- •Содержание
- •Раздел I Теория
- •Тема 1«Генезис и становление современных концепций маркетинга» 7
- •Тема 2 «Маркетинговые исследования и маркетинговая среда фирмы» 44
- •Тема 3 «Поведение потребителей и приоритет
- •Тема 4«Сегментация рынка и позиционирование товара на рынке» 90
- •Тема 1 «Товарная политика фирмы» 105
- •Тема 2 « Ценовая политика фирмы» 121
- •Тема 3 «Каналы распределения и товародвижения в маркетинге» 136
- •Тема 4 «Современные маркетинговые коммуникации» 153
- •4.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций 153
- •Тема 1 «Организация, планирование и контроль маркетинга фирмы» 167
- •Тема 2 «Маркетинг, экономика и современное общество» 193
- •Введение
- •Модуль 1. «Современный маркетинг: методология и основной инструментарий»
- •Тема 1 «Генезис и становление современных концепций маркетинга»
- •1.1 Социально-экономическая сущность маркетинга в современном обществе
- •Генезис и диалектика развития маркетинга. Эволюция маркетинговых концепций.
- •Сущностное наполнение современного маркетинга: цели, задачи, принципы, функции, инструментарий
- •Типологии современного маркетинга
- •Тема 2 «Маркетинговые исследования и маркетинговая среда фирмы»
- •Сущность, цели и задачи маркетинговых исследований рынка
- •Виды, методы и ошибки маркетинговых исследований
- •Основные этапы процесса реализации маркетинговых исследований рынка
- •2.4 Понятие «маркетинговая среда фирмы». Микросреда маркетинга и макросреда маркетинга и факторы, их определяющие
- •Тема 3. Поведение потребителей и приоритет потребителя в современном маркетинге
- •3.1 Классификация потребителей
- •3.2 Основные факторы, определяющие поведение потребителей
- •3.3 Процесс принятия решения потребителем
- •3.4 Деловое покупательское поведение
- •3.5 Многофакторные модели оценки покупательского поведения (Модель Фишбейна, Идеальной точки)
- •3.6 Измерение стиля жизни потребителей на основе методики vals1, vals2
- •Ориентированные на внутренние факторы
- •Ориентиро-ванные на внешние факторы
- •Руководствуются потребностями
- •3.7 Особенности определения психографических типов российских потребителей
- •Тема 4. Сегментация рынка и позиционирование товара на рынке»
- •Понятие, схема и принципы сегментации рынка
- •4.2 Методы сегментации и критерии сегментации потребительского и делового рынка
- •4.3 Выбор целевого рынка и выбор целевого сегмента
- •4.4 Позиционирование товара
- •Модуль 2. «Комплекс маркетинга»
- •Тема 1. «Товарная и ценовая политика фирмы»
- •1.1 Сущность и значение товарной политики фирмы
- •1.2 Товар: уровни товара, классификация товаров
- •1.3 Классификация товаров широкого потребления
- •1.4 Классификация товаров промышленного назначения
- •1.5 Решения в области товарной политики
- •1.6 Товарный ассортимент: понятие, структура
- •1.7 Решения в области рыночной атрибутики товара
- •1.8 Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товара
- •1.9 Разработка концепции нового товара
- •Тема 2. Ценовая политика фирмы
- •2.1 Ценообразование на различных рынках
- •Постановка задач и целей ценообразования, оценка спроса и издержек
- •2.3 Анализ цен и товаров конкурентов
- •2.4 Методы ценообразования
- •2.5 Стратегии ценообразования в маркетинге
- •Тема 3. Каналы распределения и товародвижения в маркетинге
- •3.1 Роль маркетинга в организации товародвижения
- •3.2 Сущность и цели товародвижения
- •3.3 Система товародвижения и каналы распределения
- •3.4 Планирование и организация каналов товародвижения, факторы, влияющие на выбор канала
- •Тема 4. Современные маркетинговые коммуникации
- •4.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций
- •4.2 Комплекс продвижения
- •4.3 Разработка коммуникационной политики
- •4.4 Элементы продвижения на потребительском рынке
- •Модуль 3. Управление маркетингом фирмы
- •Тема 1. Организация, планирование и контроль маркетинга фирмы
- •1.1 Концепции управления маркетингом
- •1.2 Стратегическое планирование маркетинга
- •1.3 Основы аудита и анализа маркетинга
- •1.4 Процесс управления маркетингом
- •1.4 Варианты организации службы маркетинга на предприятии
- •1.5 Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий
- •Тема 2. Маркетинг, экономика и современное общество
- •2.1 Современная концепция социального маркетинга
- •2.2 Сущность и характерные проявления консюмеризма
- •2.3 Основные критические аргументы консьюмеризма и механизм его действия
- •Тема 3. Интегрированный маркетинг фирмы
- •3.1 Понятие и сущность интегрированного маркетинга
- •3.2 Организация интегрированного маркетинга на предприятии
- •Тема 4. Международный маркетинг компании
- •4.1 Сущность международного маркетинга
- •4.2 Специфика международного маркетинга компании
- •Тема 5. Правовое регулирование маркетинговой деятельности фирмы
- •5.1 Маркетинг как объект правового регулирования
- •5.2 Источники маркетингового законодательства
- •5.3 Проблемы правового регулирования маркетинговой деятельности
- •Раздел II Практикум
- •1. Примерные вопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинг»
- •Ситуационная задача 1
- •Ситуационная задача 6
- •Ситуационная задача 7
- •Деловые игры Деловая игра 1 «Оценка перспектив развития фирмы»
- •Кейс 1 «Деятельность табачных компаний и социально-этический маркетинг»
- •Кейс 2 «Компания nike»
- •Деловая игра 2 Разработка маркетинговой программы предприятия сферы общественного питания
- •Литература
Деловая игра 2 Разработка маркетинговой программы предприятия сферы общественного питания
Введение.
Предприятие, владеющее сетью кафе, в связи с ростом конкуренции на этом рынке решило разработать новые перспективные рыночные сегменты. Проведенные маркетинговые исследования показали неудовлетворенный спрос в отношении нового модного направления — «кофейни».
Эта информация послужила основой для принятия решения руководством о возможном изменении стратегии интенсивного роста фирмы и переходе к концентрической диверсификации.
Начальник отдела маркетинга создает три творческие группы с целью разработки ими маркетинговой программы.
Задание.
Разработать целевую маркетинговую программу для кофейни в классическом понимании, кофейни-кафе и кофейни-ресторана, рассматриваемых в задании в качестве новых СБЕ.
Разделы отчета:
программа исследования рынка: анализ рынка (расчет потенциала рынка и емкости рынка г. Ростова, определение предполагаемой доли рынка для выбранной СБЕ), анализ конкурентов с описанием их сильных и слабых сторон;
описание продуктовой, ценовой и коммуникационной политики фирмы, включающей программу формирования брэнда.
Исходная информация
Кофе не является традиционным для россиян напитком, поэтому традиции и культура пития кофе в России еще не сложились (по статистике на одну российскую семью из четырех человек приходится 500—700 г кофе в месяц, в то время как в Европе — 5—7 кг).
Следует отметить, что рынок кофе, развивающийся весьма динамично в настоящее время, имеет тенденцию к еще более активному росту в ближайшее десятилетие. По ходу выполнения деловой игры следует ответить на следующие вопросы. Точка безубыточности для кофейни на 20—30 мест со средними ценами (эспрессо — 70 руб., десерт 150 руб.) составляет ? порций кофе и ? десерта. Средний чек кофейни составляет около $7—10. Исходя из этого можно сделать вывод, что постоянными посетителями кофеен могут стать люди с месячным доходом на одного члена семьи 400 и более долларов.
Рынок Владивостока далек от насыщения, постоянными посетителями кофеен (которые ходят в них не реже 1 раза в месяц) сегодня являются 2—3% горожан. В городе работают ? кофеен, пять из которых являются наиболее крупными конкурентами: «Студио кофе», «Папарацци», «Мир кофе», «Оохара» и «Мистер Кофе».
Самая крупная — «Студио кофе» — основана ? расположена ? Дизайн (описание). Рассчитана на посадочных мест в зале ? в летнем кафе. Ассортимент состоит из ? Особенности кофейни ? Диапазон цен: от ? руб. за 1 чашечку (обычный эспрессо) до ? руб. (фирменный рецепт включает 4 вида ликеров и сливки). Средний чек кофейни ? Время работы кофейни ?
Кофейня «Папарацци» основана ? расположена ? Рассчитана на ? мест. Ассортимент состоит из ? видов кофе. Диапазон цен: от ? руб. (эспрессо) до ? руб. (плантационный кофе френч-пресс). Особенности кофейни ? Дизайн (описание). Средний чек кофейни ? Время работы кофейни ?
Кофейня «Мир кофе» основана ? располагается на ? и рассчитана на ? мест. Ассортимент состоит из ? Особенности кофейни ? Диапазон цен от ? руб. (эспрессо) до ? руб. Средний чек кофейни ? Время работы кофейни?
Кофейня «Оохара»» основана ? располагается на ? Количество посадочных мест - ? Ассортимент состоит из ? Особенности кофейни ? Диапазон цен: от ? руб. за 1 чашечку (обычный эспрессо) до ? руб. Дизайн ? Средний чек кофейни ? Время работы кофейни ?
Кофейня «Мистер Кофе» основана? располагается на ? Количество посадочных мест - ? Ассортимент состоит из ? Особенности кофейни ? Диапазон цен: от ? руб. за 1 чашечку (обычный эспрессо) до ? руб. Средний чек кофейни ? Дизайн ? Время работы кофейни ?
Все кофейни Ростова предлагают достаточно широкий выбор алкогольных напитков и кухню: от холодных закусок до десертов, включая первые и горячие блюда.
Цены в кофейнях ниже, чем в ресторанах, и держатся примерно на одинаковом уровне.
Информация для расчета бюджета:
Аренда 1 кв. м — от $300
Ремонт 1 кв. м — от $200
Витрина для десертов — от $800
Кофе-машина - $25 000
Кофемолка - $300-800
Миксер — от $30
Стол- от 1000 руб.
Стул — от 600 руб.
Чашка — от 45 руб.
Ложка — от 20 руб.
Стакан — от 40 руб.
Сахарница — от 70 руб.
Кофе — $20—30 (за килограмм)
Десерт (закупочная стоимость) — от 50 руб. (порция)
Десерт (себестоимость при собственном производстве) — от 80 руб. (порция)
Зарплата официанта — $100—150
Зарплата повара — $200—250
Зарплата кондитера — $250—300
Зарплата менеджера — $300