Примітка

Слід зауважити, що згідно з цією концепцією відбувається задоволення потреб споживачів та виробників, про добробут всього суспільства поки що не йдеться. Тому концепція інноваційного маркетингу має бути п’ятою концепцією – після концепції маркетингу, але перед концепцією соціально-етичного маркетингу (рис. 1.4). Хоча Ф. Котлер, виділяючи п’ять концепцій ведення бізнесу, передбачав значне поширення останньої – соціально-етичного маркетингу – на початку 1990-х рр. ХХ ст., однак її час у країнах, які знаходяться на шляху ринкових перетворень, ще не настав. Багато в чому це пов’язане з недостатнім задоволенням потреб виробників, які не отримують прибутки в тих розмірах, яких потребують. Тому, виробляти продукцію або послуги, які є необхідними для всього суспільства, але які не завжди дають очікуваний дохід, вони не мають змоги. Тобто, спершу, вони повинні задовольнити власні потреби, при цьому враховуючи потреби споживачів, а вже потім докласти зусиль для задоволення потреб усього суспільства.

Саме концепція інноваційного маркетингу може стати тією перехідною концепцією, тією сходинкою, яка дозволить досягти вершини, де поєднуються інтереси виробників, споживачів і всього суспільства. Адже, по-перше, товари та послуги, що представлені на ринку на сьогоднішній день не задовольняють потреби суспільства повною мірою, тому потрібні нові, тобто інноваційні, у виробництві яких ці потреби будуть враховані. По-друге, для того, щоб споживачі зрозуміли важливість такого роду інновацій (які задовольняють не лише їх власні потреби, а й потреби суспільства), підприємства мають донести цю думку до їх свідомості. Єдиним методом досягнення цього є інструменти маркетингових комунікацій. Але при розповсюдженні таких інновацій необхідно використовувати нові, нетрадиційні методи та інструменти політики маркетингових комунікацій. І, по-третє, виробництво та розповсюдження інновацій, що є необхідними для споживачів, приносить великі прибутки – головну потребу виробників. Тобто саме дотримання концепції інноваційного маркетингу у своїй діяльності дозволить повною мірою задовольнити потреби споживачів та виробників. І тільки після цього ми зможемо говорити про задоволення потреб усього суспільства.

2.3. Комплекс маркетингу

У п. 2.1 було висвітлено сутність комплексу маркетингу та класичний підхід (за Мак-Карті) до визначення функцій та змісту його складових ("4Р"). Переваги та недоліки комплексу маркетингу "4Р" подано у табл. 1. 3.

У п. 2.1 було також показано, що з часом, у процесі еволюції теорії та практики маркетингу, були запропоновані інші погляди на зміст і кількість складових комплексу маркетингу. Відповідно були сформовані різні концептуальні підходи (концепції) комплексу маркетингу. Розглянемо їх детальніше.

Таблиця 1.3. Характеристики "4Р" (Маркетинг, 2008)

Переваги	Недоліки
Узагальнює зміст маркетингової діяльності	Складові деяких елементів корелюють один з одним
Систематизує та унаочнює сутність концепції маркетингу	Потребує певної адаптації до конкретного різновиду бізнесу та (або) ринку
Структурує напрямки маркетингових рішень	Тісно переплітається з іншими функціями економіки та менеджменту
Являє собою мнемонічний перелік, простий для розуміння та застосування в методологічному і практичному аспектах	Не дає змоги кількісно оцінити внесок елементів у комплекс маркетингу та вплив самого комплексу маркетингу на результати маркетингової діяльності підприємства
Утворює певну логічну систему прийняття маркетингових рішень

Концепція "5Р". До традиційних "4Р" було додано п’яту "Р" – люди або персонал (people, personnel), яка визначає ще один напрямок маркетингової діяльності, спрямований на підвищення кваліфікації, професійного рівня, практичних навичок, а також розвиток творчого підходу до праці персоналу маркетингових служб підприємства. Ця концепція є особливо актуальною для маркетингу послуг, а також особистого продажу.

Концепції "7Р" та "8Р". Концепція "7Р" до традиційних product, place, price, promotion додає:

• people (див. вище);

• process (процес, процедура надання послуги відповідно до стандартів якості). Містить: техніку роботи персоналу, систему надання послуги, інфраструктуру послуги, культуру обслуговування, дотримання санітарно-гігієнічних норм, комплексність обслуговування;

• physical evidence (оточення, "матеріальні свідчення" з англ., у якому відбувається процес надання послуги). Воно охоплює об’єктивні фактори, під впливом яких відбувається процес надання послуги, зокрема: фізичні риси, матеріальне середовище, фізичне оточення, місце, де надають послуги (торговий зал магазину і його інтер’єр, торговельне обладнання, одяг і вигляд продавців тощо).

Концепція "8Р" на додаток до них містить perceptual psychology – психологічне сприйняття послуги споживачем. Відображає суб’єктивні чинники сприйняття послуги споживачем, що виявляється в їх асоціаціях відносно назви товару і підприємства, його символіки, фірмового стилю, бренду, іміджу, психологічного комфорту в процесі надання послуги.

Концепції, що передбачають включення до комплексу маркетингу інших "Р". Зокрема, вони передбачають такі елементи:

• package – упаковка товару;

• public relation – зв’язки з громадськістю, засоби впливу на суспільну думку через масові комунікації;

• publicity – пропаганда товару та товаровиробника через ЗМІ ;

• presentation – презентація;

• partner – партнер по сталим тривалим зв’язкам, особливу роль відіграє в маркетингу партнерських відносин, промисловому маркетингу;

• participants – учасник; часто застосовують як синонім людини або персоналу в маркетингу послуг і партнера – у промисловому маркетингу ;

• personal selling – персональний продаж;

• periodicity – періодичність (внутрішнього ситуаційного аналізу діяльності підприємства);

• power – влада, взаємодія з чиновниками, що можуть вплинути на доступ на цільовий ринок;

• profitability – прибутковість (ефективність) маркетингу;

• positioning – позиціювання товару на ринку;

• planning – планування маркетингу;

• politics – політики.

Окремі з наведених елементів розширюють і уточнюють традиційні "4Р", наприклад, просування розширюють такі елементи, як: матеріальні свідчення, партнер, пропаганда, зв’язки з громадськістю тощо. Другі – охоплюють функції, а не інструменти маркетингу, увзагалі не є елементами комплексу маркетингу. Наприклад, планування маркетингу, позиціювання товару. Треті – виходять за межі як функцій маркетингу, так і власне комплексу маркетингу, тобто вони є певною мірою надуманими. Наприклад, періодичність, прибутковість тощо.

Концепція "4С" (автор Роберт Латеборн). Вона відображає погляд споживача на комплекс маркетингу товаровиробника. До неї належать такі елементи:

• customer needs and wants – нужди і потреби споживача, які він задовольняє шляхом придбання і використання товарів підприємства;

• convenience – зручність придбання товару споживачем;

• cost – вартість придбання товару споживачем;

• communication – комунікація споживача, його поінформованість про товари і товаровиробника.

На відміну від "Р" – концепцій, концепція "4С" містить неконтрольовані товаровиробником елементи, підпорядкована цілям споживача щодо споживчої цінності товарної пропозиції товаровиробника. Водночас ці концепції є взаємно пов’язаними, оскільки відображають погляди різних сторін, що беруть участь у процесі обміну.

Концепція "4А" є спробою подальшого вдосконалення концепції "4Р". Вона виникла на початку ХХІ ст. і узагальнює вимоги споживача до комплексу маркетингу, містить такі елементи:

• acceptability – прийнятність товару для споживача;

• availability – наявність товару на ринку та його доступність для купівлі споживачем;

• affordability – фінансова і психологічна спроможність споживача придбати товар;

• awareness – обізнаність (поінформованість) споживача про товари і підприємство-товаровиробника.

Елементи цієї концепції ("4А"), як і елементи концепції "4С" відображають результати впливу контрольованих чинників маркетингу ("4Р") на цільовий ринок. Їх можна вважати свого роду "комплексом споживача".

Концепція "4D". На думку її автора Анджея Шромніки, вона є наслідком маркетингу партнерських відносин. Відповідно до неї замість "4Р" виділяють такі елементи комплексу маркетингу (сфери маркетингових заходів):

• data base management – управління базою даних клієнтів (маркетингові дослідження);

• strategic design – стратегічний дизайн (стратегічний напрямок маркетингової діяльності , тобто різновид маркетингу, а не його інструмент);

• direct marketing – прямий маркетинг (інструмент маркетингу, що деталізує promotion);

• differentiation – диференціація (засіб досягнення конкурентних переваг).

Аналіз показує, що "4D" не відповідає вимогам, що висуваються, до комплексу маркетингу.