6. Культурне середовище.

Культура суттєво впливає на маркетингову діяльність. Її можна визначити як історично зумовлений рівень розвитку суспільства, творчих сил і здібностей людини, що виражений у типах, формах організації життя і діяльності людей, а також створюваних ними матеріальних та духовних цінностей. У людей, що живуть на одній території, можуть поєднуватися різні види культури, так як люди різної національності мають різні історичні традиції, звички, віддають перевагу певному способу життя, адже національність впливає не лише на форму, але й на зміст культури.

Кожне підприємство повинне знати, на який рівень культури покупця орієнтується його виробництво. І якщо це питання вирішене, необхідно визначити, якою мірою товар, що пропонується, відповідає певному рівню культури. Крім того, важливе значення мають такі фактори, як належність до певного класу, професія, сімейний устрій, адже між розвитком культури та підвищенням попиту на її матеріальні носії існує діалектичний взаємозв`язок.

Конрольні питання

1. В чому полягає соціально-економічна сутність маркетингу ?

2. Виділіть види, цілі, принципи, функції і завдання маркетингу.

3. Які Ви знаєте концепції управління маркетингом ?

4. Дайте визначення маркетингового середовища існування підприємства.

5. З яких елементів складається мікросередовище існування підприємства?

6. Яка різниця між постачальниками та маркетинговими посередниками?

7. Що таке макросередовище існування підприємства?

8. Наведіть основні тенденції розвитку демографічного середовища.

9. Чим характеризується політичне середовище існування підприємства?

Тема 2. Ринки і купівельна поведінка покупців

2.1.Види ринків.

2.2. Сегментація ринків.

2.3.Поведінка споживачів

2.1. Види ринків

Ринок - сфера товарного обігу, де виникають і реалізуються відносини куплі-продажу та здійснюється конкретна господарська діяльність щодо просування товарів і послуг від їх виробників до споживачів. Основними складовими ринку є: попит, пропозиція і ціна.

Виділяють наступні види ринків :

- ринок чистої конкуренції, який складається з великого числа продавців подібних товарів і ні один окремий покупець чи продавець не здійснює суттєвого впливу на рівень поточних цін;

- ринок монополістичної конкуренції: на даному ринку ціна диференційована, велика кількість продавців пропонує товари різної якості з різним рівнем супутніх послуг;

- олігополістичний ринок складається з невеликого числа продавців, новим претендентам важко проникнути на даний ринок, фірми, що реалізують продукцію на таких ринках вельми чутливі до політики ціноутворення;

- ринок чистої монополії: на даному ринку всього один продавець, або ціна контролюється державою. Подібна ситуація має місце при реалізації товарів ринкової новизни, унікальної продукції або соціально значущих товарів. Характеристика типів ринків приведена у табл. 1.

Ринки складаються з покупців, а покупці відрізняються різними параметрами - це потреби, ресурси, географічне положення тощо. Кожний із цих параметрів можна використати для сегментування ринку.

2.2. Сегментація ринків

Ринкова сегментація - це, з одного боку, метод знаходження частки ринку і визначення об'єктів, на які спрямована маркетингова діяльність підприємства. З другого боку - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень на ринку, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу. Сегментація проводиться з метою максимального задоволення потреб споживачів у різних товарах, а також зниження витрат підприємства-виробника на розробку програми виробництва, випуск і реалізацію товару. Перш за все об'єктами сегментації є споживачі, продукти і самі підприємства. Вони утворюють сегмент ринку за певними спільними ознаками.

Таблиця 2.1

Характеристика типів ринку

Параметри	Чиста конкуренція	Монополістична конкуренція	Олігополія	Монополія
Кількість фірм, які виготовляють продукт	Багато неза- лежних фірм не мають контролю ринку	Багато фірм, які виготовляють подібні товари	Декілька крупних фірм	Один продукт і одна фірма
Контроль над цінами	Немає	Вплив обмежений	Є вплив цінового лідера	Практично повний контроль
Товарна диференціація	Немає	Товари дифе- ренційовані для сегментів	Суттєва для окремих товарів, не суттєва для стандартизо-ваних	Немає
Вхід	Відносно легкий	Відносно легкий	Важкий, потребує значних інвестицій	Дуже важкий

Сегментація - це розподіл ринку на сегменти, які відрізняються своїми параметрами або реакцією на ті, чи інші види маркетингової діяльності на ринку (рекламу, методи збуту тощо). Процес сегментації ринку представлено на рис. 1. Від того, наскільки правильно вибраний сегмент ринку, залежить успіх підприємства у конкурентній боротьбі. Сегментація ринку грунтується на певних ознаках: географічних, демографічних, психографічних, соціально-економічних, культурних, особистісних та поведінкових.

До географічних ознак належать:

- величина регіону;

- щільність і чисельність населення;

- кліматичні умови;

- адміністративний поділ (місто, село, область, район);

- віддаленість від підприємства-виробника.

Рис. 2.1. Процес сегментації ринку

До демографічних ознак належать:

- вік;

- стать споживачів;

- життєвий цикл сім'ї;

- чисельність дітей;

- рід занять;

- національність.

До психографічних ознак відносяться:

- стиль життя (інтереси, організація дозвілля);

- мотиви поведінки покупців: з орієнтацією на низьку ціну, на тривалий строк служби виробу, високу якість, надання переваги певній марці товару;

- реакція споживачів на нововведення: придбання нового товару у момент появи його на ринку - новатори; придбання нового товару після того, як його куплять новатори і сповістять про свій досвід споживання - швидко адаптовані до нового товару; придбання товару, який протягом тривалого часу знаходиться на ринку - повільно адаптовані до нового товару; відмова від новинки - консерватори.

Соціально-економічні ознаки, а саме рівень доходу, належність до певного класу, професія, які виділяються в одну групу дають змогу звернути на них собливу увагу при сегментації ринку.

Культурні ознаки - рівень освіти, духовний розвиток, прихильність до певної релігії. Адже є товари та послуги, рівень та інтенсивність споживання яких безпосередньо залежить від культури споживача ( книги, комп`ютери, одяг тощо).

Особистісні характеристики потенційних покупців як ознака сегментації ринку мають вирішальне значення тоді, коли він перенасичений товарами, і виробник змушений пристосовуватися під спосіб життя свого покупця.

Поведінкові ознаки відносять до специфічних, які стосуються певної ринкової ситуації. До них відносять спонукальні мотиви здійснення покупки, очікувані вигоди, інтенсивність споживання.

Деякі спеціалісти виділяють ще геодемографічну ознаку, яка об’єднує у собі переваги географічної і демографічної сегментації. При цьому допускаєть, що групи населення, які мають однорідні смаки і звички, близький стиль життя, за звичай, проживають в одному регіоні або місцевості (наприклад окремі райони проживання в містах).

На етапі формування критеріїв сегментування ринку, перш за все, виділяють основних споживачів товару, відзначають чим вони подібні та чим відрізняються.

Вибір методу та виконання сегментації ринку - вибір та реалізація алгоритму класифікації. При цьму виділяють метод групування, який складається з послідовного розбивання сукупності об`єктів на групи згідно найбільш вагомих ознак. Наприклад, з повної вибірки розподіляють споживачів на статі: чоловічу та жіночу, потім ці дві групи поділяють за віком: на молодь, середній та похилий вік, після чого їх розподіляють за ступінню річного доходу. Наступним методом є багатовимірна класифікація, коли застосовують комплекс ознак, що аналізуються, а саме: суспільний клас, спосіб життя, статус споживача, інтенсивність споживання, відношення до товару тощо.

Наступною дією є вибір цільового ринкового сегмента. Для вибору цільового ринкового сегмента насамперед необхідно оцінити потенційну вигідність використання кожного сегмента. На першому етапі здійснюють сегментацію ринку за кінцевими споживачами і продукцією, що виробляється. Одержані сегменти аналізуються з погляду ринкового попиту, витрат компанії та конкурентної ситуації, визначають конкретний сегмент.

На другому етапі визначають фактичний та прогнозований стан обсягу продаж на даному сегменті.

Третій етап полягає у більш детальному визначенні маркетингових заходів, за допомогою яких фірма прагне досягти запроектованого обсягу продаж. Після цього необхідно вирішити яку стратегію покриття ринку можливо обрати. На практиці використовують три види такої стратегії:

- масовий маркетинг, або його ще називають недиференційований (стратегія великих продаж), головна ціль якого максимальний збут, проникнення на велику кількість сегментів. При цьому основним є надання товару таких споживчих властивостей, які роблять його привабливим для всіх споживачів. Даний метод вимагає значних коштів на масову рекламу та масові засоби стимулювання продажу і застосовується як правило великими фірмами;

- диференційований маркетинг. Охоплюються декілька ринків для яких розробляються спеціальні товари, під випуск яких розробляються певні маркетингові програми. Він потребує більших витрат у порівнянні з масовим маркетингом на модифікацію товару, зростають витрати на маркетингові дослідження. прогнозування, аналіз та стимулювання продажу, управління каналами збуту;

- концентрований маркетинг - фірма концентрує зусилля та ресурси там, де має можливість використати свої переваги.

При виборі варіанта стратегії покриття ринку враховуються наступні фактори:

- наявність ресурсів, якщо вони обмежені, то краще вибрати варіант концентрованого маркетингу;

- однорідність продукту, для однорідного товару більше підходить масовий маркетинг. Для товарів широкого асортименту більш прйнятними є диференційований або концентрований маркетинг;

- життєвий цикл товару, особливо це стосується товарів на сдадії впровадження та стадії спаду.

Досить часто у процесі сегментації виявляються окремі частинки ринку, якими виробники з тих чи інших причин нехтують. Споживачі, які утворюють ці сегменти не задовільняють цілком свої потреби. Таку ситуацію називають ринкове «вікно». Виробник, який прагне закрити це «вікно» може мати великий успіх. Ринковий сегмент, в якому фірма забезпечила собі домінуюче та стабільне положення називається ринковою нішею.