Методичні рекомендації до вивчення дисципліни Модуль і. Сутність послуги як виду економічної діяльності. Види послуг

Тема 1. Сфера послуг в економічному комплексі. Ринок послуг

Мета вивчення: з’ясувати особливості і роль сфери послуг в еко­номіці, специфіку формування ринку послуг, розглянути сучасну класи­фікацію послуг та їх сутність, історію становлення маркетингу послуг.

У національних економіках розвинутих країн сфера послуг за значущістю посідає головне місце. Скажімо, сьогодні у ФРН у цій сфері зайнято 41 % робочої сили, в Італії – 38 %, Нідерландах – майже 50 %, у США – 73 %. У зв’язку з переходом економіки України до ринкових принципів господарювання сфера послуг стає, мабуть, єдиним секто­ром економіки, що в умовах структурної кризи нарощує обсяги виробництва в порівняних цінах. Це пояснюється тим, що багато послуг, які раніше надавалися споживачам безкоштовно або за символічну плату (тобто фінансувалися з бюджету), стали платними. Маються на увазі освіта, охорона здоров’я, спортивні послуги, пос­луги радіо, телебачення тощо. Крім скорочення державного фінансу­вання, сама трансформація економіки викликала до життя появу ба­гатьох нових видів послуг (фінансово-кредитних і консалтингових, аудиторських, брокерських, трастових та інших). У результаті цього посилилася конкуренція між підприємствами сфери послуг. Ринок послуг став привабливим для підприємців, тому що деякі види послуг практично не потребують значного стартового капіталу. Це, з одного боку, дозволяє сподіватися на швидку віддачу, що важливо в умовах інфляції. З іншого боку, розвиток організації виробництва послуг створює необхідні умови для використання праці висококваліфіко­ваних працівників, які опинилися під загрозою безробіття.

Існує багато визначень поняття послуги. У міжнародній методо­логії обліку і статистики на даний час використовується визначення послуг, зафіксоване в довіднику «Лібералізація міжнародних операцій з послугами», розробленому ЮНКТАД і Світовим банком у середині 90-х років ХХ ст.: «Послуги – зміна в стані інституціональної одиниці, що відбулася в результаті дій і на основі взаємної угоди з іншою інституціональною одиницею». Таке загальне й абстрактне визначен­ня поняття послуги пояснюється їхньою надзвичайною різноманіт­ністю. Адже тільки класифікація ГАТТ/ВТО включає більше 600 різно­видів послуг. Ця класифікація послуг базується на Міжнародній стандартизованій промисловій класифікації, прийнятій Організацією Об’єднаних Націй і визнаній більшістю країн світу.

Звичайно, можна навести й інші визначення послуги, більш прості і менш абстрактні. Так, Ф. Котлер визначає послуги як «будь-який захід або вигоду, що одна сторона може запропонувати іншій і які в основному невловимі і не призводять до оволодіння будь-чим. Виробницт­во послуг може бути, а може і не бути пов’язане з товаром у його матеріальному вигляді». Можна сказати, що послуга – це «невиди­мий товар» або, як образно висловився журнал «Economist»: «По­слуга – це те, що можна купити, але не можна впустити на ногу». Можна стверджувати, що послуга – товар, що продається не як результат виробництва, а як діяльність.

Якщо послуга – це результат корисної діяльності, що змінює стан особи або товару, то в умовах ринкової економіки цей результат, безумовно, є товаром, він має і мінову вартість, і корисність. Але це товар специфічний, що має ряд характеристик, які відрізняють пос­луги від товарів речовинних.

Остання обставина дозволяє виділити ряд особливостей ринку послуг у порівнянні з ринком матеріальних товарів.

Послуги, на відміну від інших товарів, виробляються і спожи­ваються в основному одночасно, внаслідок чого виникає цілий ряд особ­ливостей їх виробництва і маркетингу. По-перше, послуги не підляга­ють збереженню, що дозволяє виробникам зводити свій обо­ротний капітал до мінімуму, тому що витрати на утримання склад­ських при­міщень, зберігання, охорону, закупівлю сировини тощо практично відсутні. По-друге, на ринку послуг набагато гостріше постає проблема регулювання попиту і пропозиції, ніж на ринку інших товарів, тому що багато операцій пов’язані з торговельним посередництвом і можливостями попереднього, завчасного вироб­ництва і збереження товарів. По-третє, у багатьох випадках продаж послуг потребує підвищеної мобільності від продавця і покупця через те, що багато послуг базуються на безпосередньому контакті вироб­ників і споживачів. Наприклад, вихід на ринки послуг інших регіонів потребує створення в цих регіонах філій виробника послуг.

У силу своєї природи послуги не мають гарантованих стандартів якості. Інакше кажучи, послугам властивий високий ступінь невизна­ченості або мінливості. Ця обставина ставить споживача послуг у не­вигідне положення, тому що результат послуги, її корисний ефект він зможе оцінити лише після її надання; а виробникам у цих умовах склад­но здійснювати просування послуг.

Саме через свою невизначеність або мінливість сфера послуг потребує державного регулювання більшою мірою, ніж ринки інших товарів. Найчастіше державне втручання у функціонування ринку послуг викликається не тільки економічними, але й політичними та соці­альними причинами. Наприклад, встановлення контролю або доміну­вання будь-яких підприємницьких структур у таких сегментах ринку послуг, як банківська справа, інформація і телекомунікації тощо, може становити реальну загрозу національному суверенітету і безпеці краї­ни. Тому практично у всіх країнах розробляються заходи для держав­ного регулювання сфери послуг і встановлення певних стандартів, що регламентують зміст послуг та якість їх надання. Особливо важ­ливі ці стандарти в таких секторах сфери послуг, як охорона здоров’я, освіта, телекомунікації, діяльність фінансових посередників на фон­довому і кредитному ринках тощо.

Незважаючи на те, що в господарстві економічно розвинутих країн в 40-х рр. ХХ ст. сфера послуг ставала домінуючою, відомі маркето­логи не приділяли достатньої уваги цій галузі. Переважна кількість науко­вих статей з маркетингу послуг почала публікуватися у 70-х рр. З цим етапом і пов’язується виникнення науки про маркетинг послуг.

Першою книгою з маркетингу послуг стала монографія Джонсона (1964), який намагався показати шляхи вирішення проблем, пов’язаних із невідчутністю послуг. У праці Ратмела (1974) досліджу­вався зв’язок сфери послуг і теорії маркетингу в банківській діяль­ності, охо­роні здоров’я, торгівлі та спорті, і вона вже використо­вувалась як підручник із маркетингу послуг.

У 1977 р. в історії розвитку маркетингу послуг як науки сталися дві знаменні події. Однією з них був випуск збірника вже створеного тоді Інституту маркетингу послуг (The Marketing Service Institute, MSI). Іншою, не менш важливою подією, стала публікація в Jornal of Marketing статті віце-президента Сітібанку Лінн Шостак під назвою «Розрив з маркетингом товарів». Ф. Котлер прокоментував її так: «Ця стаття по­винна змінити наше мислення стосовно маркетингу послуг, якщо не всього маркетингу як науки».

На даний час відомі кілька концептуальних моделей маркетингу послуг, такі як: модель Д. Ратмела, модель П. Ейгліє і Е. Лангеарда, модель К. Грьонроса, модель М. Бітнер, модель Ф. Котлера.

Однією з перших концептуалізацій маркетингу послуг стала мо­дель, розроблена Д. Ратмелом у 1974 р. Вона була першою спробою показати розбіжності між функціональними завданнями маркетингу у виробничій і невиробничій сферах. Схематично модель наведено на рис. 1.

Модель Ратмела показує, що у виробничому секторі можна роз­різнити три, хоча й пов’язані, але все ж самостійні, процеси: процес виробництва товару, процес маркетингу товару, процес споживання товару.

Рис. 1. Концепція маркетингу послуг за Д. Ратмелом

Функціональні завдання маркетингу в цій системі є класичними. Однак ці ж функціональні завдання маркетингу стають набагато складнішими у контексті виробництва, маркетингу і споживання пос­луг. Стосовно послуг важливо поділити виробництво, маркетинг і споживання на окремі процеси. Це обумовлено специфікою послуги як продукту: виробництво і споживання послуг одномоментні.

Послуга виробляється в той же момент, у який споживається. Звідси випливає нове функціональне завдання маркетингу у сфері послуг. Виникає необхідність вивчати, створювати, оцінювати, рекла­мувати, просувати на ринок і продавати процес взаємодії між тим, хто виробляє послугу, і тим, хто її споживає. На рис. 1 це завдання позначено додатковою стрілкою.

У 1976 р. професорами школи бізнесу при Марсельському уні­верситеті П. Ейліге та Е. Лангеардом була розроблена модель марке­тингу послуг «сервакшн», або «обслуговування в дії» (рис. 2). В цій моделі, на відміну від попередньої, показано не тільки одночасність виробництва і споживання послуги, а й її невідчутність.

Рис. 2. «Сервакшн» – модель маркетингу послуг П. Ейгліе та Е. Лангеарда

На моделі великим квадратом позначена організація послуг, цільовий ринок підприємства послуг – споживач А, споживач В – інші споживачі, що знаходяться в процесі обслуговування в полі зору або поруч зі споживачем А. Трьома стрілками на рис. 2 позначені три головні фактори, що, на думку авторів моделі, істотно впливають на поведінку споживача, – контактний персонал, що робить послуги; матеріальне середовище, в якому відбувається процес обслуговування (видима для споживача організація послуг); споживач В, що впливає на його сприйняття і переживання процесу обслуговування.

«Сервакшн» – модель маркетингу послуг одержала досить широке міжнародне визнання. Вона вказує на ті контрольовані фактори, які можна використовувати при плануванні маркетингу послуг: кон­тактний персонал, матеріальне середовище, інші споживачі.

Представник північної школи маркетингу послуг «Нордик вилиць» К. Гренрос вніс у теорію маркетингу детальну концептуальну роз­робку термінології маркетингу послуг і ввів у науковий обіг такі поняття, як «внутрішній маркетинг», «якість послуги», «інтерактив­ний маркетинг».

Те, що Д. Ратмел у своїй моделі позначив як додаткову функцію маркетингу («взаємодія споживача і продавця»), К. Гренрос називає «інтерактивним маркетингом». На його думку, якість обслуговування створюється саме в процесі інтерактивного маркетингу, і головним завданням інтерактивного маркетингу є створення і підтримка якісних стандартів обслуговування. Головними факторами при цьому стають якісне обслуговування і уважне ставлення персоналу. Для можливості стратегічного впливу на ці фактори К. Гренрос вводить дві додаткові концепції: функціонально-інструментальну модель якості обслугову­вання і внутрішній маркетинг.

Функціонально-інструментальна модель якості обслуговування припускає, що споживачу в процесі обслуговування важливо не тільки те, що він одержує в процесі обслуговування (інструментальна якість), але й сам процес (функціональна якість). Тому, на думку К. Гренроса, для створення функціональної якості обслуговування необхідно розви­вати стратегію внутрішнього маркетингу підприємства.

Внутрішній маркетинг призначений для створення мотивації персо­налу підприємства, а також таких умов праці, які б сприяли функціо­нальній якості обслуговування клієнтів. К. Гренрос вводить такі терміни, як «внутрішній продукт» (робота) і «внутрішній споживач» (персонал підприємства). Згідно з моделлю, перед тим, як продати якісну послугу зовнішньому споживачеві, персонал підприємства по­ви­нен бути усвідомлено мотивований на задані менеджментом якісні стандарти обслуговування.

Науковець М. Бітнер із Центру вивчення маркетингу послуг при Аризонському університеті розширив формулу Д. Маккарті «4 Р» до «7 Р» стосовно послуг.

Традиційна формула «4 Р» містить чотири контрольованих для підприємства фактори маркетингу: товар (product), ціна (price), просування (place), комунікації (promotion), які є системою засобів маркетингу, тобто інструментарієм, що використовується підприєм­ством для досягнення поставленої мети і становлять комплекс марке­тингу. Тобто маркетинговий комплекс можна характеризувати як діяльність, направлену на заволодіння цільовим ринком за допомогою дій за переліченими вище чотирма напрямами.

Стосовно послуг М. Бітнер доповнив цю модель ще троьма Р: процес (process), матеріальний доказ (physical evidence) і люди (people). Ці моделі маркетингу стосовно товарів і послуг представлені на рис. 3. Неважко помітити, що за своєю логікою модель М. Бітнера співзвучна моделям М. Ратмела, П. Ейліге та Е. Лангеарда, К. Грен­роса. В останні роки комплекс маркетингу доповнюється ще й таким елементом як partnership (дружні стосунки зі споживачами).

Рис. 3. «4Р» – модель Д. Маккарті і «7Р» – модель М. Бітнера

Сутність маркетингу стосунків полягає у створенні довгострокових партнерських відносин зі своїми клієнтами, посередниками та поста­чальниками. Його ціль – надання споживачам довготривалої спожив­чої цінності, а ступінь успіху – довгострокове задоволення споживача та завоювання його прихильності до підприємства. Для створення тіснішого зв’язку зі споживачем використовуються матеріальні сти­мули (пільги, знижки), моральні стимули (надання індивідуалізо­ваних послуг), структурні зв’язки. В умовах жорсткої конкуренції і пере­насиченості ринків завоювання нових споживачів обходиться до­рожче, ніж утримання існуючих.

Таким чином, можна вважати, що комплекс маркетингу у сфері надання послуг складається з набору змінних, що піддаються контролю з боку підприємства послуг та створюють систему, яка здатна забезпечити бажану реакцію цільового ринку. Такий ефект забезпечується сумісною дією всіх елементів системи. До комплексу маркетингу послуг входять усі дії та заходи, що здійснюються для впливу на попит користувачів цього специфічного товару.

Американський науковець Ф. Котлер зробив неоціненний вклад у вивчення маркетингу послуг – розробив «трикутну» модель (рис. 4). Дослідивши внутрішні комунікаційні процеси та концепцію маркетингу відносин, він запропонував розрізняти три взаємозалежні одиниці в маркетингу послуг:

1. керівництво підприємства;

2. контактний персонал;

3. споживачі.

Рис. 4. Трикутна модель маркетингу послуг Ф. Котлера

Відповідно до концепції Ф. Котлера, три ключові одиниці утво­рюють три контрольовані ланки:

1. підприємство–споживач;

2. підприємство–персонал;

3. персонал–споживач.

Для ефективного керування маркетингом на підприємстві, що надає послуги, необхідно розвивати три стратегії, спрямовані на ці три ланки. На ланку «підприємство–споживач» потрібно спрямовувати стратегію традиційного маркетингу, тобто цінову, комунікаційну політику, політику просування. На ланку «підприємство–персонал» спрямовується стратегія внутрішнього маркетингу, тобто мотивація персоналу підприємства на якісне обслуговування клієнтів. На ланку «персонал–споживач» спрямовується стратегія інтерактивного марке­тингу, яка пов’язана з контролем якості надання послуги персоналом клієнту.

Питання для самостійного опрацювання:

1. Характеристика послуг та їх класифікація.

2. Законодавче забезпечення сфери послуг в Україні.

3. Специфіка управління сферою послуг на сучасному етапі роз­витку України.

4. Міжнародна торгівля послугами. Умови входження у ринок.

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ 1

Завдання 1

Покажіть стрілками на схемі трикутної моделі маркетингу послуг Ф. Котлера прямі і зворотні зв’язки між різноманітними складовими маркетингу підприємства, що надає послуги. Визначте, покажіть і обґрунтуйте місце внутрішнього, традиційного і інтерактивного мар­ке­тингу стосовно цієї схеми.

Завдання 2

Виберіть із наведеного нижче списку країну або регіон. Підготуйте коротку інформацію про її (його) ринок послуг. Окресліть проблеми, з якими може зіткнутися українське підприємство, яке виходить на обраний ринок.

1. США.

2. Японія.

3. Європейське співтовариство.

Тести для самоперевірки знань

1. Маркетингова діяльність підприємства на ринку послуг полягає у:

1. виявленні та задоволенні потреб та запитів споживачів;

2. виявленні нових потреб споживачів;

3. створенні нових способів задоволення потреб та популяризації їх серед потенційних споживачів;

4. усі відповіді вірні.

2. Основоположним у діяльності будь-якого підприємства сфери послуг насамперед є:

1. отримання прибутків підприємством;

2. забезпечення зайнятості населення;

3. створення корисності для споживача;

4. вірна відповідь не зазначена.

3. Твердження про те, що послузі властивий високий ступінь невизна­ченості або мінливості означає, що:

1. продаж послуг потребує підвищеної мобільності від продавця і покупця через те, що багато послуг базуються на безпосередньому контакті вироб­ників і споживачів;

2. у силу своєї природи послуги не мають гарантованих стандартів якості;

3. послуги не підляга­ють збереженню.

4. Стратегія інтерактивного маркетингу підприємства сфери послуг, за Ф. Котлером, передбачає:

1. контроль якості надання послуги персоналом клієнту;

2. на ланку «підприємство–споживач» потрібно спрямовувати ці­но­ву, комунікаційну політику, політику просування;

3. мотивацію персоналу підприємства на якісне обслуговування клієнтів;

4. всі відповіді вірні.

5. Стратегію традиційного маркетингу на підприємстві сфери послуг, за Ф. Котлером, потрібно спрямовувати на ланку:

1. «підприємство–споживач»;

2. «підприємство–персонал»;

3. «персонал–споживач»;

4. на кожну із зазначених ланок.

6. Стратегія внутрішнього маркетингу підприємства сфери послуг, за Ф. Котлером, передбачає:

1. контроль якості надання послуги персоналом клієнту;

2. мотивацію персоналу підприємства на якісне обслуговування клієнтів;

3. розробку заходів комунікаційної політики підприємства сфери послуг;

4. вірна відповідь не зазначена.