3. Рекомендации по улучшению рекламной политики и стратегии оао «банк «екатеринбург»

Рекламная политика банка ОАО «Банк «Екатеринбург» должна включать несколько стратегических подходов, определяемых на вариантной основе.

Первый подход связан с выбором приоритетного вида рек ламы.

Вариант 1: приоритетная ориентация на открытую рекламу банка ОАО «Банк «Екатеринбург» и его услуг.

Принцип реализации: Вариант предполагает использование традиционных методов формирования рекламного обращения и средств распространения рекламной информации. При этом учитывается рассмотренная ранее отраслевая и дополнительная отечественная специфика рекламной деятельности.

Преимущества:

широта охвата, устойчивость посланий и частота появления за счет использования средств массовой информации и ориентации на самые различные клиентские группы;

обеспечение комплексного по характеру воздействия рекламно го эффекта за счет применения различных видов и методов размещения;

возможность использования прогрессивных рекламных технологий.

Недостатком варианта выступают значительные финансовые за траты на разработку самой рекламной идеи, услуги рекламных агентств, размещение рекламы и т.п.

Вариант 2: приоритетная ориентация на скрытую (косвенную) рекламу банка и его услуг.

Принцип реализации: Вариант предполагает использование нетрадиционных методов генерирования рекламной идеи и форм выполнения соответствующего обращения, а также способов распространения информации. В частности, приоритет отдается таким методам, как пере дача рекламной информации:

· в устной и неформальной форме, например, организованные позитивные отзывы со стороны третьих лиц об уже полученных от банка услугах, советы, предложения об эксклюзивных услугах;

· силами сотрудников банка, его учредителей, клиентов и зависимых от банка партнеров;

· по ограниченным адресам - деловым партнерам учредителей и клиентов, родственникам и знакомым сотрудников банка.

Преимущества:

· высокая сила воздействия, особенно с учетом меньшего доверия отечественной клиентуры к традиционной рекламе;

· существенно меньшие затраты на рекламную деятельность банка ОАО «Банк «Екатеринбург»;

· практически полное отсутствие бесполезной аудитории в силу узкой адресной направленности информации.

Недостатки:

· ограниченный охват и низкая частота появления, снижающая конечный рекламный эффект;

· высокая зависимость конечных результатов от количества и качества деловых связей учредителей, клиентов и сотрудников банка.

Второй подход связан с выбором приоритетного варианта сотрудничества с рекламными агентствами.

Вариант 1: приоритетная ориентация на самостоятельную работу по основным аспектам рекламной деятельности банка ОАО «Банк «Екатеринбург».

Принцип реализации: Вариант предполагает практически полный отказ от использования услуг рекламных агентств. Специалисты банка самостоятельно генерируют идею рекламного обращения, осуществляют разработку его формы, выбирают оптимальный вариант распространения информации и взаимодействуют с конкретными распространителями.

Преимущества:

· отсутствие затрат на оплату услуг сторонних рекламных агентств;

· персонифицированная ответственность специалистов рекламной службы банка за результаты своей работы;

· независимость от наличия рекламных агентств на территории конкретного региона.

Недостатки:

· необходимость содержания собственной рекламной службы, укомплектованной высококвалифицированными специалистами и дорогостоящими техническими средствами;

· необходимость установления собственных деловых коммуникаций со средствами массовой информации, специализированными муниципальными службами размещения рекламы и другими сторонними организациями.

Вариант 2: приоритетная ориентация на сотрудничество со специализированными рекламными агентствами.

Принцип реализации: Вариант предполагает ограничение до минимума функций маркетинговой службы банка ОАО «Банк «Екатеринбург». Ее специалисты лишь генерируют общую идею рекламного обращения и размещают заказ на ее реализацию в специализированном агентстве. Далее они рассматривают предлагаемые агентством варианты форм обращения и методов их распространения, выбирая из них наиболее приемлемый по соотношению цена - эффективность. Взаимодействие с непосредственными распространителями рекламы также принимает на себя агентство.

Преимущества:

отсутствие затрат на содержание собственной рекламной службы;

высокий уровень профессионализма сотрудников специализированных рекламных агентств, соответственно, качества их услуг;

наличие у таких агентств постоянных деловых связей с распространителями рекламы, следовательно, возможность получения определенных льгот при оплате соответствующих услуг.

Недостатки:

· высокий уровень затрат на оплату услуг сторонних агентств;

· невозможность предъявить им претензии в случае низкой результативности проведенной рекламной компании.

Вариант 3: приоритетная ориентация преимущественно на самостоятельную работу по организации текущей рекламной деятельности банка и привлечение специализированных агентств для проведения наиболее ответственных рекламных компаний.

Вариант выступает как стратегический компромисс, позволяющий смягчить недостатки и в ограниченном объеме использовать пре имущества рассмотренных выше полярных вариантов.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен для крупных и средних финансово благополучных банков.

Третий подход связан с определением приоритетного средства распространения рекламной информации.

Вариант 1: приоритетная ориентация на использование печатных средств массовой информации.

Принцип реализации: Вариант предполагает использование рекламных проспектов, объявлений, а также аналитических обзоров (как скрытую форму рекламы) в различных газетах и журналах.

Преимущества:

· высокая степень охвата аудитории за счет объемов тиража и возможности передачи одного экземпляра издания от одного читателя к другому;

· высокая частота появления публикаций в печатных изданиях (за счет меньшей стоимости их в сравнении со стоимостью регулярной рек ламы в электронных средствах массовой информации);

· большая сила воздействия за счет доверия к серьезным периодическим изданиям, ориентированным на конкретные клиентские группы.

Недостатком варианта вступает: высокая степень заполненности многих печатных изданий подобными рекламными объявлениями, с неизбежным рассеиванием внимания их читателей.

ПРИМЕР: так, в журналах для автолюбителей надо публиковать объявления о кредитах на покупку автомобиля, в журналах для абитуриентов - об образовательных кредитах и т.п.

Вариант 2: приоритетная ориентация на использование электронных средств массовой информации.

Принцип реализации: вариант предполагает широкое использование рекламных роликов на телевидении и объявлений по радиоканалам.

Преимущества:

· максимально широкая аудитория зрителей и слушателей;

· в части рекламных роликов - возможность использования высокоэффективных технологий (компьютерная анимация, игровые сюжеты и т.п.), способных оказать должное воздействие на аудиторию.

Недостатки:

· высокая стоимость такой рекламы;

· высокий удельный вес бесполезной аудитории, не интересующейся рекламируемыми услугами;

· в отечественных условиях - меньшая степень доверия к электронным средствам информации в сравнении с серьезными печатными изданиями.

Вариант 3: приоритетная ориентация на использование стационарных рекламных сооружений.

Принцип реализации: вариант предполагает использование информационно-рекламных стендов в собственных помещениях банка, а также уличной рекламы на щитах, указателях и растяжках.

Преимущества:

· наиболее высокая степень охвата, позволяющая привлечь внимание к банку со стороны практически всех категорий потенциальных клиентов;

· наименьшая стоимость в сравнении с другими средствами распространения информации.

Недостатки:

· в отношении уличной рекламы - ограниченная насыщенность информацией (обычно лишь о наименовании банка или конкретной его услуге);

· в отношении рекламных проспектов - ограниченный охват в силу ориентации на уже посетивших банк клиентов.

Основная цель рекламной политики и стратегии банка ОАО «Банк «Екатеринбург» должна совмещать в себе формирование благоприятного образа банка (это очень важно), и информирование потенциальных клиентов об особенностях и преимуществах услуг банка, а также реклама должна выделять ОАО «Банк «Екатеринбург» среди конкурентов и привлекать внимание.

Целью проведения рекламной компании ОАО «Банк «Екатеринбург» является: усиление имиджа, а именно, доверия к банку жителей области, довести до сведения потенциальных потребителей услуг информацию о предоставляемых услугах банка, повысить известность ОАО «Банк «Екатеринбург» на 5%, заинтересовать аудиторию, относящиеся к не захваченному сегменту.

Целевая аудитория рекламной компании делится на два сегмента- это, частные лица и юридические лица.

· частные лица - относятся к средней и высокой социальной группе, с традиционным образом жизни. Данный сегмент аудитории подразделяется на две группы: граждане, работающие и семейные (20-38лет.) и пенсионеры;

· юридические лица, занимающиеся различными видами деятельности.

После деления целевой аудитории на группы необходимо чётко определить рекламную политику применимую по отношению к каждой из них и соответственно выбрать средства рекламы.

Выбор средства массовой информации. Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании в данной ситуации целесообразно использовать основной информационный канал между банком и потребителем - прессу.

К каждому сегменту целевой аудитории необходимо применять дифференцированную политику, так как группы потенциальных клиентов банка имеют различные интересы к услугам.

В ходе рекламной компании должна активно использоваться прямая реклама ( рассылка буклетов, рекламных проспектов и др.), данный вид рекламы будет применён по отношению к сегменту - юридические лица.

Параллельно с наружной рекламой в местных печатных изданиях платных и бесплатных будут опубликованы сообщения о банке и открытии новых филиалов. Текст объявления будет содержать:

1 Слоган банка;

2 Условия денежных вкладов для юридических и физических лиц;

3 Характеристика оказываемых услуг;

4 Дата торжественного открытия и проведения праздничной акции.

Проанализировав организацию рекламной политики в ОАО «Банк «Екатеринбург» были сделаны выводы и определены следующие пути повышения организации рекламной деятельности на данном предприятии:

1) Усовершенствовать рекламу в Интернет. Разработать электронные версии продвижения продукции и модернизировать web-site.

К основным преимуществам Интернета перед другими медианосителями рекламы относятся:

1) targeting - точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;

2) tracking - отслеживание, возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;

3) свойство 24х7х365, означающее возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;

4) оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;

5) интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайне;

6) объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.

И, наконец, самым привлекательным моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете.

2) Увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию.

3) Стремиться к расширению клиентской базы.

По моему мнению для банка ОАО Екатеринбург выгоднее будет обратиться в рекламное агентство, предложенное мною во 2 подходе варианта 2: приоритетная ориентация на сотрудничество со специализированными рекламными агентствами; а также в третьем подходе варианта 2: приоритетная ориентация на использование электронных средств массовой информации.