Подробиці
Прийнято вважати, що концепція нейромаркетингу виникла в 1990-ті роки в Гарвардському університеті. Наприкінці 1990-х гарвардський професор-маркетолог Джеррі Залтмен (Zaltman) розробив загальні методи нейромаркетингу, а також запатентував спеціальну технологію, що одержала назву ZMET, від Zaltman Metaphor Elicitation Method – "метод виявлення метафор Залтмена". У методі ZMET для дослідження підсвідомості людини використовуються набори малюнків, що викликають у клієнта позитивний емоційний відгук і приховані образи, які запускають приховані образи-"метафори", що стимулюють купівлю. Після цього на підставі виявлених метафор за допомогою комп'ютера конструюються графічні колажі, що закладаються в основу рекламних роликів. Відомо, що маркетингова технологія ZMET досить популярна в замовників, її використовують більше ніж 200 фірм, у тому числі Сoca-Cola, Procter and Gamble, General Motors, Eastman Kodak, General Mills і Nestle (Маркетинг інновацій, 2008).
Крім нейромаркетингу, удосконаленням такої складової комплексу маркетингу, як promotion, займається й так званий "партизанський маркетинг". Його відмінною від традиційного маркетингу рисою є використання дуже простих і низьковартісних методів, які ефективно впливають на поведінку споживачів.
Термін "партизанський маркетинг" придумав у середині 1980-х років американський економіст Джей Левінсон, що займався проблемами підвищення ефективності малого бізнесу. Крім усього іншого, він радив дрібним підприємцям просувати свої товари малобюджетними, але ефективними методами. Близько 100 таких методів Левінсон запатентував і описав у своїх книгах, які розійшлися загальним тиражем 18 млн екземплярів.
«Партизанський маркетинг» останнім часом став локомотивом для росту рекламної індустрії. За даними експертів Veronis Suhler Stevenson, у 2006 році витрати на всі види просування товарів і послуг у США виросли на 6% і досягли 885 млрд дол. Найбільше було витрачено на медійну рекламу – 183 млрд дол. Однак ріст цього сегмента порівняно з 2005 р. становив лише 2,4%. Зате видатки на такі заходи «партизанського маркетингу» як: "маркетинг слухів" виросли на 22% (близько 5 млрд дол.), прихована реклама в соціальних мережах – на 51% (350 млн дол.), реклама в блогах – на 71% (78 млн дол.) (Маркетинг інновацій, 2008).
Маркетологи постійно винаходять нові різновиди "партизанщини". Procter & Gamble (проект Tremor) і BzzAgent платять тисячам підлітків за цілеспрямовані слухи у своєму колі про нові продукти.
Як показують ці приклади, "партизанський маркетинг" орієнтований в основному на залучення уваги.
Крім перерахованих вище, останнім часом у літературі став часто згадуватися такий вид маркетингу, як "латеральний маркетинг".
Латеральний маркетинг був запропонований класиком маркетингу Ф. Котлером, який разом з Фернандо Тріас де Безом, доцентом іспанської ESADE Business School, написав книгу "Lateral Marketing" (Котлер Ф., Триас де Без Ф., 2004). Під латеральним маркетингом розуміється нестандартний підхід, протилежний вертикальному маркетингу, що групується на теорії сегментування й позиціонування. Латеральний маркетинг – це технологія розробки нових товарів, нових ідей не "всередині певного ринку", а за його межами. Саме такий підхід дає можливість компаніям домогтися більшого успіху, оскільки результатом латерального маркетингу є створення нового ринку, а отже, і одержання більшого прибутку.
Для здійснення латерального (бічного) зрушення на одному з рівнів вертикальних маркетингових процесів, на думку його авторів, необхідно змінити один з аспектів: потребу корисність, мету, місце, час, ситуацію або досвід.
Для здійснення латерального зрушення на рівні товару (Product) необхідно застосувати до елемента товару (однієї з якісних його характеристик, упакування, атрибутів бренда й т.д.) один із шести методів: заміну; виключення; об'єднання; реорганізацію; гіперболізацію; інверсію.
Найбільш яскравим прикладом застосування латерального маркетингу на рівні товару є «Кіндер-сюрприз» – і не шоколад, і не іграшка, тому прямо не конкурує ні з марками шоколаду, ні з марками іграшок.
Для здійснення латерального зрушення в інших частинах комплексу маркетингу (Price, Place, Promotion) необхідно застосувати комерційну формулу інших товарних категорій.
Латеральний маркетинг застосовується як фактор, що впливає на вже давно існуючі складові комплексу "4Р". Проте, про орієнтацію на споживача й поліпшення рівня взаємин, які вийшли останнім часом на перший план і про які говорив Ф. Котлер, у даному виді маркетингу нічого не йдеться. Таким чином, п'яту "Р" латеральний маркетинг не розглядає й не враховує. Крім того, виходячи з того, що, на думку його авторів, він орієнтований на відкинутих потребах і бажаннях споживачів, даний маркетинг передбачає створення товарів, про які споживачі навіть не думали. Тобто у даному маркетингу використовується концепція, орієнтована на первинну появу пропозиції.
У цілому слід зауважити, що латеральний маркетинг значною мірою є всього лише технологією створення нового товару шляхом поєднання несумісного.
Наведена класифікація дає чітке уявлення про те, як саме розвивався маркетинг за останнє століття, як саме він удосконалювався і поширювався, що, у свою чергу, сприяє подальшому його розвитку й вдосконаленню.
Загальносвітові тенденції з деяким запізненням знаходять своє відображення і в Україні (Маркетинг і менеджмент інноваційного розвитку, 2006). Так, у 70-ті роки ХХ ст., коли Україна була республікою СРСР, з’явилася перша перекладна література з маркетингу, термін “маркетинг” став відомим вузькому колу спеціалістів, у 80-ті роки. теорію маркетингу почали застосовувати фахівці з міжнародних відносин, а у 1990-ті – відбувся "маркетинговий прорив" – у перекладі вийшли підручники класиків маркетингу: Коtlеr Р. "Маrкеtіng Еssеntіаls" і Evans J.R., Веrmаn В.Y. "Магкеtіng". Разом з тим зауважимо, що значний вплив на вітчизняних маркетологів мали праці американських економістів: Р. Барта, Дж. Маерс, Д. Аакер, Г. Черчиль, П. Друкер, Т. Левитт, Е. МакКартхі, Р. Шмідт, Х. Райт, Г. Болт, французьких учених: А. Дейяна, А. Троадек, Л. Троадек та багатьох інших.
Розвиток маркетингу в незалежній Україні вже пройшов кілька стадій (Маркетинг і менеджмент інноваційного розвитку, 2006):
З початку 90-х років XX ст. – знайомство з концепцією маркетингу: розпочалося його вивчення в університетах, здійснювалися перші кроки з упровадження засад маркетингу в практичній діяльності підприємств. Вітчизняні виробники спостерігали прихід на російський ринок західних компаній з власними маркетинговими стратегіями, фінансами та концепціями ведення бізнесу ("Procter and Gamble"), які потім з’явилися в Україні.
Із середини 90-х років – масове впровадження теорії маркетингу в практику ведення бізнесу: цей процес відбувався повільно, і стимулом для подальшого розвитку теорії маркетингу мало стати повноцінне впровадження маркетингової діяльності в господарську практику та накопичення певного досвіду з маркетингу у вітчизняних підприємців. На вітчизняному ринку почали здійснювати мерчандайзинг західні тютюнові компанії (“Філіп Моріс”), що вже не апробували свою діяльність у Росії, а йшли одразу в Україну. У 1996 р. в Національному технічному університеті "КПІ" була проведена І міжнародна конференція з маркетингу в Україні. У 1997 р. – створено Українську Асоціацію маркетингу (у Франції Асоціації маркетингу вже більше 20 років), її засновниками та членами стали юридичні особи — понад 60 підприємств і організацій.
З початку ХХІ ст. – розвиток вітчизняної теорії маркетингу: працює міжнародна конференція „Маркетинг в Україні”, 2004 р. – форум "Промисловий маркетинг", з 2005 р. – Топ-маркетинг клуб. Вітчизняні товаровиробники активно послуговуються засобами реклами, унаслідок укрупнення з’являються могутні вітчизняні компанії ("Олімп").
Тоді ж з’являються спроби науковців поєднати теорію маркетингу з особливостями розвитку вітчизняної економіки та національного менталітету. Місце маркетингу в системі управління підприємствами стає все більш важливим.
Сьогодні на національному ринку лише горілчаних торговельних марок і брендів існує більше ніж 60. Конкуренція зростає, ефективність просування падає. Зарубіжні конкуренти краще володіють маркетинговими методами і прийомами, отже вітчизняним виробникам потрібна серйозна маркетингова підтримка. Відбувається перехід від конкуренції на рівні окремих брендів до "портфельних війн" (зростає тенденція вертикальної і горизонтальної диверсифікації, що формує портфелі брендів; на багатьох товарних ринках України час від часу спалахують "цінові війни") (Длігач, 2005).
Сучасні тенденції впровадження маркетингової концепції в практичній діяльності українських підприємств відповідають світовим — починає формуватися макро- і мезомаркетинг. Таким чином, для підвищення конкурентоспроможності економіки України маркетинг необхідно використовувати на різних рівнях, у тому числі на державному.
Відбувається становлення вітчизняної законодавчої і нормативної бази щодо регламентації маркетингової діяльності, однак існує ще чимало проблем, які потребують подальшого опрацювання.