Семинар 3. Маркетинговая стратегия инвестиционного проекта

Методические рекомендации по изучению темы. При изучении данной темы необходимо проанализировать комплекс инструментов маркетинга, которые предприятие (предприниматель), реализующее инвестиционный проект, намерено применять для достижения поставленных целей.

Рекомендуется рассмотреть принципы сегментации рынка, методы продвижения товара на рынок, типы конкурентных преимуществ, подходы к ценообразованию, выявить отличие между потребностью и платежеспособным спросом, представить методику анализа конкурентоспособности товара.

Вопросы для обсуждения:

1. Анализ и сегментация рынка.

2. Покупательская потребность и платежеспособный спрос.

3. Виды эластичности спроса на товар.

4. Способы продвижения товара на рынок.

5. Анализ конкурентоспособности продукции.

6. Классификация конкурентных преимуществ.

7. Понятие цены и стоимости товара.

8. Подходы к ценообразованию товара.

Терминологический словарь: рынок, размер рынка, ниша рынка, сегмент рынка, сегментация, покупательская потребность, платежеспособный спрос, эластичность спроса, конкрентоспособность товара, конкурентное преимущество, цена товара, стоимость товара, ценообразование продукции, рыночный подход к ценообразованию, затратный подход к ценообразованию, цепочка формирования ценности.

Задания для самостоятельной работы:

1. Коэффициент эластичности спроса на товары группы А равен 1, товары группы Б – 2, товары группы В – 0.

Дифференцируйте продукты по группам и присвойте следующим группам продуктов соответствующий коэффициент эластичности:

• репетиторские услуги (с понижением цены на данную услугу спрос не меняется);

• пошив вечерних платьев (с понижением цены на данную услугу спрос не меняется);

• пошив рабочей одежды на заказ (с понижением цены на единицу изделия на 10% объем спроса повышается на 20%);

• выпечка кондитерских изделий на дому (с понижением цены на единицу изделия на 10% объем спроса возрастает на 15-25%);

• шоколад (с понижением цены на 20% спрос возрастает на 20%);

• услуги СТО (с понижением цены на 10% спрос увеличивается на 10%).

Расшифруйте значения эластичности спроса и охарактеризуйте перечисленные товары (услуги) по коэффициенту эластичности:

А) товар, для которого характерен высокоэластичный спрос;

Б) товар, для которого характерен равномерно эластичный спрос;

В) товар неэластичного спроса.

Обоснуйте, в каких случаях и по какой причине спрос изменяется в зависимости от цены, а в каких случаях – не меняется. Укажите причины, например, отсутствие потребности и т.п.

2. Если бы рынок был идеальным, то спрос потребителей постепенно перераспределялся бы в пользу более конкурентоспособной компании. Однако в реальности имеют место разнообразные рефлексивные эффекты, которые искажают фактическое положение дел. В экономической литературе наиболее часто характеризуются два из них:

А) рефлексивный механизм первого уровня, сформулированный Дж. Соросом: для рынков важно не то, как есть на самом деле, а то, как люди думают.

Б) Рефлексивный механизм второго уровня, сформулированный А. Долгиным: для рынков важно не то, что люди думают, а то, куда устремляется большинство.

Раскройте сущность этих утверждений (в качестве вспомогательного материала можете использовать статью Е. Балацкого «Экономика брендов», приведенную ниже в списке литературы).

3. Маркетолог-аналитик проводит анализ конкурентоспособности товаров A, B, C по следующим критериям (параметрам качества) (табл. 4).

Параметр качества (p)	Товар A	Товар B	Товар C	Вес параметра по степени значимости (k)
дизайн	9	9	9
цена	8	9	7
надежность	9	9	8
гарантийное обслуживание	8	7	10
Итого				1

Единица измерения – баллы – 1 – низший балл, 10 – высший балл.

Распределите вес параметра по его значимости для вас как для потребителя, например, дизайн – 0,1 и т.д. В сумме весы параметров должны составить 1 или 100%.

Присвойте балльную оценку параметрам качества и рассчитайте показатель конкурентоспособности по каждому товару по формуле:

,

Где Ʃ – сумма параметров качества;

n – количество параметров;

i – товар;

p – параметр качества;

k - вес параметра

4. Издержки на оказание услуг по ремонту обуви равны 100 ден. ед. Рыночная цена на данную услугу – 96 ден. ед. Рассмотрите варианты ценобразования на данный продукт, преимущества и достоинства рыночного и затратного механизма и предложите способы снижения издержек на указанную услугу.

5. Планируя деятельность по открытию небольшого оздоровительного центра, определите, какие типы конкурентных преимуществ вы собираетесь использовать. Заполните таблицу и охарактеризуйте тип конкурентного преимущества для данной услуги (табл. 5).

Вид услуги	Тип конкурентного преимущества	Соотношение цена/качество (%)
Массаж
Лечебная гимнастика
Физиотерапевтические процедуры
Услуги процедурного кабинета
Прием медицинских анализов

Ответьте на вопросы:

Возможно ли совмещать конкурентное преимущество по цене и по качеству на один и тот же продукт?

Возможно ли совмещать конкурентное преимущество по цене и по качеству на разные продукты в общей продуктовой линейке, предлагаемой оздоровительным центром? Продолжите список, добавив услуги и ответьте на вопрос, возможно ли в перспективе менять тип конкурентного преимущества на одну и ту же услугу?