Лекція 5.

Тема 5. Встановлення цін з урахуванням конкурентоздатності продукції.

ПЛАН

1. Конкурентоздатність товару і конкурентна перевага.

2. Визначення конкретної позиції фірми й оцінка технічного рівня товару.

3. Етапи формування ціни з урахуванням конкурентоздатності товару й визначення «байдужих» цін.

4. Ціноутворення при різних моделях конкуренції

1.Конкурентоздатність товару і конкурентна перевага.

Конкурентоздатність товару виражається в наявності конурентної переваги фірми. Конкурентна перевага фірми досягається шляхом здійснення таких дій, що не можуть бути блоковані конкурентами. Закріплення конкурентної переваги вимагає наявності розробленої стратегії і вмілої її реалізації. Час існування конкурентної переваги змінюється залежно від ситуації і частково залежить від характеристики галузі.

Виділені три етапи існування конкурентної переваги: зростання, максимум (отримання вигоди), зниження. Період становлення (етап зростання) може бути коротким (у сфері послуг) або довгим (у капіталомістких і технологічно складних

галузях). Чим більше часу триває етап зростання, тим вища ймовірність, що конкуренти почнуть реагувати. Максимальний розмір конкурентної переваги також залежить від галузевих особливостей. Він може бути високим (патентна перевага) або низьким.

За успішним конкурентним зростанням (наступом) настає етап одержання вигоди, тривалість якого залежить від дій конкурентів. Тривалий період одержання вигод дає фірмі можливість отримати прибуток і віддачу від інвестицій. Із початком дій конкурентів (контрнаступом) починається етап зниження (зникнення) конкурентної переваги. Будьяка наявна конкурентна перевага неминуче зникне в результаті дій компетентними, привабливими необхідними ресурсами конкурентів. Підтримка конкурентної переваги означає на крок випереджати конкурентів, починаючи з серії конкурентних наступів. Формами конкурентної переваги є:

1. Прагнення мати найменші в галузі витрати (перевага за витратами). Лідер по мінімуму витрат знаходиться в найкращій позиції, з яким він може диктувати нижню межу ринкової ціни. Конкурентна перевага по витратах максимальна, коли конкуруючі фірми продають однакові (однорідні) товари і домінує цінова конкуренція.

2. Прагнення надати своїй продукції відмінні риси, диференціювати її. Вдала диференціація дозволяє фірмі:

· встановити на свій товар підвищену ціну;

· продавати більшу кількість товару;

· досягати лояльності покупців (звички) до марки.

Конкурентна перевага максимальна, коли потреби споживачів різноманітні й існує безліч шляхів диференціації продукції, а конкуренти не можуть швидко і дешево імітувати відмінні риси товару.

3. Конкуренція зусиль на вузькій частині ринку (ринкова ніша), а не робота на всьому ринку. Базою конкурентної переваги в ринковій ніші є: або низькі, в порівнянні з конкурентами, витрати на обслуговування ніші, або можливість запропонувати в ніші диференційований товар.

Конкурентна перевага тут максимальна, коли можна спеціалізуватися на обслуговуванні визначеного сегмента покупців, що мають особливі потреби, і коли немає або майже немає інших фірм, що працюють у тій самій ніші.

На інтенсивність суперництва між фірмами впливають багато факторів, що посилюють конкуренцію:

1. Збільшення числа конкурентів приводить до посилення суперництва, особливо із збільшенням їхніх розмірів і потужностей.

2. Попит на продукцію зростає повільно, що приводить до посилення суперництва.

3. Галузеві умови штовхають конкурентів застосувати зниження цін або іншу зброю конкуренції для збільшення збуту власної продукції (наприклад, застосування продажу за демпінговими цінами).

4. Покупці не несуть значних витрат на заміну одного товару іншим.

5. Один або декілька конкурентів не задоволені своїм становищем на ринку і вживають заходів для виправлення ситуації за рахунок суперників.

6. Конкуренція встановлюється пропорційно розміру віддачі від вдалого стратегічного кроку.

7. Конкуренція підсилюється, коли дорожче вийти з бізнесу, ніж залишитися в ньому і конкурувати.

8. Якщо у конкурентів різні стратегії, індивідуальні особливості, корпоративні пріоритети, ресурси і національна приналежність, то конкуренція мінлива і непередбачена.

9. Якщо сильні компанії з інших галузей поглинають слабкі фірми даної галузі і починають агресивні, добре профінансовані дії для перетворення своїх придбань у сильних суперників для інших фірм галузі, то конкуренція посилюється. Фірми однієї галузі часто бувають конкурентами фірм іншої галузі, тому що їхні товари є товарамиизамінниками. Сили конкуренції таких товарів виявляються поорізному:

1. Наявність товаріввзамінників встановлює потік цін, щоб не спровокувати перехід покупців на товарииконкуренти. Але ціновий потік обмежує прибуток фірм даної галузі, поки вони не знайдуть шляхи зниження витрат.

2. Доступність товаріввзамінників неминуче приводить до того, що споживачі порівнюють показники ціни і якості.

3. Перехід покупців на товаррзамінник може стримуватися великими витратами на зміну товару. Витрати покупців на зміну товару – це одноразові витрати на перехід з використання товару «Х» на товар «У». Вони містять у собі: а) витрати на перепідготовку кадрів з використанням нового товару; б) придбання нового або переналагодження старого устаткування; в) витрати на контроль якості і надійності замінника; г) витрати на розрив зв’язку зі старими постачальниками і встановлення відносин з новими.

Ситуації переходу на товари замінники:

1. Якщо витрати заміни високі, то продавці товарів замінників повинні запропонувати покупцеві значну економію витрат або високі техніко експлуатаційні якості.

2. Якщо витрати заміни низькі, то продавцям товарів замінників легше переконати покупців перейти на свою продукцію. Чим нижча ціна товарів замінників, вища їх якість і характеристики, нижчі витрати заміни, тим інтенсивніша конкуренція з боку товарів замінників. Крім того, відповідно до моделі Портера, існує конкуренція потенційно нових фірм на ринку даного товару. Вона виникає при

низьких бар’єрах входу на даний ринок. Загроза конкуренції з боку новачків, що виходять на ринок вища, якщо існуючі на ринку фірми не схильні відстоювати свої позиції. Ще однією силою конкуренції Портер вважає постачальників ресурсів. Конкурентна сила або слабкість постачальників залежать від існуючих на ринку ресурсів умов і від значення товару, що поставляється. Постачальники галузі являють собою слабку силу конкуренції, якщо покупці можуть придбати товар з безлічі інших джерел, якщо існують товари замінники і якщо добробут галузі покупця важливий для добробуту її постачальників. Постачальники галузі являють собою значну конкурентну силу, якщо вони можуть диктувати ціни на свою продукцію і впливати на добробут галузі споживача за допомогою надійності своїх постачань, якості й технічних характеристик своїх виробів. Як і у постачальників, конкурентна сила покупців може бути сильною і слабкою. Покупці є значною силою конкуренції, якщо вони здатні нав’язати продавцям ціни й інші умови угоди. Покупці мають силу також і тоді, коли вони без істотних витрат можуть перейти на товар замінник. Таким чином, відповідно до моделі Портера на ринку існує п’ять сил конкуренції:

1. Сила конкурентного суперництва між фірмами.

2. Сила конкуренції товарів замінників.

3. Сила конкуренції потенціалу входу на ринок.

4. Ринкова сила постачальників.

5. Ринкова сила покупців.

Конкуренція й умови на ринку змінюються тому, що впливові сили змушують учасників ринку змінювати стиль своїх дій. Переважні з цих сил є рушійними силами конкуренції:

1. Зміни в ступені зростання галузі в довгостроковому періоді.

2. Зміни в категорії покупців продукції і способі її використання.

3. Нова продукція.

4. Технічні зміни.

5. Інновації в галузі маркетингу.

6. Вхід на ринок або відхід з ринку ведучих фірм.

7. Поширення технічного ноу хау.

8. Глобалізація промисловості.

9. Зміна витрат і ефективності.

10. Надання переваги споживачами товарам, що володіють індивідуальними якостями, або, навпаки, стандартизованій продукції.

11. Зміна державної політики і нормативно правової бази.

12. Соціальні зміни, зміни в способі життя.

13. Зниження невизначеності і ризику в бізнесі.

Цей перелік різних видів рушійних сил, з урахуванням явної непередбачуваності, коли, які з них і з якою інтенсивністю прийдуть у дію, дозволяє зрозуміти, чому ринки і галузі зненацька змінюють напрямки свого розвитку.