существующей позиции на фоне других конкурентов. При этом используются наступательные, действия. А именно действия, направленные на использование слабостей конкурента; действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их. Дифференциации своей продукции добивается за счёт качества продукции, технологического превосходства, ассортимента.
Дальше я перейду к идентификации ключевых факторов успеха отрасли. Ключевые факторы успеха есть общие для всех предприятий отрасли факторы, реализация которых открывает перспективы улучшения своей конкурентной позиции. Если чуть более подробно - это потребительские свойства товара, опыт и знания, конкурентные возможности, успехи на рынке и вообще все, что повышает прибыльность компании. Для отрасли справочно-правовых систем ключевые факторы успеха (КФУ) представлены в таблице 1.
Таблица 1 – КФУ для отрасли справочно-правовых систем
КФУ |
1. КФУ, основанные на научно-техническом производстве |
Инновации и выпуск новинок |
2. КФУ, связанные с организацией производства |
Низкая себестоимость продукции |
Высокое качество продукции |
Низкие издержки производства |
3. КФУ, основанные на сбыте продукции |
Широка сеть дистрибьюторов (партнёрских организаций) |
Быстрая и качественная доставка продукции |
4. КФУ, основанные на маркетинге |
Высокий уровень обслуживания |
Привлекательный дизайн продукции |
Гарантии качества и обслуживания потребителей |
Хорошо подготовленный персонал занятый сбытом |
Качественная реклама |
5. КФУ, связанные с организацией и управлением |
Совершенство организационных систем |
Способность руководства быстро реагировать на изменения рыночных условий |
6. Выделение прочих КФУ |
Наличие хорошей репутации у потребителей |
Признание фирмы как безусловного лидера отрасли |
Оценка привлекательности отрасли
Кризисное состояние экономики отразилось в полной мере и на состоянии отрасли справочно-правовых систем. Это привело к сокращению объемов продаж и снижению деловой активности. К тому же предприятий, не имеющих справочно-правовых систем с каждым годом становиться всё меньше. Из выше сказанного я делаю вывод, что потенциала для дальнейшего роста почти нет.
Успешно действующие фирмы на рынке с осторожностью прибегают к инвестированию. Об окупаемости такого инвестирования говорить очень трудно. Делается это в большинстве своём для защиты от конкурентов и как в случае с СПС «Гарант» для диверсификации в более приветливые сферы деятельности.
Непосредственно влияние на отрасль оказывают так же движущие силы. Из отрицательных стоит отметить усиливающееся конкурентное давление и ожесточённую борьбу за долю на рынке. Но это вместе с тем стимулирует производителей внедрять новые товары, распространять прогрессивные новшества.
Компания «ГАРАНТ ИНТЕРНЭШНЛ» твёрдо закрепилась на верхней строчке рейтинга среди справочно-правовых систем и делит его только с компанией «КонсультантПлюс». Такое высокое место было достигнуто благодаря высокому качеству, широкому ассортименту продукции и услуг и технологическому превосходству. Однако в последнее время компания немного уступает своему ближайшему конкуренту. Я связываю это с более слабой маркетинговой политикой, к тому же надо учитывать, что приверженность бренду играет свою роль. Исторически «КонсультантПлюс» пользуется большим спросом среди людей старшего возраста, работающих с ним в силу привычки и не собирающихся ничего менять.
Степень риска в отрасли я считаю не очень высокой. Дело в том, что стабильность и надёжность спроса будет всегда. Ведь справочно-правовые системы нужны всем организациям, независимо от того какая экономическая ситуация в стране. Единственно непонятно с её дальнейшим развитием и расширением. Рыночная власть покупателей в отрасли просматривается последнее время всё сильнее. Большинство потребителей оказывают давление на уровень цен, прося скидки и бонусы. А из этого уже вытекает уменьшение в показателях прибыльности.