2.3. Введение нового товара на рынок.

После того как концепция товара разработана, и руководство фирмы приняло решение о его выпуске, служба маркетинга должна организовать работу по внедрению товара на рынок. Ей нужно дать прогноз продаж при проникновении на целевой рынок и оценить их объем, соответствующий достижению заданной рентабельности с учетом издержек на маркетинговую поддержку.

На первом этапе маркетингового анализа оцениваются объемы продаж в течение первых трех лет выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные исследовательские методы и методы, основанные на продажах на контрольном рынке.

Уровень продаж нового товара будет зависеть от интенсивности и длительности поддержки со стороны операционного маркетинга. Нужно четко изложить маркетинговую программу в рамках общего плана запуска нового товара, произвести предварительный расчет расходов и составить предварительную смету на три года.

На стадии стратегического маркетинга и стратегического планирования прогнозируются нормативы конкурентоспособности новых товаров, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для товаров проводится микросегментация по следующим этапам:

1. Разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.

2. Выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей, позиций конкурентов.

3. Позиционирование товара в каждом целевом рынке.

4. Разработка целевой маркетинговой программы.

При процессе введения нового товара на рынок важное значение имеет организация рекламы товара. Цель рекламы для рекламодателя - довести информацию до потребителей и добиться их расположения для увеличения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.

2. 4. Управление качеством продукции.

Качество – это степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить.

К показателям качества продукции относятся показатели назначения, надежности, экологичности, эргономичности, технологичности, стандартизации, унификации, патентно-правовые.

В практике достижения высокого качества японские, американские и западноевропейские фирмы широко применяют статистически методы управления качеством (дисперсионный анализ, кластерный анализ, вариационный анализ, корреляционно- регрессионный анализ и другие), различные инструменты управления качеством (графики, диаграммы, зависимости; диаграммы Парето; гистограммы, диаграммы разброса, диаграммы сходства, зависимостей и другие).

В 1987 г. Международная организация по стандартизации приняла международные стандарты ИСО серии 9000 по системам качества, которые были разработаны на основе советских, японских и других систем обеспечения или управления качеством продукции. Систему качества можно представить в виде «петли качества», включающей следующие виды деятельности:

1. маркетинг, поиск и определение рынка;

2. проектирование и (или) разработка технических требований. Разработка продукции;

3. материально-техническое обеспечение;

4. подготовка и разработка производственных процессов;

5. производство;

6. контроль, проведение испытаний и исследований;

7. упаковка и хранение;

8. реализация и распределение;

9. монтаж и эксплуатация;

10. техническая помощь в обслуживании;

11. утилизация после использования.

МС ІСО 9000

Обеспечение качества

Управление качеством

Улучшение качества

1. Маркетинг, поиск и изучение рынка

2. Проектирование и разработка технических требований к продукции

11. Утилизация после использования.

3. Материально-ехническое обеспечение;

Производитель

Потребитель

10. Техническая помощь в обслуживании

4. подготовка и разработка производственных процессов;

9. Монтаж и эксплуатация

5. Производство

8. Реализация и распределение

7. Упаковка и сбережение

6. контроль, проведение испытаний и исследований;

Рис. 4. Формирование системы качества в соответствии с МС ІСО 9000

Для обеспечения гарантий потребителям в достоверности и объективности информации о качестве товаров в большинстве стран внедрена сертификация как особенный вид деятельности, подтверждающий соответствие продукции определенным требованиям.

Наличие сертификата свидетельствует о безопасности продукции для жизни, здоровья и имущества человека; влияет на размер контрактной цены; влияет на решение вопросов по страхованию и получению кредитов, поскольку обеспечивает определенные гарантии страховым компаниям и банкам.

Госстандартом Украины создан национальный орган по сертификации продукции – Технический комитет-93 (ТК-93), уполномоченный решать проблемы подготовки нормативных документов по управлению качеством. Однако поскольку украинская государственная система сертификации продукции (УкрСЕПРО) практически единственная организация по сертификации, это не создает конкурентной среды и доверие потребителей к результатам сертификации невелико. В Украине только начинают формироваться ассоциации и частные фирмы, работающие в сфере менеджмента качества. Сегодня таких органов сертификации по системам качества, акредитованых в системе УкрСЕПРО, 11.

К предприятиям, имеющим сертификаты по системе качества, принадлежат «Азовсталь» (Мариуполь), «Моторсич» и «Запорожский завод высоковольтной аппаратуры» (Запорожье), «Камянец-Подольсккабель» (Камянец-Подольский), «Тавридаэлектрик» (Севастополь).

Для повышения конкурентоспособности отечественной продукции и улучшения экономико-экологической ситуации в стране государственным органам следует ускорить процессы внедрения международных стандартов МС ІСО 9000.

Контрольные вопросы

1. От каких факторов зависит процесс управления созданием, освоением и качеством новой продукции?

2. Какие риски ожидают фирму при выведении продукта на рынок?

3. Опишите классификацию, основанную на природе изменений физических или воспринимаемых характеристик нового товара.

4. Что представляют собой нововведения с маркетинговой и технологической доминантой?

5. Какая из двух инновационных стратегий – стратегия, опирающаяся на анализ потребностей рынка с последующим переходом в лабораторию, и стратегией, основанная на фундаментальных исследованиях – являются наиболее эффективными?

6. Опишите процесс последовательной разработки товара.

7. Опишите процесс параллельной разработки товара.

8. Что представляет собой система качества?