2. Виды, методы и ошибки маркетинговых исследований

Традиционно выделяют следующие виды маркетинговых исследований, согласно целям проведения данных исследований.

1. Разведочные — исследования, в которых основное внимание уделяется ге­нерации идей, информации для понимания проблемы. Методы: фокус-группа.

2. Описательные — проект исследования, в котором основное внимание уде­ляется определению частоты возникновения события или установления взаи­моотношений между 2 переменными. Методы: анкетирование, опросы.

3. Казуальные — исследования, связанные с определением причинно-следственных связей. Методы: эксперимент.

Существуют также типы проектных исследований

1. Поисковые исследования - связаны с выявлением сущности проблемы и характеризуются высокой гибкостью, имеют тенденцию полагаться на вторичные данные, небольшие обзоры, простые эксперименты и, в некоторой степени, на субъективную оценку результатов.

2. Описательные исследования - концентрируют свое внимание на точ­ном описании параметров модели; включают: исследование образа потребите­ля; оценка отношения к товару; анализ продаж; исследование средств массовой информации; обзор цен.

3. Причинные исследования - позволяют определить суть функциональ­ных взаимосвязей между двумя или более параметрами модели.

Ошибки, влияющие на разработку маркетингового исследования

- ошибка замены информации - возникает за счет замены информации, требуе­мой для решения используемой информацией;

- ошибка измерения - возникает из-за различия между информацией, которую желают получить исследователи, и информацией, полученной в процессе ис­следования;

- ошибка эксперимента - возникает, когда измеряется не влияние независимой переменной, а влияние самой ситуации;

- ошибка выборки - возникает за счет формирования непрезентативной выбор­ки (чтобы избежать ее используют, как правило, только случайные методы);

- ошибка исходного массива для формирования выборки - связана с несоответ­ствием структуры выборки структуре населения;

- ошибка отсутствия ответа - появляется в результате неудачного контакта с респондентом.

Маркетинговая информация - совокупность сведений об объектах и явлениях маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация — это сведения, которые необходимы для принятия маркетинговых решений и выполнения маркетинговых операций. Цель получения информации в уменьшении неопределенности и риска приня­тия маркетинговых решений. Многие данные носят неопределенный характер, не поддаются точному измерению. Работа с маркетинговой информацией тре­бует системного подхода, поэтому на предприятиях создаются МИС, которые необходимы для сбора, обработки, анализа и распространения в определенном времени достоверной информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Тенденции XX века, обусловившие необходимость получения и изучения маркетинговой информации:

1. переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенацио­нальном и международном масштабе (то есть, в связи с расширением рынков сбыта);

2. усложнение потребительских потребностей и вкусов;

3. переход от ценовой конкуренции к конкуренции качеством товара.

Маркетинговая информационная система — система всей информации, необходимой для осуществления фирмой маркетинговых действий. Четыре подсистемы: внутренняя информация, внешняя информация, сбор первичной информации, анализ информации.

В целом, маркетинговая информационная система дает множество пре­имуществ: организованный сбор информации; избежание кризисов; координа­ция плана маркетинга; скорость; результаты, выражаемые в количественном виде; анализ издержек и прибыли. Маркетинговая информационная система предназначена для раннего обнаружения трудностей и проблем; выявления благоприятных возможностей; нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности; оценки на основе статистического анализа и мо­делирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Конкурентоспособность информационной системы — способность ин­формационной системы конкурировать с другими аналогичными системами в способах хранения, обработки, преобразования, передачи, обновления инфор­мации, обладать системностью, комплексностью, надежностью, адаптивностью, доступностью.

Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предна­значенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения акту­альной, своевременной и точной информации для использования ее распоряди­телями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претво­рения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Технической основой маркетинговой информационной системы является автоматизирование рабочих мест маркетологов и компьютерные сети.

В структуре маркетинговой информационной системы выделяют 4 под­системы:

1. Подсистема сбора внутренней текущей информации. Ее задача -полное отображение информации о сбыте продукции, о запасах товаров на предприятии, о состоянии различных элементов внутренней среды предпри­ятия, выдача оперативных сведений. Источники информации: статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, результаты внутренних обследований, акты ревизий и проверок предприятия.

2. Подсистема сбора внешней текущей информации. Задачи: получение повседневных сведений о событиях, которые происходят во внешней среде. Здесь возникает проблема с источниками получения информации.

3. Подсистема маркетинговых исследований. Маркетинговые исследова­ния подразумевают целенаправленный сбор, систематизацию и анализ инфор­мации, необходимой для решения конкретной проблемы или разработки стра­тегии, т. е. все данные имеют целенаправленный характер. Направления марке­тинговых исследований: различными объектами маркетингового исследования являются: маркетинговая среда предприятия (внешние макро- и микросреды), внутренняя микросреда, комплекс маркетинга предприятия и их отдельные элементы: рынок, конъюнктура, распределение долей между фирмами.

4. Подсистема анализа маркетинговой информации. Включает набор ме­тодов обработки и анализа маркетинговых данных. Роль в том, что она позво­ляет сделать выводы из полученной информации и найти решения проблемы. Используется статистический банк, банк моделей и банк информации.

Статистический банк — это современный метод статистической обработки информации, позволяющий выявить взаимозависимости и установить степень надежности данных. Это группировки, средние величины, корреляционно- рег­рессионный анализ, многомерное шкалирование.

Банк моделей — это набор математических моделей, позволяющих прини­мать оптимальные маркетинговые решения применительно к конкретным зада­чам маркетинга. Например, модель покупательского поведения, модель воз­можного поведения конкурентов, модель качественных характеристик товаров и услуг, модель системы ценообразования, модель оптимальной системы сбыта, модель оптимизации организационной структуры.

Банк информации — это единая оперативная система хранения и исполь­зования данных, ее обработка и систематизация.

Виды маркетинговой информации

1. Текущая экономическая информация оперативного состояния эконо­мических объектов.

2. Ретроспективная (историческая) - дает представление о маркетинго­

вых объектах в предшествующий период.

3. Прогнозная информация — результат вероятностной оценки значений, основных характеристик интересующих объектов в обозримой перспективе.

4. Поясняющая информация дает возможности представления о причи­нах, которые вызвали те или иные изменения с объектом маркетинговой дея­тельности.

5. Плановая, которая используется в разработке маркетинговых про­грамм.

6. Качественная - информация дает описание объекта в качественных характеристиках.

7. Количественная информация, позволяющая установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии объектов (цены, доля на рынке).

Источники получения вторичной маркетинговой информации (каби­нетные маркетинговые исследования):

— Внутренние (бухгалтерские отчеты, сообщения торгового персонала, обзоры жалоб и рекламаций, планы производства, деловая корреспонденция).

— Внешние (данные международных организаций, законы, указы, выступления государственных и общественных деятелей, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований, выставки, ярмарки., конференции, презентации, дни открытых дверей, банки данных, агентства).

Источники получения первичной маркетинговой информации (коли­чественные и качественные исследования): метод опроса (анкеты, вопрос­ник); наблюдение (форма для регистрации); метод фокус-группы; глубинное интервью; панельный метод (панель — выборочная совокупность опрашивае­мых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям); эксперимент; имитация.

Ценность информации увеличивается, когда увеличиваются потери от неправильного решения; увеличивается точность информации, полученной в ходе исследования; уровень знаний относительно правильного решения уменьшается.

Методы сбора конфиденциальной информации: работники фирмы (внедренные, уволенные); банки; налоговые инспекции; аудиторы; консульта­ционные фирмы; страховые компании.

Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Под опросом понимается выяснение позиций людей или получе­ние от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно в 90% исследо­ваний используется этот метод. Опрос может последовать в устной или пись­менной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое ин­тервью);

- по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));

- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полно­стью стандартизованная);

- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследо­вании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

• служит определенной исследовательской цели;

• проходит планомерно и систематически;

• служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание ин­тересных фактов;

• подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Можно выделить следующие формы наблюдения:

- полевые - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины)

- лабораторные, то есть приводящимся в искусственно созданной ситуации.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть ус­тановлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную.

Существенные признаки эксперимента:

- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

- исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

- проверяются причинно-следственные связи (влияние цвета упаковки).

Панель имеет следующие основные признаки: предмет и тема исследо­вания постоянны, сбор данных повторяется через равные промежутки времени, постоянная совокупность объектов исследования - домашние хозяйки, пред­приятия торговли, производственные потребители.

Хорошая информация позволяет маркетологам: получать конкретные преимущества, снижать финансовый риск и опасности для образца, определить отношения потребителей, следить за внешней средой, координировать страте­гию, оценивать деятельность, повысить доверие к рекламе, получить поддерж­ку в решениях, подкрепить интуицию, улучшить эффективность.

Методы анализа документов: традиционный анализ (внешний, внут­ренний, юридический, психологический); формализованный (контент-анализ).

1. Кластерный анализ. Он позволяет сжать матрицу данных, объединяя их в небольшое число групп.

2. Факторный анализ. Позволяет редуцировать множество факторов до небольшого числа.

3. Дисперсионный анализ применяется для анализа результатов экспери­мента и позволяет определить, как влияют отдельные факторы на результат эксперимента. Для этого вычисляют дисперсию и находят, какая доля диспер­сии зависит от условий общих для всех групп, какая - от исследуемого фактора, а какая - от случайных причин.

4. Дискриминантный анализ позволяет найти существенные признаки, по которым можно разделить совокупность на группы.

5. Многомерное шкалирование позволяет определить критерии оценки то­вара покупателями. Товар первого типа отличается по марке, упаковке, цене и т. д., т. е. по различным признакам. И на основе данных о продаже товаров или на основе результатов эксперимента определяют, в какой мере каждый признак влияет на покупательский выбор (табл. 2.1)

Таблица 2.1 - Примеры использования аналитических методов_

Метод	Вопросы
Регрессионный анализ	Как изменится объем сбыта, если объем рекламных мероприятий сократить на 10%? Как оценить цену на хлопок в последующие шесть месяцев? Имеет ли влияние объем инвестиций в промыш­ленности автомобилестроения и строительство?
Дисперсионный анализ	Влияет ли упаковка на уровень объема сбыта? Влияет ли цвет объявления на число лиц, которые вспоминают о рекламе? Имеет ли влияние выбор каналов сбыта на объем сбыта?
Дискриминантный анализ	Чем различаются курящий и некурящий? Разработайте классификацию кредитоспособности покупателей по признакам: «заработная плата», «образование, «возраст».
Факторный анализ	Как установить зависимость многочисленных операций, к кото­рым особо чувствительны покупатели автомобилей от нескольких комплексных факторов? Как описать влияние этих факторов на различные марки строящихся автомобилей?
Кластерный анализ	Распределить на группы покупателей крупного торгового центра в соответствии с их потребностями. Как определить тип читате­лей известного журнала?
Многоразмерное шкалирование	В какой мере соответствует продукт Вашей фирмы идеальному представлению покупателей? Какой имидж имеет Ваша фирма? Изменится ли позиция покупателей к приобретению в течение пяти лет?