Выбор метода проведения маркетингового исследования
Направление исследований |
Цель исследования |
Методы проведения |
Исследование рынка учебного заведения |
Выявить географию рынка Выявить тенденции рынка образования региона Определить потенциальные возможности рынка образовательных услуг. Рассчитать емкость рынка Рассчитать рыночную долю организации и перспективы ее роста |
Кабинетные исследования на основе данных независимых средств массовой информации, правительственных публикаций. Обзор статистических данных. Анализ изменений набора и выпуска учащихся в регионе. Интервьюирование специалистов и экспертов. Дельфи-Метод. Экспертные оценки специалистов, давно работающих в данной отрасли. |
Исследования взаимодействия с участниками рынка |
Выявить, как было принято решение о выборе учебного заведения. Выявление основных проблем взаимодействия с персоналом учебного заведения. Выявление потребительских предпочтений и потребностей потребителей образовательных услуг |
Анкетирование потребителей дома, по почте, на рабочих местах. Опрос потребителей в учебных заведениях и других местах пребывания. Наблюдения за изменениями в поведении потребителей. Проведение фокус-групп в специально оборудованном помещении. |
Исследование конкурентоспособности учебного заведения |
Определение конкурентных преимуществ учебного заведения на данном (региональном) рынке. Выявление элементов конкурентной среды. Оценка конкурентов и их действий на рынке. |
Кабинетные исследования. Обзор статистических данных, характеризующих данный рынок. Обработка данных независимых СМИ и отраслевых источников информации. Опрос общественного мнения об учебном заведении и его конкурентов. Экспертные оценки специалистов, работающих на данном рынке. |
Исследования образовательных услуг |
Выявление качественных характеристик образовательных услуг. Соответствия предоставляемых образовательных услуг нормативным документам. |
Опрос учащихся и их родителей, специалистов данного образовательного учреждения. Получение информации на конференциях и совещаниях. Экспертные методы исследования качества образовательной услуги. Фокус-Группа. |
Исследование цены |
Определение конкурентных цен. Выявление чувствительности покупателей к цене. Определение оптимального уровня цены. |
Опрос конечных пользователей, дистрибьюторов, специалистов. Проведение экспериментов в фирменной торговой сети. |
Исследования маркетинговых коммуникаций |
Исследования рейтингов популярности каналов рекламы. Эффективность рекламного воздействия, рекламного давления. Определение уровня запоминания. Изучение изменения реакции потребителей на проводимые мероприятия SP |
Опрос конечных пользователей, специалистов. Получение информации в специальных изданиях. Фокус-Группа. |
3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В КУРСОВЫХ РАБОТАХ
3.1 Исследование рынков
Исследование рынка начинается с характеристики масштаба и типа рынка. Масштаб рынка определяется объемом предоставляемых услуг, а также числом и размером учебных заведений, выступающих на нем в качестве действующих операторов. При этом характеризуется специализация учебного заведения и ассортимент предоставляемых образовательных услуг. Доля фирмы на рынке определяется как отношение объема оказанных услуг организации (Оі) к общему объему услуг на рынке (Оі):
Д = Оі((Оі (1)
Качественная характеристика доли (большая, средняя, маленькая и т.п.) выводится из сопоставления доли, принадлежащей исследуемой организации, и доли наиболее крупных конкурентов.
Оценка масштаба и типа рынка дополняется характеристикой потенциала рынка, что определяет возможности предложения и потребительского спроса. Выявление потенциала рынка позволяет установить, сколько услуг при определенных условиях может быть выставлено на рынок и сколько услуг он может поглотить. Количество и качество услуг, поставляемых на рынок, характеризуется структурой поставщиков на данный рынок соответствующих образовательных услуг. Для этой цели можно использовать итоги опроса учащихся, их родителей, специалистов-экспертов в этой области человеческой деятельности, данные статистической отчетности, опубликованной в прессе или других информационных сборниках.
Большое практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса в денежном исчислении.
Рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов:
1) посредством анализа вторичной информации;
2) путем исследования мотивации и поведения потребителей;
3) путем анализа динамики предоставляемых услуг.
В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для учебного заведения, изданные статистическими органами, различными министерствами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. В результате изучения документов можно получить общую картину о состоянии и тенденциях рынка образовательных услуг в регионе.
Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В каждом случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме. При проведении маркетингового исследования в курсовой работе следует использовать все три подхода для получения более существенных результатов.
Какая
тенденция на рынке образовательных
услуг? Какова
емкость отдельных рыночных сегментов? Какова
рыночная доля отдельных конкурирующих
организаций на данном рынке и на
отдельных рыночных сегментах? Какова
тенденция изменения рынка и рыночных
сегментов имеет место (рост, стагнация,
спад)? Какое
среднее потребление на душу населения,
семью, клиента? Насколько
насыщен рынок? Кто
является лидером на данном рынке? По
каким параметрам они лидируют? Какие
главные нововведения на данном рынке,
которые могут изменить его динамику
и поведение потребителей? Какова
специфика работы на данном рынке?
Вопросник для профессионалов-экспертов
Предлагаемый перечень вопросов, безусловно, не полный. Вопрос для экспертов и специалистов формируются, исходя из специфики работы предприятия и их конкурентов, уровня информированности данных специалистов и технологической области, в которой они работают.
Оценка масштаба и типа рынка определяется характеристикой потенциала рынка, что определяет возможности предложения услуг. Выявление потенциала рынка позволяет установить, какой объем услуг при определенных условиях может быть выставлено на рынок и сколько рынок сможет потребить. Соответственно этому в курсовых работах по данному направлению исследуется инфраструктура данного рынка, рассчитывается емкость рынка с учетом основных факторов, действующих на данном клиентурном рынке.
Характеристика состояния инфраструктуры образования проводиться всеми магистрантами независимо от темы курсовой работы. В таблицах предоставляются статистические данные о состоянии образования в Луганской области. Для разработки параграфа 2.1. необходимо собрать и обработать информацию относительно тенденций, которые проходят на рынке образовательных услуг. Информация может касаться как Луганской области, и региона в целом. В таблице 4 даны примеры статистической информации, которая должна быть собранной и обработанной. Обработка информации проводится в виде диаграмм и выводов после них.
Таблица 4