1.4. Исследования влияния электорального поведения и политического маркетинга

Электоральные исследования занимают одно из главных мест в партологии, где они конституировались в качестве самостоятельного проблемного поля. В настоящее время оно включает в себя такие тематики, как электоральное поведение и его интерпретация, флуктуация избирательных предпочтений, партийно-электоральная структура, степень социальных и политических размежеваний, партийная идентификация и её изменения, регионализация избирательных оплотов партий.

С начала прошлого века было разработано 3 модели электорального поведения, получивших название «классических».

Первой среди «классических» моделей электорального поведения стала модель, разработанная в рамках социологического подхода. Появление этого подхода относится к началу XX в. и связано с именами А. Зигфрида, П. Лазерсфельда, Б. Берельсона и др. Эта модель базируется на допущении, что в основе поведения избирателей лежит принадлежность к группе, определяемая социальными размежеваниями (cleavages). Представители данного подхода объясняли групповые особенности голосования (зависимые переменные) положением групп в обществе (независимые переменные) и влиянием этого положения на связи групп с политическими партиями.

Первые исследования осуществлялись в рамках политической географии, фактическим основателем которой был французский ученый А. Зигфрид. Он предложил аналитическую модель, объясняющую голосование. Согласно его выводам, определяющими электоральное поведение являются три взаимосвязанных фактора: характер ландшафта, тип поселения и отношения собственности, которые, в свою очередь, тесно связаны между собой и определяют социальную структуру и религиозный климат, непосредственно влияющие на голосование¹⁸⁰.

Вместе с тем еще в первой половине XX в. обнаружилась ограниченность методов сравнительного анализа электоральной статистики (примененных Зигфридом), в частности их неспособность выявить особенности индивидуального поведения, его связь с непосредственным контекстом. Противоречия были связаны с тем, что, с одной стороны, исследователи стремились проанализировать и объяснить индивидуальный выбор избирателя, а с другой – располагали лишь совокупными данными.

Авторами «классической» работы, раскрывающей положения социологического подхода, являются С. Липсет и С. Роккан¹⁸¹. Их исследование посвящено обоснованию влияния социально-групповых конфликтов на идеологическую и партийную дифференциацию. По мнению авторов, различия между социальными группами обеспечивают потенциальную основу для политических конфликтов, создавая одновременно проблемное пространство политики и социальную базу партий. Липсет и Роккан выделили несколько таких расколов: классовый (между собственниками и рабочими), религиозный и поселенческий, а также раскол между центром и периферией. На основе проведенного анализа авторы делали вывод о стабильности существующих социально-политических противоречий, выражающихся в конфигурации партийных систем. Исследователи считали, что состояние современной им западной партийной системы (60-е гг. ХХ в.) в целом мало изменилась со времени ее формирования (в 20-х гг. ХХ в.).

Гипотеза о «замерзании» партийной системы, выдвинутая С. Липсетом и С. Рокканом, нашла подтверждение в некоторых исследованиях 60-70-х годов. Например, на основе изучения опыта 22 стран к сходным выводам пришли Р. Роуз и Д. Урвин¹⁸². Эта и другие работы свидетельствовали о значимости социальных расколов, а также о стабильности партийно-политических предпочтений в послевоенное время. Социальными расколами, наиболее существенными в странах Европы, были признаны социально-классовый и религиозный.

Тем не менее, можно говорить о принципиальной применимости логики, заданной авторами «классической» модели, и в наши дни. Так, по мнению Р. Далтона, большинство партий и политических систем все еще ориентировано преимущественно на традиционные связи. Он называет эти связи в целом как размежевания «старой политики»¹⁸³. Размежевания «старой политики» основаны на политических конфликтах между коалициями «старых левых» и «старых правых». Липсет и Роккан рассматривали классовое размежевание как первостепенный фактор в структурировании «старой политики». «Старые левые», следовательно, идентифицировали себя с рабочим классом и профсоюзами, светскими группами и интересами городских жителей. «Старые правые» представляли интересы бизнеса и среднего класса. В некоторых странах эта консервативная коалиция также включала религиозных и сельских избирателей. Когда политические проблемы касаются размежеваний «старой политики» - например, заработной платы, программ по безработице, законодательства по абортам – все еще обнаруживается тесная связь классовых и религиозных характеристик с электоральными предпочтениями.

Политические конфликты промышленно развитых стран имеют и новое измерение, основанное на постматериальном размежевании. Это измерение «новой политики» касается конфликтов по новым проблемам, таким как качество окружающей среды, альтернативные жизненные стили, права меньшинств, участие, социальное равенство и др.

По мнению Далтона в ближайшем будущем размежевания «старой политики», вероятнее всего, останутся основой партийного конфликта и большинстве развитых индустриальных демократий. Однако измерение «новой политики» оказывает значительное влияние на многопартийные системы, так как оно затрагивает установившиеся размежевания «старой политики» Появление интересов «новых левых» и «новых правых» способно реструктурировать социально-групповые связи и партийные коалиции в новом и даже противоположном направлении¹⁸⁴.

Социологическая модель неплохо объясняла электоральное поведение в первые послевоенные десятилетия, но со временем начала утрачивать эту способность. Так с 1960-1970-х годов в связи с социально-политической трансформацией, вызванной структурным кризисом индустриального общества, помимо активизации новых факторов, объясняющих поведение избирателя, наблюдается изменение характера и снижение интенсивности влияния на голосование «классических» социальных расколов¹⁸⁵.

Кризис индустриального общества повлек за собой распад классических для этого общества социально-классовых групп, усложнение социальной структуры, появление и развитие новых социальных групп, увеличение социальной и географической мобильности. Изменения коснулись прежде всего традиционного рабочего класса: он больше всего пострадал от перехода к постиндустриальной экономике (если общий средний уровень безработицы в Западной Европе составлял 12%, то в рабочей среде он достигал 25%) и от иммиграции населения из неевропейских стран¹⁸⁶. Это привело к тому, что знаменитая классовая солидарность стала предметом профсоюзного краснобайства, а политические ориентации прежних рабочих сдвинулись «вправо», в сторону либерализма. Традиционные социалисты, для того чтобы добиваться побед на выборах, были вынуждены стать партией среднего класса. Да и практически все остальные массовые партии Европы стали разнородны по составу своих сторонников¹⁸⁷.

Уже к концу 1990-х гг. работы, отслеживающие тенденции «классового голосования», показали, что оно со временем ослабевает, «хотя вряд ли можно объявить, что оно умерло». В результате гарантированная поддержка партий сокращается, электорат становится все более «плавающим»¹⁸⁸.

Отмеченные изменения по-разному интерпретируются в научной литературе. Ряд авторов считают, что социально-статусные различия продолжают влиять на голосование, только основа социально-статусной дифференциации изменилась. Исследователи вводят новые критерии социально-статусной принадлежности, такие, как уровень образования и обладание информацией, различие между частным и общественным секторами. Как следствие – создаются более сложные модели социальной структуры, отражающие процесс социальной диверсификации, и более сложные модели электорального поведения в рамках социологического подхода. В частности, появился ряд работ, авторы которых моделируют социальную стратификацию с учетом «объективных» и «субъективных» показателей социального статуса¹⁸⁹.

Вместе с тем проведенные исследования показывают, что даже с учетом развития сложной, мозаичной социальной структуры, социально-групповые факторы в настоящее время оказывают гораздо меньшее влияние на выбор избирателя, чем в период возникновения социологического подхода.

Религиозный фактор также все меньше влияет на электоральное поведение. Социальная модернизация ослабляет религиозные связи. Изменяется стиль жизни, снижается уровень активности верующих, происходит постепенная секуляризация общественной жизни. Несмотря на значительные национальные различия, тенденция снижения влияния этого фактора – общая. Показатели его воздействия на голосование достаточно низки¹⁹⁰.

Незначительным оказывается и воздействие других социальных факторов, таких, как поселенческие особенности, расовая и этническая принадлежность. Несмотря на их большую значимость в тех странах, где время от времени происходит актуализация региональных и этнических противоречий (во многих западноевропейских странах периодически наблюдается обострение региональных и этнических противоречий, например, в связи с иммиграцией), в целом, согласно результатам сравнительных исследований, их влияние также снижается. Усиливающаяся географическая мобильность, развитие СМИ способствуют распаду локальных сообществ, смягчению противоречия город - село¹⁹¹.

К этому необходимо добавить, что тезис С. Липсета и С. Роккана, о «замерзании» европейских партийных систем, не выдержал проверку временем: на политической сцене появились новые влиятельные партии, как в правой, так и в левой частях политического спектра (речь идет о националистах, «зеленых» и др.). В последние десятилетия к выделенным авторами 4-м социальным расколам добавился еще один, отмеченный А. Лейпхардтом: между стремлением к непрерывному экономическому росту и защитой окружающей среды.¹⁹²

В 80-е годы ряд последователей С. Липсета и С. Роккана предприняли попытку сконструировать более отчетливую модель поведения избирателей. Так, например, появилась «радикальная» модель, сформулированная британским исследователем П. Данливи и его коллегами в противоположность модели партийной идентификации¹⁹³. Основное допущение, на котором строилась эта модель, состояло в том, что голосование отражает позицию в социальной иерархии, хотя «субъективные» факторы тоже оказывают некоторое влияние на политические предпочтения избирателей. В частности, допускалось воздействие СМИ и соревнования партий на восприятие избирателями своего положения в обществе. Например, британские рабочие-домовладельцы могли голосовать за левых или за правых в зависимости от того, как СМИ интерпретируют их групповые интересы. Таким образом, избиратели голосуют под влиянием идеологической интерпретации социальных размежеваний, предлагаемой различными политическими институтами. При этом выбор, так или иначе, формируется под воздействием «коллективного восприятия» групповых интересов.

Другой прорыв в электоральных исследованиях был связан с развитием бихевиорального методологического направления предложившего социально-психологическую интерпретацию поведении избирателей на основе индивидуальных данных. Это направление было использовано в 1940-х годах в исследованиях социологов Колумбийского университета под руководством П. Лазерсфельда. Впервые с помощью панельной техники было изучено формирование мнений и поведения избирателей под влиянием президентской избирательной кампании. Тем не менее методологические посылки исследователей не позволили авторам выйти за рамки социального детерминизма, о чем свидетельствует следующее их утверждение: социальные характеристики условий жизни определяют политические предпочтения¹⁹⁴.

Развитием бихевиорального направления стала социально-психологическая модель. Ее представители исходили из того, что голосование выступает инструментом демонстрации избирателями своей политической идентификации, длительного чувства преданности, которые они испытывают к отдельным политическим партиям. Первоначально, с 50-х годов XX в., данный подход, пришедший в политическую науку из социальной психологии, получил развитие среди ученых Мичиганского университета, под руководством Э. Кэмпбелла. В их исследованиях формирование электорального выбора описывается как модель «воронки причинности», отражающей процесс накопления факторов, влияющих на голосование¹⁹⁵. События понимаются таким образом, как если бы они следовали одно за другим в сходящейся последовательности причинных цепей, двигаясь от основания к стержню воронки. Большинство сложных событий в воронке являете результатом множества предшествующих причин.

Центральное место в совокупности факторов, представленных в «воронке причинности», занимает партийная идентификация. Именно она опосредует влияние групповой лояльности и ценностных ориентаций на установки. На состояние партийной идентификации влияют 2 уровня факторов: межличностное общение и макрополитические процессы¹⁹⁶. Идентификация играет роль фильтра, через который пропускается информация, относящаяся к кандидатам, политическим курсам, групповым выгодам. Таким образом, ощущая себя условно коммунистом, избиратель склонен верить, что коммунистическая партия (кандидат, курс) наилучшим образом защищает интересы его социальной группы, по сравнению с другими партиями. В данном случае срабатывает партийная идентификация, в то время как рационализации на уровне конкретных проблем или кандидатов не происходит.

На основе этого положения одним из представителей мичиганской школы, Ф. Конверсом, была выдвинута концепция «нормального голосования»¹⁹⁷, которая в дальнейшем послужила аналитическим инструментом социально-психологического подхода. Согласно его концепции, партийная идентификация избирателей отличается от результатов голосования под влиянием краткосрочных факторов; с течением времени она остается достаточно стабильной. В том случае, если краткосрочные факторы не оказывают значительного воздействия на электоральный процесс (например, во время «сохраняющих» выборов), избиратели голосуют в зависимости от своей партийной идентификации. Воздействие краткосрочных факторов связано с интенсивностью партийной идентификации. Именно учет этого фактора, наряду с ожидаемой явкой на выборы различного уровня, позволяет с большей или меньшей степенью точности предсказывать результаты голосования.

Согласно концепции «нормального голосования», все партийные приверженцы делятся на две группы: «твердых» и «умеренных». Это деление отражает воздействие интенсивности партийной привязанности на устойчивость электорального поведения: чем сильнее человек идентифицирует себя с определенной партией, тем устойчивее он отдает ей свой голос, тем активнее он участвует в выборах, тем меньше влияют на его позицию краткосрочные факторы.

Недавние сравнительные эмпирические исследования свидетельствуют о том, что социально-психологический подход в целом работает, в том числе и в новообразовавшихся демократиях¹⁹⁸. Эта модель успешно используется при изучении поведения избирателей Западной Европы и США, а термин «партийная идентификация» стал одним из самых распространенных в исследованиях электорального поведения. Особое распространение данный подход получил в странах с двухпартийной системой.

Положения социально-психологического подхода оспаривались, в частности, в том, может ли избиратель идентифицировать себя сразу с несколькими партиями (или не идентифицировать себя ни с какими партиями) и как он поступает в этом случае. Как работает партийная идентификация в странах с мультипартийными системами, где существует множество социально-политических расколов (левый - правый, религиозный - светский, либеральный - авторитарный и т.д.).

Однако и в условиях двухпартийной системы ситуация не так проста, как кажется на первый взгляд. В этих странах также отсутствует простой бинарный политический раскол. В частности, как показали исследования, значительная часть американских избирателей относит себя к независимым даже в том случае, если респондентам в ходе опроса предлагается отнести себя к демократам или республиканцам с помощью бинарной шкалы¹⁹⁹.

Весьма противоречивую реакцию вызвало одно из положений концепции «нормального голосования», согласно которому наиболее устойчивыми избирателями являются «твердые» сторонники какой-либо партии. Оставалось непонятным, почему «твердые» сторонники, которые отличаются высоким уровнем электоральной активности и повышенным интересом к политике, должны оставаться вне влияния новых общественно-политических расколов и «новых» проблем. Тем более, что, как свидетельствовали результаты социологических исследований, актив партий «новой волны», например, во многом состоял из бывших активных членов других партий.

Спорным (или, точнее, недостаточно проясненным в рамках социально-психологической концепции) оказался вопрос о негативной партийной идентификации и ее влиянии на электоральный выбор. В странах стабильной демократии среди партийных приверженцев выделяется заметная группа лиц с такой идентификацией.

Самой сложной задачей оказалось объяснить с помощью социально-психологического подхода те изменения, которые происходят в последние десятилетия в поведении избирателей и конфигурации политических сил. Речь идет, в первую очередь, об ослаблении партийной идентификации и снижении идеологического противостояния, об усилении влияния краткосрочных факторов, таких, как имидж кандидата, деятельность СМИ, ведение избирательной кампании и др.

Современные социальные изменения, а также изменения структуры ценностных ориентации, индивидуализация социального протеста, интеграция традиционных партий в систему власти и, соответственно, их олигархизация, невысокие адаптивные способности большинства политических партий к новым потребностям способствовали ослаблению связей этих организаций с социальной базой и индивидуализации политического поведения. Это выразилось не только в падении доверия избирателей к партиям и в снижении уровня партийного активизма, но и в ослаблении воздействия партийной идентификации на результаты голосования, а также в увеличении количества неустойчивых избирателей.

Еще одной тенденцией эволюции электорального поведения является рационализация формирования политических ориентации появление категории «нового избирателя», составляющего около 10-15% электората. Эта группа избирателей характеризуется, в первую очередь мобильностью, нестабильностью политических предпочтений, несмотря на регулярное участие в выборах. Ее представители, как правило, являются выходцами из наиболее образованных средних слоев, «социологического центра». Они молоды, хорошо информированы, скептически настроены в отношении идеологий, положительно оценивают политику «открытости» правительственных коалиций. Их отношение к электоральным процедурам определяется позицией потребителя²⁰⁰.

Появление этой группы избирателей отражает рационализацию электорального выбора. Этот процесс проявляется также в увеличении влияния на электоральный выбор позиции граждан по отдельны проблемам, в частности по экономическим. Если раньше формирование позиции избирателей по отдельным проблемам было опосредовано принадлежностью к социальной группе или политической партии, групповым восприятием, то теперь, как отмечают некоторые исследователи, связи с происходящей индивидуализацией политического сознания оно равной степени может осуществляться напрямую.

Параллельно со снижением влияния «классических» социальных расколов и фактора партийной идентификации возникают новые основ формирования политических предпочтений, связанные с постиндустриальной стадией развития общества и распространение; «постматериальной» системы ценностей. Проблемы качества жизни, защиты окружающей среды, прав женщин привлекают все большее количество избирателей. Ориентация на «новые» ценности, новые проблемы, в первую очередь, характерна для представителей социальной группы, которая в наименьшей степени вовлечена в традиционную систему социальной дифференциации: новый средний класс, наиболее образованный, молодой, нерелигиозный, т. е. представителей тех социальных слоев, из которых происходит рекрутирование «нового избирателя».

Сторонники теории партийной идентификации предложили ряд усовершенствований, которые были призваны снять остроту методологических и методических проблем социально-психологической модели. В частности, было предложено усложнить градацию партийных приверженцев с учетом мотивации и особенностей поведения²⁰¹.

В рамках социально-психологического подхода было уделено особое внимание проблеме соотношения внешних воздействий и индивидуальных целей и предпочтений. Представляется интересным анализ роли индивида в восприятии передаваемых через прессу политических сообщений, данный, например, в работах Мак Кина²⁰². В них показано, что неприемлемые политические сообщения отсекаются за счет ряда механизмов. Во-первых, используется, как правило, очень ограниченный набор периодических изданий: в основном граждане читают местную прессу. Во-вторых, часто массовый избиратель просто не замечает тонких различий в освещении политических событий и воспринимает политическую информацию из альтернативных источников как однородную. В-третьих, индивидуальные предпочтения реализуются на стадии интерпретации: люди вырабатывают враждебную позицию по отношению к некоторым средствам массовой информации, приписывая им искажение политических событий (естественно, это происходит в тех случаях, когда они заметили противоречие подаваемой информации и собственной позиции). Таким образом, показано, что избиратели выборочно реагируют на поток политической информации.

В то же время уже с 1950-х годов в электоральных исследованиях стала использоваться теория рационального выбора, получившая широкое распространение в 1970 – 1990-х годах.

Сторонники этой теории основное внимание уделяют процессу индивидуального выбора. При этом, в отличие от социально-психологической модели и особенно социологического подхода, большое значение придается не внешним обстоятельствам, воздействующим на индивида, а «внутреннему» поведению людей: потребностям, мотивам и т.д. Таким образом, индивид предстает активным самостоятельно действующим субъектом политического процесса. При этом считается, что его поведение универсально, т. е. подчинено общим закономерностям и может быть описано с помощью некоторых универсальных характеристик.

Представители теории «рационального выбора» выделяют две такие характеристики. Во-первых, индивид эгоистичен, то есть стремится к достижению собственных целей. Даже если он демонстрирует альтруистическое поведение, это означает лишь, что такой образ действий наиболее выгоден для него в данных обстоятельствах. Во-вторых, индивид рационален, то есть он сопоставляет получаемый им результат и затраты, стараясь максимизировать свою выгоду и минимизировать затраты.

Фундаментальное положение рационально-инструментальной модели поведения избирателей, выдвинутое в «классической работе» по теории рационального выбора Э. Даунса «Экономическая теория демократии», состоит в том, что каждый гражданин голосует за ту партию, которая, как он полагает, предоставит ему больше выгод, чем любая другая²⁰³. В свою очередь, партии или кандидаты руководствуются желанием получить как можно больше голосов избирателей. Этим и определяется характер предвыборного соревнования и позиции партий (или кандидатов) по отдельным проблемам.

В рамках теории рационального выбора была создана пространственная модель голосования, описывающая электоральное соревнование как совокупность взаимодействий основных акторов (партий, кандидатов, избирателей). Согласно этой модели, избиратель голосует за кандидата, наиболее близкого к нему в пространстве различных факторов, относящихся к поведению избирателя. Среди этих факторов могут быть отдельные проблемы, освещаемые в ходе предвыборной кампании, идеологические позиции партий и избирателей, качества кандидата и т.д.

Проблемный подход к поведению избирателей был артикулирован в модели «избирателя как потребителя» X. Химмельвейта²⁰⁴. В ней делается акцент на процессе индивидуального и инструментального выбора избирателя в зависимости от набора конкретных существующих проблем и предложений политических сил. То есть избиратель соотносит свои потребности с предложением на политическом рынке и выбирает ту партию (того кандидата), которая способна, по его мнению, наилучшим образом помочь в решении актуальных для него вопросов.

Среди проблем, волнующих избирателей большинства стран Западной Европы, в большей степени в 90-х годах выделяются безработица, стабильность цен, разоружение, защита окружающей среды, политическое объединение Европейского Союза и некоторые другие.

Теория рационального выбора, как объяснительная модель голосования, в принципе продемонстрировала неплохие результаты. В то же время практика ее применения выявила и недостатки, существенно сужающие возможности ее использования как единственной универсальной модели электорального поведения. Среди этих недостатков – преувеличение рациональности индивида, недостаточное внимание к экспрессивным мотивам голосования, институциональному политическому дизайну, национальным политико-культурным традициям и др.

Одной из главных проблем, встающих при использовании модели рационального выбора, – проблема рациональности. Известно, что не все люди способны принимать наиболее выгодные для них решения. Кроме того, принятие такого решения связано с обладанием значительной информацией, а большинство людей обладает лишь ее ограниченным количеством. Они, например, могут не знать позицию партии или кандидата по различным вопросам, не иметь собственной артикулированной позиции по многим проблемам. Получение дополнительной информации связано с повышением затрат, а это противоречит принципу максимизации пользы при минимизации затрат.

Что касается же «проблемного» голосования, то его распространение ограничивает способность общества влиять на политические проблемы, выходящие за рамки частных интересов. Стремясь угодить активным избирателям, заинтересованным в решении определенной проблемы, организаторы кампании могут лишить пассивных избирателей права высказываться²⁰⁵. На расхождения между «проблемными позициями» партийных элит и рядовых избирателей указывают в своем исследовании и Д. Лэйман и Т. Карси²⁰⁶.

В этой связи следует отметить, что относительно недавно Х. Брашер доказал отсутствие устойчивых ассоциаций между волнующими избирателей проблемами и определёнными партиями. Подобные электоральные связи разных политических сил имеют свойство существенно меняться с течением времени²⁰⁷.

Последователи теории рационального выбора считают, что существуют инструменты, облегчающие избирателю выбор наиболее близких ему кандидата или партии. Таким инструментом может являться информация о качествах кандидата, получение и оценка которой проще, чем информации о позициях акторов по отдельным проблемам. Однако и в этом случае получение подобной информации может быть сопряжено со значительными затратами.

Другим инструментом являются идеологические и партийные лейблы, отношение к которым выступает в данной модели не показателем партийной идентификации, а лишь средством оценки позиции партии или кандидата (концепция «идеологического голосования»). В частности, Д. Фукс и Х.-Д. Клингеманн рассматривают схему левые - правые «как механизм упрощения, который, прежде всего, служит обеспечению ориентации индивидов и функции коммуникации в политической системе»²⁰⁸.

Еще один способ решения проблем рациональности предлагает теория «ретроспективного голосования» М. Фиорины, учитывающая фактор «инкумбентства». Несколько упрощая, основные идеи можно свести к следующим. Обычные граждане не вникают в детали внутренней и внешней политики. Реально они располагают лишь одним видом информации - они знают, как им жилось при данной администрации. Иными словами, существует прямая связь между положением дел, например, в экономике и результатами выборов. При голосовании избиратель исходит из того, что именно правительство несет ответственность за экономическое состояние страны. Таким образом, избиратель руководствуется принципом: если жилось хорошо - голосуй за действующее правительство (действующего президента, представителей партии власти), если плохо - за оппозицию²⁰⁹.

В целом представители теории рационального выбора выделяют две оси голосования: «эгоцентричное – социотропное голосование» «ретроспективное – перспективное голосование». При эгоцентричном голосовании избиратель основывает свой выбор на оценке собственно экономического положения, при социотропном он смотрит на экономическое положение страны и результаты функционирования экономики в целом. При выборе первого основания - ретроспективного избирателю важнее оценка прошлой деятельности администрации, при выборе перспективного основания важны ожидания по поводу того, насколько успешно в будущем станет работать выбираемый орган власти.

Теории «ретроспективного голосования» способствовали развитию концепции «экономического голосования», авторы которого выявляют зависимость электорального выбора от состояния экономики.

В этой связи необходимо упомянуть еще об одной модели экономического голосования, которая была предложена Д. Бьюкененом и Г. Таллоком. В ее рамках поведение избирателя трактуется либо как поведение «покупателя», либо как «вкладчика». И в первом, и во втором случае избиратель ведет себя рационально, т.е. сопоставляет предполагаемые индивидуальные выигрыши и издержки и стремится выбрать тот из вариантов, при котором разница между ними будет наибольшей. Однако важное отличие состоит во временной перспективе, в которой избиратель надеется получить выгоды от своего решения. Особенность позиции покупателя заключается в том, что он меняет свой ресурс (голос) непосредственно на то благо, которое покупает, и может пользоваться им сразу после покупки. В этом смысле не менее обоснованно было бы назвать избирателя продавцом, продающим свой голос по наиболее выгодной цене. Вкладчик же банка (акционер) не рассчитывает получить выгоды от обмена в столь короткий срок. Поэтому можно предположить, что избиратель-покупатель будет выстраивать свое поведение, ориентируясь на краткосрочную перспективу взаимоотношений с кандидатом, в то время как избиратель-вкладчик – на более или менее долгосрочную²¹⁰.

В целом сторонники «экономического голосования» приходят к некоторым выводам, представляющим значительный методологический интерес:

- экономические сдвиги объясняют примерно треть изменений в электоральном поведении;

- избиратель реагирует на небольшое количество макроэкономических показателей (чаще всего - на уровень безработицы и инфляции);

- избиратели «близоруки», то есть их горизонты не отличаются широтой с точки зрения временного измерения;

- избиратель в большей степени реагирует на прошлое (ретроспективное поведение), чем ожидает каких-либо событий в будущем, однако эта разница невелика;

- социотропное голосование проявляется сильнее, чем эготропное; между тем есть некоторые национальные исключения;

- избиратели в большей степени реагируют на негативные изменения, чем на позитивные.

Наибольшего объяснительного эффекта добились создатели интегративных моделей поведения избирателей. Так значительное место в социологической традиции занимает исследование информационного аспекта социальных коммуникаций. Оказалось, что люди не принимают любую политическую информацию, предлагаемую средой, хотя и не могут полностью освободиться от влияния навязываемых им потоков. Вместе с тем, люди не являются бездумными потребителями информации: они выбирают источники информации, основываясь на своих личных предпочтениях. Происходит отбор информации в соответствии с политическими предпочтениями и целями индивидов. Этот факт хорошо согласуется со сделанными ранее выводами Даунса о стремлении к снижению цены за политическую информацию. Граждане стараются получить ту информацию, которая подтверждала бы их уже сформировавшуюся ранее позицию, и, соответственно, не тратить времени и сил на понимание, обработку и опровержение противоречащей их изначальной позиции информации, тем более на изменение политической позиции²¹¹.

Другой закономерностью стал вывод о вероятностном характере получаемой и усваиваемой информации, следовательно, и индивидуального выбора.²¹² Существенное значение здесь имеет то, что взаимоотношения информационного типа не специализированны. Люди чаще всего не строят коммуникационные сети, основываясь исключительно на политических предпочтениях. Они общаются с людьми, близкими им по различным интересам, и люди близкие, скажем, по спортивным пристрастиям совсем не обязательно окажутся политическими единомышленниками. Через подобное общение человек получает альтернативную политическую информацию. При этом распространение «чуждой» информации может происходить непреднамеренно, случайно, косвенным образом. И, наконец, нельзя сбрасывать со счетов достаточно типичную ситуацию, когда у людей нет политических предпочтений. В этом случае у них нет критерия отбора информации. Все описанные обстоятельства приводят к выводу о том, что информационные потоки не контролируются полностью ни средой, ни индивидом.

Другую попытку создать интегрированную концепцию электорального поведения предпринял Дж. Адамс.²¹³ В своей модели «предубеждённого голосования», он комбинировал идеи Даунса с социальными характеристиками, изменением политики самих партий и образов лидеров. Однако и Адамс признавал, что круг факторов влияния может быть существенно шире предложенного им²¹⁴.

В итоге взаимных уступок сторонников разных подходов наметилась компромиссная модель «мыслящего избирателя»²¹⁵. Этот избиратель, действительно, размышляет о партиях, кандидатах и политических проблемах. Однако, в отличие от «рационального избирателя», он старается минимизировать свои затраты по сбору, переработки и анализу информации, а также упростить процедуру принятия решений. Экономия усилий при восприятии информации происходит за счет отбора информации. Этот отбор, в свою очередь, осуществляется благодаря наличию у избирателя схемы получения, анализа и переработки информации, а также действию «рамочных» механизмов, упрощающих структуру задачи. При принятии решений избиратель использует эвристические принципы, позволяющие преодолеть неопределенность ситуации и недостаток информации.

Другим важным фактором электоральных успехов является деятельность самих партий и кандидатов в парламент от них. Очевидно, что такое влияние кандидатов не ограничивается представлением программ и информации о своей политической позиции. Исследование этого аспекта проблемы проходит в рамках теории политического рынка.

Описанное выше “оттаивание” прежде “замороженных” партийных систем в результате ослабления социально-классовых и идеологических идентификаций, формирование массового свободного рынка электората — важнейшие предпосылки оформления политических рынков в западных демократиях. Именно рынок постепенно становится главным механизмом, соединяющим властителей и подвластных, вытесняя традиционные компоненты, заполнявшие пространство между ними. Еще в 1962 г. была сформулирована концепция Ю. Хабермаса, описывавшая активность участников избирательной кампании как разновидность деятельности по продаже товаров и услуг²¹⁶. И до сих пор, по мнению многих исследователей, не смотря на обилие публикаций в мировой науке по вопросам политического маркетинга, пока отчетливо не выявлены отличия политического рынка от рынка коммерческого, политического маркетинга от традиционного маркетинга²¹⁷.

Отношения между агентами политического рынка сходны с отношениями на рынке обычных товаров и услуг. Приемы воздействия на потребителя остаются вполне традиционными. Первый среди них – реклама. По мере маркетизации политической сферы именно рекламные кампании превращаются в преобладающее средство ориентации избирателей в пространстве политики. Отслеживанием конъюнктуры политического рынка и организацией рекламных кампаний – прибыльным, пользующимся спросом бизнесом – занимаются специальные фирмы по оказанию политических услуг²¹⁸. Только в тесном взаимодействии с ними могут существовать картельные партии,²¹⁹.

В экономике маркетинг товара определяется как основанная на изучении рынка система ценового и информационного воздействия на него, направленная на увеличение сбыта данного товара. В случае с политическим маркетингом в качестве товара выступает кандидат, которого надо завернуть в нужную обертку (одежда, манеры, публичные действия, политическая, экономическая, иные программы и т.п.) и “успешно продать” избирателям (т.е. получить необходимое для победы число голосов)²²⁰.

С помощью маркетинга происходит не только выявление политического спроса. Он сознательно формируется. За счет этого возможно управление электоральным поведением.

Любая партия или кандидат, проводя свою избирательную кампанию, разделяет электорат на группы, различающиеся по близости позиций и механизмам воздействия на них. А.И. Ковлер выделяет следующие группы: завоеванные избиратели — ядро, неустойчивые избиратели, потенциальные избиратели – «болото», потерянные избиратели²²¹. Рассмотрим, используя данную классификацию, возможности и направления маркетингового воздействия на эти группы.

Ядром будущих избирателей и «завоеванными избирателями» будут «естественные сторонники» каждой партии. Это могут быть рабочие, новые предприниматели, сельские жители и т.д., в зависимости от того, интересы какой из социальных групп в большей степени представляет партия. Кроме того, это «лидеры общественного мнения» – региональная административная элита, деятели культуры, предприниматели, журналисты, чьи позиции и интересы совпадают с позицией партии.

Группа «неустойчивых избирателей» – это граждане, не имеющие четко выраженных пристрастий и объективно не имеющие «своей» политической партии и «своего» кандидата. Именно в рамках диапазона неопределенности электорального поведения, осуществляется политический маркетинг. Группа «неустойчивых избирателей», наибольшая по численности, наиболее интересна для организаторов избирательной кампании.

Воздействие на «неустойчивого» избирателя, реализуемое в ходе проведения избирательной кампании, осуществляется, как правило, по многим направлениям. Первое из них связано с экономическими, социальными ожиданиями избирателей. Другое направление работы с этой категорией избирателей состоит в выявлении приоритетных ценностей и в возможном усилении идеологической идентификации. Третьим и наиболее значимым направлением воздействия на неустойчивого избирателя является работа, связанная с личностью кандидата. Для многих избирателей важнее облик, личностные качества кандидата, чем его программа. Именно с личными качествами связывают избиратели свои ожидания и надежды на лучшее.

Третья часть электорального корпуса, нуждающаяся в особом подходе, — это группа «потерянных избирателей». Она состоит на принципиально различных подгрупп: подгруппы «естественных», убежденных сторонников другой партии и принципиальных противников данной и подгруппы абсентеистов. Очевидно, что маркетинговое воздействие на эти группы должно быть дифференцировано.

Также интересна для политического маркетинга группа абсентеистов. Ведь, по сути дела, они близки группе «неустойчивых» избирателей, только еще более аполитичны. Именно перелом в поведении абсентеистов, наряду с привлечением на свою сторону «неустойчивых» избирателей, очень часто становится основным фактором победы на выборах.

Стратегия избирательной кампании, предложенная Ф. Гоулдом, предполагает очень точное выделение адресной группы. Точная «адресность» — принципиальное положение этой технологии. Ф. Гоулд формулирует это предельно ясно: «Суть ведущей к успеху политической стратегии заключается в том, чтобы сделать выбор, и часто жесткий, необходимо признать, что вы не можете адресовать свой политический призыв всем — вам придется выбирать»²²².

Ф. Гоулд включает в план избирательной кампании:

— оценку сильных и слабых сторон всех партий,

— выявление адресной группы,

— выявление основной проблемы, вокруг которой будет разворачиваться кампания,

— определение стратегии кампании,

— разработку лозунгов, коммуникационных стратегий, сетевых графиков и планов действия.

Как видно из этого плана, он рассчитан только на определенную часть электората. Это те, кто осуществляет так называемое голосование по проблеме, т.е. «рациональные» избиратели. Воздействие через ценностные механизмы остается на втором плане. Однако в западных технологиях оно все-таки остается, поскольку адресная группа является группой с едиными ценностями. Т. Дэвид также предлагал строить избирательную кампанию исходя из соответствия («конгруэнтности») кандидата своим избирателям, и в соответствии с этим распределять активность и ресурсы²²³.

Отдельно следует отметить роль «политических предпринимателей» в создании и развитии массовых экстремистских движений. Т. Паппас предлагает идентифицировать эти процессы как «символически-накопительно-стратегические действия» (symbolic-cum-strategic action) индивидуальных харизматических лидеров, на примерах доказывая их возникновение при наличии такого предпринимателя и не-возникновение при его отсутствии²²⁴.

Тем не менее, К Файнголд и Э. Свифт, исследуя историю американских выборов за последние 150 лет, не выявили какой-либо единой стратегии успешной избирательной кампании: от выборов к выборам они меняются и комбинируются²²⁵.

Подводя итоги исследования управления электоральным поведением, можно зафиксировать следующие выводы:

— возможность управления электоральным поведением обеспечивается за счет активизации действия тех или иных детерминант, через их осознание;

— диапазон возможного управленческого воздействия зависит от степени неустойчивости электорального поведения;

— стратегия управленческого воздействия предполагает дифференциацию электората по различны признакам: в первую очередь — по степени устойчивости их электорального поведения, ценностных предпочтений и социально-экономических характеристик, во-вторых, по ведущему фактору электорального выбора (рациональный расчет или идеологическая идентификация), в-третьих, по ценностным ориентациям;

— эффективное маркетинговое воздействие возможно только в случае дифференцированного подхода к различным группам избирателей;

— управленческому воздействию противостоит стабильное социальное положение и большая плотность социальных сетей;

— для воздействия на избирателей с определенными политическими предпочтениями необходимо, прежде всего, эффективное информационное и коммуникационное взаимодействие;

— группа «неустойчивых избирателей» должна находиться в центре внимания избирательной кампании, во-первых, в силу своей многочисленности, во-вторых, поскольку именно их голоса могут обеспечить перелом на выборах;

— маркетинговое воздействие на группу «неустойчивых» избирателей предполагает специальное исследование, выявляющее диапазон разброса значимых проблем и ценностных ориентации, и дальнейшую активную акцентуацию в рамках данного диапазона;

— борьба за «абсентеистов» — второе по значимости направление политического маркетинга;

— возможности воздействия на абсентеистов связаны с выдвижением новых политических сил, выработкой нового языка и новой символики, использованием адекватного политического дискурса.

Таким образом, структура и контуры партийных систем опосредуются множеством факторов, совокупный вектор которых обусловливает их конкретные типы.

В заключение, оценивая современное состояние партийных систем Запада, необходимо отметить наличие тенденций их фрагментации, что является следствием уменьшения общественного влияния укорененных партий и ростом политической значимости группировок, позиционирующих себя в качестве «антипартийных» (как правило, крайне правых) объединений. Ввиду этого традиционные группировки выстраивают защитные механизмы, находящие своё выражение в процессе картелирования, который можно расценивать как барьер на пути дробления партийных систем.