3. Журналист как организатор внимания в процессе массовой коммуникации.

Журналисты (пиар-специалисты) общаются с аудиторией посредством текстов, которые по-разному воздействуют на потребителя. Однако в любом случае постоянной задачей журналистского текста и пиар-текста остается побуждение к действию.

Понятие «побуждения к действию» двусторонне: с одной стороны, общество побуждает журналиста обратиться к какой-либо теме, а с другой – журналист, освещая в своем тексте какую-либо тему, побуждает общество отнестись к ней внимательно и предпринять более или менее активные меры (от простого понимания предмета до реальных действий). Эти отношения и составляют содержание социального заказа. Условия порождения и восприятия журналистских текстов и пиар-текстов достаточно разнообразны, но одно условие порождения всегда остается неизменным – наличие социального заказа, при котором либо журналист (пиар-специалист) выбирает интересную, на его взгляд тему, либо общество через связь СМИ с читателями наводит журналиста (пиар-специалиста) на интересующую его тему. Учитывая принадлежность журналиста (пиар-специалиста) к массовой аудитории, мы понимаем, что и в том, и в другом случае налицо случай социального заказа.

Условия порождения реакций на журналистский текст и пиар-текст связаны со спецификой воздействия текста на аудиторию. Самой широкой по радиусу воздействия и охвату аудитории и пассивной, с точки зрения реальных действий, является реакция общественного мнения. Реакция вовлечения направлена на меньший, но более активный сегмент аудитории, который особенно заинтересован в предоставленной информации. Само название реакции исполнения подразумевает еще большую активность потребителя. Наконец, реакция социальной гарантии должна возникнуть по прочтении текста у лиц, чей социальный статус обязывает их гарантировать населению те или иные условия жизни. Разрабатывая тему, журналист (пиар-специалист) обязан прогнозировать реакции и как реальный результат текста (публикации), и как предположительный эффект. Однако, только вместе с практическим опытом к профессиональному журналисту (пиар-специалисту) приходит умение не только правильно прогнозировать реакции, но и управлять ими.

Задачи журналиста и специалиста по «паблик рилейшнз», которые они решают в процессе своей профессиональной деятельности, связаны с потребностями массовой аудитории. Это получение информации, развлечение, образование, помощь в выработке мнения, позиции, в осознании правильности своего общественного поведения, наконец, потребности в прямом руководстве и общении. В соответствии с потребностями формируются и профессиональные функции журналистики и «паблик рилейшнз»:

- информирование,

- образование,

- воспитание,

- развлечение,

- формирование, поддержка и корректирование общественного мнения,

- организация и руководство к действию,

- проверка моральных и нравственных установок,

- посредничество в массовой коммуникации.

Журналистская деятельность и деятельность специалистов по связям с общественностью занимают особенное место в общественном разделении труда. Не случайно по данным различных статистических организаций, профессия журналиста занимает место в пятерке самых опасных профессий даже в мирное время. Многие личные качества становятся у журналиста и пиар-специалиста профессиональными. Это и энциклопедизм познаний, и острый ум, и физическая и психическая выносливость, и умение увидеть, услышать, осмыслить и передать. Рабочий день журналиста нередко длится все 24 часа, и это не просиживание на работе, а обдумывание уже полученной информации, поиск недостающей информации, творческие поиски в создании текста и т.д.

Журналистика и «паблик рилейшнз» относятся тем профессиям, которые находятся на стыке всевозможных областей знания, особенно экономики, психологии, филологии, юриспруденции, политологии, социологии, информатики и т.д. Так, знание основ экономики необходимо для организации производственного процесса по выпуску СМИ, юриспруденции – для правильной организации работы с источниками информации и обеспечения безопасности журналиста, психологии и социологии – для успешного контакта с аудиторией и информантами, филологии – для успешной работы с языком, на котором создаются тексты, информатики – для совершенствования работы и перехода на современный уровень профессии. Расхожее представление о том, что журналист знает по-немногу обо всем и все о немногом, неверно лишь от части. Например, для репортера главным является умение в любой теме найти важное, существенное и передать это аудитории. А в специализации комментатора главное – определиться с тематической специализацией, от спорта до политики.

Особая диалектика работы журналиста (пиар-специалиста) заключена в ее конечности (работа над каждым отдельным текстом заканчивается в момент его выхода «в свет») и непрерывности (момент выхода текста «в свет» является началом работы над новой публикацией). Работа над текстами – это акт творчества, то есть создания чего-то нового, оригинального, неповторимого, авторского, но в то же время, текст не увидит «свет» и не дойдет до потребителя, минуя производственный этап создания СМИ и информационного продукта – номера газеты, теле- или радиопрограммы. Журналистское творчество дело сугубо индивидуальное, даже в некотором смысле интимное, но выпуск номера газеты, теле- или радиопрограммы не возможен вне деятельности большого коллектива.

Поиск информации в окружающей журналиста (пиар-специалиста) действительности формирует такие черты его профессионального мышления как постоянная включенность на мониторинг и сканирование пространства и общества, умение распознавать информацию, интересную и полезную аудитории, видеть факты потенциального материала, улавливать связи между частями целого.

Профессиональным навыком журналиста (пиар-специалиста) становится создание своих творческих произведений в предельно короткие сроки и в четко заданном объеме (количество строк или секунд), что требует дисциплинированности и умения быстро переключаться с одной темы на другую или работать над несколькими материалами одновременно.

Большое значение имеет профессиональное чтение посторонних публикаций, при котором внимание обращено не на информацию, а на то, насколько умело и эффективно (или неумело и неэффективно) автор преподносит ее аудитории.

Для успешной профессиональной деятельности необходимы и особые свойства характера (честность, любознательность, коммуникабельность, аккуратность). Понимая, что достижение объективности – задача практически недостижимая (отбор любого факта – уже субъективен), журналист должен стремиться к беспристрастности. Определенный скептицизм заставляет журналиста ничего не принимать просто на веру.

Широкий формат доступа к источникам информации, с одной стороны, и к аудитории, с другой, – это особая возможность журналиста и специалиста по связям с общественностью принести пользу людям и всему обществу в целом. Владение информацией, умение ее находить, возможность доступа к ней выделяют профессию журналиста и специалиста по связям с общественностью, но одновременно и налагают на них серьезную ответственность. Как и в медицине, в журналистике и «паблик рилейшнз» действует принцип «не навреди».

Не менее важны в профессиональной деятельности журналиста или пиар-специалиста любовь к языку, на котором он пишет свои материалы и высокая грамотность. Расчет на талантливого редактора в данном случае не состоятелен, так как ни один редактор не создаст за журналиста выразительный и возбуждающий аудиторию текст. Мастерство в профессии достигается практикой при стремлении к познанию (осведомленность позволяет распознавать и адекватно воспринимать самые запутанные ситуации). Практика позволяет научиться объяснять неизвестное известным, на понятных примерах в одном простом сообщении.

Профессиональная этика журналиста подразумевает профессионально-нравственные регуляторы делового поведения журналиста или пиар-специалиста. Здесь необходимо рассмотреть такие понятия как «профессиональный долг», «профессиональная ответственность», «профессиональная совесть», «профессиональная честь». Журналистика и «паблик рилейшнз» - это профессии, в которых существует объективная зависимость между отношением общества к данной профессии и ее нравственным уровнем. С официально юридической точки зрения, журналисты руководствуются, прежде всего, Конституцией страны и Законом о СМИ. Однако именно у журналистов существуют не менее значимые для них нравственные принципы поведения, аккумулированные в неформальный Кодекс журналиста.

Нравственные принципы:

- «1) соблюдать приоритет общественный интересов и общечеловеческих гуманистических ценностей перед групповыми;

- 2) соблюдать законы своей страны и международные правовые акты;

- 3) соблюдать общепринятые нормы морали, а также стандарты культуры взаимоотношений;

- 4) выполнять все профессиональные действия обдуманно, честно, тщательно» (Лазутина Г.В.Основы творческой деятельности журналиста». М., 2000, с.214)

Этические нормы взаимоотношений «журналист (пиар-специалист) – аудитория»:

- «1) всемерно защищать свободу прессы;

- 2) уважать право людей знать правду;

- 3) уважать право людей на участие в самоопределении общественного мнения;

- 4) уважать моральные ценности и культурные стандарты аудитории;

- 5) укреплять доверие людей к средствам массовой информации» (Там же, с.218.)

Этические нормы взаимоотношений «журналист (пиар-специалист) – источники информации:

- 1) использовать при работе с источниками для получения сведений исключительно законные, достойные методы и действия;

- 2) уважать право физических и юридических лиц на отказ в предоставлении сведений, не позволяя себе бестактности, давления, шантажа;

- 3) указывать в материалах источники информации;

- 4) сохранять профессиональную тайну относительно источника информации;

- 5) соблюдать оговоренную при получении информации конфиденциальность. (Там же, с.219.)

Этические нормы взаимоотношений «журналист (пиар-специалист) – герои»:

- 1) заботиться о непредвзятости своих публикаций;

- 2) уважать как личность человека, ставшего объектом профессионального журналистского внимания;

- 3) уважать право человека на неприкосновенность частной жизни;

- 4) быть верным реальности, не искажать в материале жизнь героя;

- 5) воздерживаться в материале от любых пренебрежительных замечаний или намеков, способных унизить человека. (Там же, с.220.)

Этические нормы взаимоотношений «журналист (пиар-специалист) – авторы»:

- 1) строить отношения с авторами на основе взаимного уважения;

- 2) ценить самобытность автора, стремиться сохранить авторское своеобразие текста;

- 3) согласовывать с автором все изменения в его материале;

- 4) аргументировать самым тщательным образом отказ в публикации;

- 5) беречь свою профессиональную репутацию. (Там же, с.221.)

Этические нормы взаимоотношений «журналист (пиар-специалист) – коллеги»:

- 1) уважать общность интересов и целей журналистского содружества;

- 2) заботиться о престиже профессии;

- 3) приходить на помощь коллегам;

- 4) уважать нормативы служебных отношений;

- 5) заботиться о поддержании в редакционном коллективе достойного нравственного климата;

- 6) уважать авторские права коллег и отстаивать свои авторские права;

- 7) уважать право коллеги на мотивированный отказ от выполнения задания. (Там же, с.222-223.)

Этические нормы взаимоотношений «журналист (пиар-специалист) – власть»:

- 1) проявлять уважение к власти;

- 2) оказывать информационную поддержку властным структурам в выполнении их функций;

- 3) отстаивать право журналистики на независимость от власти;

- 4) отстаивать право общественности на доступ к информации о деятельности властных структур;

- 5) разоблачать злоупотребления и проступки лиц, работающих во властных структурах;

- 6) опровергать фактами заявления представителей властных структур, утверждения политиков;

- 7) заботиться о точности и доказательности критики властных структур. (Там же, с.223-224.)

Требование оперативности заставляет журналистов все время заботиться о повышении продуктивности журналистского труда. С конца 80-х годов компьютерные и информационные технологии открыли качественно новый этап в работе журналиста и специалиста по связям с общественностью. Несмотря на то, что формы применения компьютера в профессиональной деятельности журналиста многообразны, можно выделить пять основных направлений.

1. Создание журналистского текста, предназначенного как для письменных, так и для устных СМИ: набор текста и его техническое и литературное редактирование, как. Для выполнения этих задач журналист может использовать любой текстовый редактор. Один из наиболее удобных текстовых редакторов - Word. Текстовый редактор позволяет, не перепечатывая текст, очень быстро вносить в него изменения: менять местами части текста, заменять одни слова другими, исправлять ошибки и опечатки, дополнять либо сокращать текст и так далее. Все эти технологические нововведения значительно повысили оперативность журналистской работы при подготовке текста для публикации. Работа над текстом уже в процессе выпуска печатного издания также значительно облегчилась и ускорилась, благодаря новым компьютерным технологиям.

2. Сбор и обработка информации при подготовке публикации. Традиционно сбор информации журналист осуществлялся тремя основными способами: интервью, наблюдение и работа с письменными источниками. Появление компьютера и развитие Интернета внесли большие изменения в два из этих способов. И работу с письменными источниками (документы, литература, справочно-информационный материал и др.), и интервью теперь можно осуществлять, не выходя из дома, через Интернет. Причем объем исследуемых письменных источников очень сильно вырос, так как Интернет открывает доступ к информации в любом месте Земного шара. Что касается интервью, то электронная почта также существенно облегчает работу журналиста, так как участники web-коммуникации общаются в удобное для каждого из них время.

3. Обработка и сортировка информации компьютером осуществляется также за несколько секунд. Такая помощь в работе журналиста, когда дорога каждая минута, очень полезна и важна при большом объеме информации. Большие возможности в этой области привели к возникновению новой журналистской специализации – исследовательской интернет-журналистики, основанной на работе с релятивными, то есть «живыми» базами данных.

4. Макетирование, верстка и дизайн печатных изданий – работа, в которой появление компьютера произвело настоящую технологическую революцию. Журналисты получили прекрасную возможность перенести эту очень важную часть производственного процесса в стены редакции, для того, чтобы полностью контролировать весь предпечатный этап создания газеты или журнала.

5. Возникновение и формирование нового вида СМИ - сетевая журналистика, которая включает в себя и собственно сетевые средства массовой информации, и сетевые версии и сайты традиционных СМИ.

Журналист как организатор выполняет ряд следующих задач: привлечение к сотрудничеству представителей различных областей общественной деятельности, обеспечения доступа широких слоев аудитории к выражению через СМИ своего мнения, поддержание и укрепление обратной связи с аудиторией, посредничество между массовой аудиторией и ее отдельными представителями, имеющими свой заказ на создание информационного продукта.

Журналист как участник информационного производственного процесса является творцом информационного продукта - автором публикаций (текстов), редактором и организатором производства по выпуску массовых информационных потоков «в свет», «в эфир».

Социальная практика общества во многом взаимосвязана с духовной жизнью человека, которая определяет его практическую деятельность и формирует его практическое мышление. Результатом практической деятельности журналиста или пиар-специалиста является журналистский текст или – соответственно – пиар-текст. В то же время эти тексты становятся органической частью социальной практики.

Процессы порождения и восприятия журналистского текста, в которых участвуют как журналисты или специалисты по «паблик рилейшнз», так и все общество в целом, происходят в психологическом единстве познания и коммуникации. Следовательно, журналистская информация определяется как тип социальной информации.

Последовательная цепочка взаимодействия «Журналист – общество (социум)», с точки зрения социальной практики, может быть представлена следующим образом: «деятельность – информация – текст - информация – деятельность». Социальная практика ежедневно порождает огромный поток информации, часть которой воплощается в журналистские тексты и пиар-тексты. Они, в свою очередь, распространяют информацию в обществе, которое преобразует полученные сведения в практические действия. Эффективность информационного воздействия определяется выразительными средствами журналистики.

Массовая аудитория средств массовой информации охватывает широкие слои среднестатистического населения. По широте охвата ее можно разделить на потенциальную, реальную и базовую. В зависимости от социального статуса различные сектора аудитории по-разному реагируют на информацию, содержащуюся в тексте. Прогнозирование возможных реакций различных секторов аудитории на выступление журналиста составляет важную часть его профессиональной деятельности.

В арсенале журналиста должны присутствовать и активно использоваться социологические и психологические методы. Успешность деятельности журналиста и пиар-специалиста во многом определяется их умением соблюсти интересы как массовой аудитории, так и заказчика текста, умением работать как с заказчиком, так и с аудиторией, чтобы каждая из заинтересованных сторон понимала необходимость соблюдения взаимных компромиссов. В противном случае журналист или пиар-специалист уподобляется змее, кусающей себя за хвост, так как ни у массовой аудитории, ни у заказчика текста он не будет пользоваться доверием и потеряет авторитет.

Таким образом, журналист оказывается непосредственно включенным в массовый информационный поток. Многообразие источников журналистской информации диктует выработку определенных правил работы с ними. Эти правила определяют порядок доступа, допуска и получения информации журналистом, а также способы проверки достоверности данных.