2. Сущностное наполнение современного маркетинга: цели, задачи, принципы, функции, инструментарий

Повторимся, в классическом варианте под маркетингом понимается (вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Также маркетинг можно трактовать как систему управления производственно-распределительной деятельностью организации, направленной на достижение конечных результатов посредством учета и активного влияния на рыночные условия или как анализ конъюнктуры товарного рынка, направленный на выявление потенциальных рынков сбыта при их долгосрочном прогнозе с учетом потребительского спроса, а также перспектив организации в области исследований и приспособления производства к возникающим или ожидаемым ситуациям.

Каждое определение по-своему расставляет акценты: на цели, на условия или принципы маркетинга. Тем не менее, какого бы определения маркетинга мы не придерживались, но его ключевыми терминами всегда остаются нужда, потребность и спрос, предъявляемые потребителями на рынке.

Нужда - ощущаемый человеком недостаток в чем-то жизненно необходимом;

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида;

Спрос - потребности человека, подкрепленные его покупательной способ-ностью.

Нужда порождает потребность, которая находит реальное выражение в спросе. Он, в свою очередь, удовлетворяется посредством обмена денег на не-обходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, и именно рынок является главным объектом маркетинга. Маркетинг компании добивается поставленных целей оптимизации прибыли посредством изучения рынка и его регулирования на основе полученных о нем знаний.

Рынок - это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться» и виртуально), это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

Маркетинг следует рассматривать как:

■ образ мышления, образ действия;

■ философию современного бизнеса;

■ систему маркетинговых исследований;

■ управление маркетингом;

■ комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта. Функции маркетинга:

1. Аналитическая (функция анализа и синтеза) - изучение внешней среды и конкретных товарных рынков, потребителей и конкурентов.

2. Продуктово-производственная (созидательная) - создание новых продуктов (товаров и услуг) и организация их производства. Повышение конкурентоспособности существующих продуктов.

3. Сбытовая (функция реализации) - формирование ассортимента, проведение гибкой ценовой политики, организация системы товародвижения, организация сервисного обслуживания.

4. Формирующая (функция убеждения и стимулирования) - формирование спроса и стимулирование сбыта.

5. Планирования, управления и контроля - анализ, планирование маркетинговой деятельности, информационно-аналитическое обеспечение управления, организация системы контроля за маркетинговой деятельностью.

Принципы маркетинга обуславливают общую направленность целей организации в области самого маркетинга и рыночных стратегий. К основным принципам маркетинга относят:

1. ориентацию на потребителей;

2. комплексность;

3. гибкость и адаптивность;

4. концентрацию усилий на наиболее важных задачах, стоящих перед фирмой;

5. нацеленность на перспективу;

6. сочетание адаптивности с воздействием на потребителей;

7. программно-целевой подход.

Для наиболее полного раскрытия возможностей маркетинга необходимо выполнение следующих требований:

• подчиненность деятельности предприятия-товаропроизводителя маркетингу, превращение его, в конечном счете, в генеральную хозяйственную функцию;

• проведение хорошо продуманной и тщательно спланированной подготови-тельной работы как непременного условия успешного внедрения маркетинга на предприятии;

• высокий уровень требований к первому должностному лицу, которое долж¬но не просто принимать решения, а быть внутренне убежденным в необходимости использования маркетинга и уметь убедительно доказать эту необходимость персоналу своего предприятия;

• ясное представление у высшего руководства фирмы о действительном месте и роли службы маркетинга как орудия действенного повышения эффективности всей хозяйственной деятельности фирмы;

• осознание того принципиального положения, что искусство управления маркетингом, в конечном счете, заключается в максимальном использовании предприятием внутренних факторов, поддающихся контролю и воздействию, и в максимальном приспособлении своих возможностей к внешним факторам, неподдающимся воздействию;

• четкое осознание и руководителями, и рядовым персоналом возможностей маркетинга и условий их осуществления;

• признание всем персоналом предприятия маркетинга как философии делового мышления, ориентированной на потребителя, его нужды, запросы и требования.

Говоря о инструментарии маркетинга, следует отметить, что маркетинг располагает довольно широким набором инструментов, формирующим систему маркетинга компании. Однако среди этого множества выделяют основные инструменты маркетинга, которые обеспечивают образование прочной связи между компанией и ее клиентами, и образуют комплекс мероприятий, направленных на оказание влияния на участников рынка.

Основные инструменты маркетинга определяют товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику компании. Основные инструменты маркетинга подбираются и применяются через процедуры маркетинг-микса, или комплекса маркетинга.

В своем классическом виде комплекс маркетинга составляют такие основные инструменты маркетинга, как товар, цена, дистрибъюция и продвижение. Однако концепция 4P отражает в основном интересы продавцов, а в существующей рыночной ситуации необходимо также ориентироваться на потребителя, поэтому наряду с классическим комплексом маркетинга существует множество концепций, в которых основные инструменты маркетинга дополнены новыми компонентами – упаковкой, продажами через торговых представителей, персоналом и т.д.

Согласно опросу маркетологов, проведенному в 2010 году журналом «Имидж-Медиа», самыми эффективными признаны такие основные инструменты маркетинга, как конкурентная разведка, опросы потребителей, сегментация потребителей, реклама в СМИ, CRM, дисконтные программы и т.д. Мало используются, поэтому не дают эффекта бенчмаркинг, коммуникации через блоги и социальные сети, аутсорсинг.

Итак, основные инструменты маркетинга имеют своей сердцевиной товарную политику, в ходе которой на рынок выводятся новые товары, проводится работа с ассортиментом, а товары, жизненный цикл которых завершен, снимаются с производства. Сюда же можно отнести и послепродажный сервис, и гарантии качества товара, и правила обслуживания. Ценовая политика имеет дело с такими инструментами маркетинга, как расчет цены, рассрочки, скидки, кредиты. Сбытовая политика вооружена такими маркетинговыми инструментами, как проведение маркетинговых исследований, освоение новых рынков сбыта, продажи. Коммуникационная политика обеспечивается с помощью рекламы и PR.

Задача современного маркетолога – подобрать самый эффективный комплекс, в который войдут основные инструменты маркетинга, способные обеспечить выполнение маркетингового плана компании с наименьшими затратами.