Визначення конкретної позиції фірми й оцінка технічного рівня товару
Одним із найбільш ефективних методів визначення конкурентної позиції фірми, згідно з Портером, є метод складання карти стратегічних груп. Якщо фірми, що конкурують, використовують однакові стратегії конкуренції і займають подібні позиції на ринку, то вони належать до однієї стратегічної групи. Ці фірми мають такі родинні ознаки: порівняльну номенклатуру виробів; однакові ка нали збуту; аналогічні послуги, надані покупцям; приблизно однакову кількість продукції, а, значить, приблизно однакові ціни.
Карта стратегічної групи складається шляхом позначення ринкової позиції фірми в двовимірному просторі, де осями координат є дві стратегічні змінні. Наприклад, вертикальна вісь – ціна товару (низька середня, висока), а горизонтальна вісь – номенклатура виробів.
Процедура складання карти стратегічних груп полягає в наступному:
· виявляються конкурентні характеристики фірм галузі: ціна і якість (висока, середня, низька); географічна область діяльності (місцева, регіональна, національна, глобальна); номенклатура товарів (широка, вузька); використання каналів збуту (один, трохи, усі); обсяг призначених послуг (прості, обмежені, повні); використовуються дані пари характеристик, фірми позиціонуються на діаграмі; позначаються фірми, що попадають в один стратегічний простір на діаграмі; оцінюються кожні стратегічні групи з погляду їх часток в сукупному виторзі.
Фірми, які належать одній стратегічній групі є близькими конкурентами, а фірми, що входять у різні стратегічні групи і стоять далеко одна від одної на карті, навряд чи складають конкуренцію один одному. В одну стратегічну групу можуть входити всі фірми галузі, тоді галузь складається з однієї стратегічної групи, або, навпаки, кожна фірма може являти собою одну стратегіічну групу. Між цими крайніми позиціями знаходяться галузі, в яких кількість фірм, що входять у стратегічну групу, більша від одиниці.
В умовах конкуренції ціноутворення будується з урахуванням технічного рівня товару. Вирішальна стадія визначення реальної ціни починається після визначення попередньої ціни, виходячи з поставлених завдань, за рівнем прибутку, об’єму, параметрів витрат. На цій стадії потрібно провести оцінку міцності позицій товару і фірми на ринку в порівнянні з конкурентами.
Першою серією оцінок є порівняння товару з аналогічним «ідеальним» товаром. Потім відбувається порівняння товару з аналогічними товарамииконкурентами. У першому випадку складається таблиця оцінок параметра в порівнянні з уявним ідеальним товаром, що має всі характеристики, які покупці хотіли б бачити в такому товарі. Хоча ці оцінки досить суб’єктивні, але дуже важливо, щоб характеристики, що складаються, найбільш повно відображали переваги та недоліки товару в порівнянні з ідеальним, тому істотним є вибір правильних параметрів. Потім параметри розташовуються за ступенем важливості їх для покупця і дається середня оцінка технічного рівня товару. Деякі характеристики товару «важать» в очах покупця значно більше від інших, і керівництво фірми повинне враховувати це при оцінці конкурентоздатності свого товару.
Наприклад, поставлене завдання з’ясувати найбільш важливі характеристики компактної копіювальної машини «Модель 700».
Дослідження ринку показало, що ідеальний випадок поломки машини – 1 раз на місяць. Відмовленням вважається несправність, що вимагає виклику фахівця з ремонту. З іншого боку, 2,5 поломки на місяць – неприйнятні. Відділ контролю якості планує, що цей показник буде в «Моделіі700» на рівні 1,3 поломки на місяць. Визначимо параметри цієї характеристики: якщо параметр ідеальної машини – 100, то для «Моделіі700» він дорівнює 100 / 1,3 приблизно дорівнює 77 (суб’єктивно 85). Суб’єктивна оцінка запропонована співробітниками фірми, що випускає дану модель. Порівняння параметрів «Моделіі700» з ідеальним товаром:
Для визначення середньозваженого показника необхідно визначити вагомість кожного параметру для споживача за 1000бальною шкалою й обчислити в частках його ваговий індекс:
Тому що ціна – вираження цінності товару для кінцевого споживача, необхідно визначити середньозважений показник його міцності на ринку в порівнянні з ідеальним товаром. Визначення середньозваженого параметричного індексу.
У результаті технічного стану «моделіі700» з урахуванням вагомості параметрів для оцінки споживача середньозважений параметричний індекс при об’єктивній оцінці – 74,85, при суб’єктивній оцінці фахівців фірми – 81,75, у порівнянні з ідеальним виробом. таким чином, деякі характеристики товару для споживача можуть важити значно більше від інших, і керівництво фірми повинне враховувати це при оцінці конкурентоздатностісвого товару. На наступному етапі встановлення ціни з урахуванням конкурентоздатності необхідно оцінити технічний рівень товарів – конкурентів.
Етапи формування ціни з урахуванням конкурентоздатності товару і визначення «байдужих» цін
Формування ціни з урахуванням конкурентоздатності товару належить до ринкових методів установлення цін. Його алгоритм може бути поданий у такий спосіб:
1. Виходячи з потужності фірми, визначається план з обсягу продажів, відповідно до якого розраховуються витрати виробництва.
Для ухвалення правильного рішення щодо цін варто визначити якнайдетальніше структуру витрат (постійних і змінних),оскільки ця інформація може бути використана для калькулювання на базі змінних витрат, що є важливим інструментом при ухваленні рішення щодо рівня ціни.
2. На основі вивчення попиту, рівня і співвідношення цін на аналогічні види продукції, що випускаються фірмамииконкурентами визначається планована ціна і відповідний їй прибуток, що почне надходити тільки після відшкодування постійних витрат.
3. На основі функції попиту проробляються різні тактики продажів шляхом аналізу різних комбінацій «цінааобсяг продажів» і вибирається та з них, що забезпечує найбільший маржинальний дохід або маржинальний прибуток. При цьому необхідно, щоб намічені обсяги продажів при різних цінах відповідали реальним умовам. На цьому етапі вибір ціни є попереднім, тому що при розрахунку обсягів продажів необхідно приймати до уваги дії конкурентів і реальну місткість ринку.
4. Проводиться оцінка міцності позицій товару і репутації фірми на ринку в порівнянні з конкурентами, а також оцінка конкурентоздатності даної продукції за технічними параметрами і визначається, на скількох рівнях її ціни обґрунтовані при розходженні в параметрах.
5. Визначається «байдужа» ціна, що буде відповідати різниці в оцінці параметрів даного виробу в порівнянні з конкурентними моделями.
6. Встановлену з урахуванням даного алгоритму ціну варто скорегувати відповідно до вимог щодо забезпечення заданого рівня прибутку, залежно від ситуації, що склалася на ринку («ціна– обсяг продажів»), але обов’язково з урахуванням конкурентних факторів і сил, виявлених на попередніх етапах.
Байдужі ціни – це ціни, при яких покупцеві буде байдуже, яку з конкурентних моделей придбати. У цьому випадку завданням є встановлення такого рівня надбавки (знижки) до ціни конкурентного товару, який буде точно відповідати перевищенню (заниженню) оцінки параметрів власного товару фірми в порівнянні з конкурентними моделями.