Основные виды внимания

В современной психологической науке принято выделять несколько основных видов внимания (рис. 14.2). Направленность и сосредоточенность психической деятельности могут носить непроизвольный или произвольный характер. Когда деятельность захватывает нас и мы занимаемся ею без каких-либо волевых усилий, то направленность и сосредоточенность психических процессов носит непроизвольный характер. Когда же мы знаем, что нам надо выполнить определенную работу, и беремся за нее в силу поставленной цели и принятого решения, то направленность и сосредоточенность психических процессов уже носит произвольный характер. Поэтому по своему происхождению и способам осуществления обычно выделяют два основных вида внимания: непроизвольное ипроизвольное.

2. Интерес как фактор пробуждения и поддержания внимания. Факторы привлечения внимания в процессе массовой коммуникации.

Наиболее распространенной положительной эмоцией в рекламе является интерес. Интерес обеспечивает поддержание должного уровня активности организма и психической деятельности человека. Антитезой интереса является скука. Интерес – это главное мотивационное состояние в повседневной деятельности человека. Основные причины интереса – новизна, сложность и необычность. Интерес фокусирует внимание, управляет восприятием и мышлением. Мышление всегда определено каким-либо интересом и, наоборот, интерес всегда провоцирует познавательную активность. Устремленность, направленность интереса на определенные объекты и виды деятельности во многом определяется системой ценностей человека. Интересными, как правило, оказываются те объекты, которые на данный момент являются наиболее актуальными для целевой аудитории. В основу интереса в рекламе может быть положена любая информация.

Перечислим наиболее эффективные приемы, способствующие появлению познавательной активности в отношении рекламы:

1. Элементы новизны в продвижении рекламируемого товара

Новизной в концепции продвижения товара может быть все, что угодно: поставки, новые условия работы с поставщиками, новая услуга, новые цены, новые системы скидок. В магазинах аудио- и видеопродукции, в книжных магазинах очень желательны таблички и прилавки с новинками или новыми поступлениями. Успех фактора новизны в рекламе объясняется, во-первых, потребностью человека в получении новостей; во-вторых, особенностями психики человека. Человек все время хочет чего-то нового: новых ощущений, нового вкуса, новых «маленьких радостей». Водка черного цвета, майонез со вкусом копченостей, птичье молоко в белом шоколаде, мыло с запахом апельсина и т.д. Новизна объективно стимулирует продажи. Хотя совсем необязательно, что человек захочет это все покупать. Со стороны рекламодателя опора на новизну часто является единственным подходом к разработке креативной стратегии, особенно если его продукция обладает высокой степенью коммодизации. Это значит, что ее легко заменить на аналогичную  продукцию в ситуации отсутствия на полках в магазине.

2. Необычные визуальные решения, которые реализуются посредством следующих приемов:

• Морфинг. Данный прием предполагает слияние малосопоставимых или несопоставимых объектов, например, человеческой головы и яблока, унитаза и женских губ. Прием одно время использовался компанией BBC. В ряде печатных объявлений было изображено существо с глазами совы, носом собаки, клыками тигра. Изображение странного существа как нельзя лучше иллюстрировало слоган компании – «Основной инстинкт», имелся в виду, инстинкт (чутье) на свежие и актуальные новости;

• Несуществующие персонажи. Ими могут быть странные человечки, животные и другие вымышленные, несуществующие создания. Интерес к ним возникает из-за их необычности и желания понять, что они собой представляют. Часто данный прием используется в рекламе, рассчитанной на детей или подростков.

• Диспропорции объектов. Данный прием связансискажением пропорций объектов, их сильным преувеличением или же приуменьшением.

• Нарушение привычной природы вещей. Так, например, в одной из реклам шоколад «Wispa» неожиданно взлетал вверх, словно воздушный шарик, а капли воды текли вверх по бокалу (а не вниз) и т.п.

В процессе использования перечисленных выше приемов, речь идет не о том, чтобы человек обратил свое внимание, а о том, чтобы он сосредоточил его. Иначе говоря, рекламный объект должен не столько бросаться в глаза, сколько побуждать желание смотреть на него осознанно. Не столько реклама должна лезть в глаза, сколько глаза «лезть» на рекламу. Интерес всегда связан с познавательной активностью, с осмыслением увиденного или услышанного.