ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД УКООПСПІЛКИ

«ПОЛТАВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ»

Кафедра маркетингу

І. П. Чайка

МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ

НАВЧАЛЬНО-МЕТОДИЧНИЙ ПОСІБНИК

для самостійного вивчення дисципліни

студентами спеціальностей 8.0501308, 7.0501308 «Маркетинг» за кредитно-модульною системою організації навчального процесу

2011

ВСТУП

Сфера послуг є однією з найперспективніших галузей економіки. У промислово розвинених країнах частка послуг у валовому внут­рішньому продукті перевищує 70 %. При цьому одночасно відбу­вається збільшення кількості зайнятих у сфері послуг.

В Україні сфера послуг також випереджає виробництво за темпами зростання своєю пристосованістю до потреб ринку та споживача. Для тих підприємств, що займаються наданням послуг, важливо розуміти природу й сутність послуг, враховувати їхню специфіку в управлінні та маркетингу.

Еволюціонує і маркетинг послуг: від формування на основі досвіду виробничих і торговельних структур – до систематизації успіхів провідних обслуговуючих фірм і, з урахуванням особливості послуги як товару, побудови маркетингових підходів із використанням відпо­відного маркетингового інструментарію. Розширюється й поглиблюється асортимент послуг, урізноманітнюються їх продукти та сфери обслуговуючої діяльності. Удосконалюються стратегії і тактики маркетингової діяльності, створюються відповідні комплекси марке­тингу. Усе це потребує поглибленого вивчення особливостей марке­тингу в сфері послуг у рамках окремої дисципліни.

Отже, метою дисципліни «Маркетинг послуг», яка передбачена навчальним планом, що затверджений ректором університету, є формування у студентів знань, навичок та вмінь, що дозволять їм на практиці впроваджувати різноманітні прийоми й методи марке­тингу в сфері послуг.

Відповідно до головної мети дисципліни – надати студентам теоретичні знання, практичні навички та уміння з маркетингу в сфері послуг, навчити прийомам його використання за сучасних умов діяльності національного підприємства – складена дана робоча програма. Основні завдання дисципліни – сформувати у студентів стійкі знання з теорії маркетингу послуг; оволодіти методикою маркетингу послуг із метою інформаційного забезпечення прийняття управлінських рішень на підприємстві, що їх надає; допомогти студентам набути вмінь і навичок для самостійної розробки і управління послугою як товаром; реалізувати набуті знання в пошуку шляхів і резервів удосконалення маркетингу підприємства сфери послуг відповідно до постійно змінюваних ринкових умов. Предметом дисципліни є науково-методичні проблеми маркетингу підприємств сфери послуг, умови його розвитку та практичного застосування.

Обсяг дисципліни складає 108 годин, з них 16 – лекції, 28 – прак­тичні заняття, 14 – індивідуально-консультативна робота, 50 – са­мос­тійна робота студентів. Форма підсумкового контролю – залік.

В результаті опанування дисципліни студенти повинні:

знати:

• роль та місце сфери послуг в економічній системі;

• види послуг та їх специфічні особливості;

• сутність маркетингу в сфері послуг;

• особливості маркетингового інструментарію на ринку послуг;

вміти:

• оцінити конкурентоспроможність послуги та запропонувати заходи щодо її підвищення;

• запропонувати ідею нової послуги;

• визначати стратегії маркетингу на різних етапах життєвого циклу послуги;

• визначати напрями вдосконалення якості послуг.

Теоретичний фундамент дисципліни базується на таких дис­циплінах як «Основи права», «Соціологія», «Філософія», «Психологія», «Менеджмент», «Макро- та мікроекономіка», «Маркетинг», «Зов­нішньоекономічна діяльність».

Навчальна програма дисципліни Модуль 1. Сутність послуги як виду економічної діяльності. Види послуг

Тема 1. Сфера послуг в економічному комплексі. Ринок послуг

Особливості і роль сфери послуг в економіці. Ринок послуг і специфіка його формування. Характеристика послуг та їх класи­фікація. Сутність послуги. Становлення маркетингу послуг. Специ­фіка управління сферою послуг на сучасному етапі розвитку України. Міжнародна торгівля послугами. Умови входження у ринок. За­конодавче забезпечення сфери послуг в Україні.

Тема 2. Інтелектуальні послуги

Консалтингові послуги – визначення, сутність, види. Історичний розвиток консалтингу в різних країнах світу. Група консалтингових послуг із маркетингу. Маркетинг консалтингових послуг. Сучасний стан та перспективи розвитку консалтингу в Україні. Реінжиніринг – виз­начення, сутність. Торгівля ліцензіями і «ноу-хау» – сутність, види ліцензій. Аудит – сутність, види, напрями.

Тема 3. Виробничі послуги. Сервісні послуги виробничих підприємств

Сервіс та його класифікація. Роль сервісу в роботі сучасних вироб­ничих підприємств. Принципи і завдання сучасного сервісу. Основні стратегічні напрями у сфері послуг. Особливості маркетингу підпри­ємства, що функціонує у сфері послуг. Основні напрями вдоско­налення сервісу підприємства. Тенденції сучасного сервісу: загрози та нові можливості для підприємства.

Сутність, види і характеристики виробничих послуг. Лізинг та оренда майна. Види лізингових операцій, їх особливості. Правові аспекти надання послуг з лізингу та оренди майна. Транспортні пос­луги. Види транспортних перевезень. Страхування транспортних засобів і вантажів та відповідальності на транспорті.

Тема 4. Соціальні послуги

Основні характеристики соціальних послуг, їх природа та класи­фікація. Суб’єкти надання соціальних послуг. Роль держави в забезпе­ченні соціальних послуг. Неурядові організації як партнери влади у наданні соціальних послуг. Досвід функціонування неурядових орга­нізацій у зарубіжних країнах.

Модуль 2. Комплекс маркетингу в сфері послуг

Тема 5. Маркетинговий інструментарій послуг

Зміст, мета і значення маркетингу в сфері послуг, його соціальна орієнтація. Вплив маркетингового середовища на діяльність під­приємств сфери послуг. Маркетингові дослідження на ринку послуг. Принципи та методи сегментування ринку послуг. Позиціонування послуг. Створення конкурентної позиції підприємства сфери послуг та етапи розробки стратегії позиціонування. Комплекс маркетингу підприємства та особливості його реалізації у сфері послуг.

Тема 6. Послуга як товар і вид людської діяльності

Особливості планування та створення послуги. Пропозиції послуги та її проектування. Особливості життєвого циклу послуг. Розробка нової послуги та впровадження її в життя. Асортиментна політика. Товарні стратегії у сфері послуг. Якість послуг – методи оцінки та управління.

Тема 7. Цінова політика в маркетингу послуг

Цінові системи ринку послуг. Процес ціноутворення на ринку послуг та встановлення цілей ціноутворення. Основи цінової політики на підприємствах сфери послуг. Алгоритм процесу визначення ціни. Ціноутворення та попит на послуги підприємства. Використання стратегій ціноутворення у сфері послуг на практиці.