2. Генезис и диалектика развития маркетинга. Эволюция маркетинговых концепций.

Предваряя представление авторской точки зрения на вопросы диалектического развития маркетинга и эволюции маркетинговых концепций отметим, что попытки склонить человека приобрести что-либо могут быть отнесены на тысячелетия назад, когда улицы античных Греции, Рима или Карфагена были полны лицами, осуществляющими действия по привлечению потребителей. В Средние века широкое распространение получают клейма и торговые марки, обозначающие, что товар произведён определённым цехом, и призванные удостоверить качество репутацией его производителя. Начинается соперничество товарных знаков, и большое значение приобретает их известность и сложившееся у потребителя мнение о них. Существует мнение, что впервые маркетинг стал практиковаться в XVII веке в Японии, когда в 1650 году в Токио семья Мицуи открыла первый универмаг, где впервые появились обособленные отделы для различных товаров. Мицуи впервые осуществили систему заказов на основе потребностей и желания покупателей и ввели продажу товаров с испытательным сроком, в течение которого покупатель мог вернуть товар и получить свои деньги обратно.

Не смотря на наличие подобных исторических примеров, подчеркнем, что использование отдельных приемов и инструментов, традиционно относимых к сфере маркетинга, не означает его рождения как науки и полноценной прикладной деятельности.

Соответственно, диалектика маркетинга может рассматриваться в преломлении различных основополагающих точек зрения. Мы считаем наиболее значимыми параметрами для изучения развития маркетинга конкуренцию, эволюцию концепций маркетинга и эволюцию маркетинговых коммуникаций. Соответственно, под углом указанных параметров мы и рассматриваем диалектический путь маркетинга.

Поскольку мы уже акцентировали внимание на важности конкурентной борьбы в развитии маркетинга, то целесообразно далее в табличной форме доказательно и аргументировано рассмотреть один из вариантов развертывания маркетинговой активности в промышленно развитых странах в увязке с совершенствованием конкуренции. Фрагментарно данные положения фиксировались в обосновании концепций развития маркетинга, но системному анализу с сопоставлением уровня развития техники и фазы конкуренции применительно к определенному экономическому периоду не подвергалось (таблица 1.2).

Таблица 1.2 - Этапы эволюции конкуренции, исходя из характерных черт рынка в промышленно развитых странах

Период	Форма существования конкуренции	Характеристика рыночного периода
1896-1918	Стихийная конкуренция при организации оперативного планирования	Главный двигатель развития – массовая электрификация и связь. Операционный менеджмент и оптимизация технологий выступают в качестве залога успеха. Появляются новые варианты розничной торговли.
1918- 1932	Конкуренция в период ее становления	Производитель начинает «пробно» подстраиваться под нужды и запросы потребителя при изготовлении товаров и оказании услуг. Происходит дальнейшее развертывание массового производства. Создается американская ассоциация маркетинга.
1932-1948	Ценовая конкуренция по издержкам производства	Автомобильная промышленность выступает в качестве основной развивающейся отрасли. Сокращение издержек и совершенствование технологий выходят на первый план в активности производителей. Укрупняется построение розничных сетей. В направлении маркетинг-менеджмента начинают оформляться школы: административная и человеческих отношений.
1948-1960	Конкуренция по качеству товаров	Эффективный производитель главенствует на рынке, но по мере нарастания конкуренции основная борьба сосредотачивается в сфере качества производимых товаров. Качество из сферы чисто физических характеристик распространяется на удобство для потребителя, соответствия его эстетическим ожиданиям. Активно развиваются количественные исследования в маркетинг-менеджменте. Н. Винер в своих трудах позиционирует организацию как систему. Складывается направление стратегического менеджмента и МЛМ маркетинга.
1960-1968	Конкуренция в сфере планирования и выработки стратегий	На данный период приходится разработка долгосрочных программ развития. Появляются процессный, системный и ситуационный подходы к управлению организацией в целом и персоналом в частности. Активно развиваются теории жесткого (Х) и мягкого (Y) вариантов управления (Д. Макгрегор и др.) Усложняются варианты розничных продаж. Маркетинговые исследования проводятся с использованием инструментария кибернетики, теории систем, экономико-математического моделирования.
1968-1984	Конкуренция по маркетинговым исследованиям	Период достижения предела эффективности производства. Складывается концепция качественной и количественной гибкости производственных систем. Активно развивается научное направление о поведении потребителей. Появляются работы по маркетингу в сфере услуг. В. Оучи и О. Вильямс развивают теории фирмы в связи с несовершенством рынка. М. Портер высказывает взгляды на конкурентные стратегии, конкурентоспособность, потребительское качество продукции и ресурсов. Дж. Траут выдвигает концепцию позиционирования.
1984-1988	Ценовая конкуренция по издержкам потребления	Аспект в развитии смещается на сферу биржевых спекуляций, компьютерных технологий и логистики. Множатся МЛМ структуры. Т. Пирс разрабатывает концепцию отношения к потребителям, как к людям, а к персоналу организации, как важному внутрифирменному ресурсу. Отмечается сокращение жизненного цикла разнообразных товаров и услуг, что приводит к ускорению всех рыночных процессов. Активизируется направление позиционирования товаров и брэндирования продукции. В экономике растет доля услуг, в ассоциации маркетинга в США формируется направление по маркетингу услуг. Теоретические разработки в области утилизации и рециклинга получают системное практическое приложение.
1988-1993	Конкуренция по качеству ассортимента	Из-за трансформации потребительских ожиданий, труднее становится реализовывать произведенную продукцию, так как клиенты хотят покупать не товар, а решение своих проблем. На фоне технологического взрыва и развертывания инноваций все более развивается сфера услуг. В деловой активности фирм, занятых в товарном производстве, также неуклонно возрастает доля сопутствующих услуг. Формулируется концепция сервизации экономики, обоснованная трудами М. Костецки, В.П. Федько.
1993-1998	Конкуренция по гибкому планированию	Складывается так называемое «общество знаний», преимуществом становится разделение труда на основе аутсорсинга. Складывается направление маркетинга отношений в комбинации с брэндингом. Начинает развиваться теория репозиционирования и эффективного перепозиционирования. Активизируется экономика стран третьего мира, рынок наполняется дешевыми товарами. Актуализируется проблема защиты и охраны интеллектуальной собственности.
1998-2003	Конкуренция по маркетингу партнерских отношений	На рынке лидирует тот, кто предлагает близкое к оптимальному соотношение атрибутов «основная потребительская ценность – цена». Обнажаются проблемы, порожденные спекулятивным капиталом. Растет разрыв в оплате сотрудников и топ-менеджеров.
2003-2006	Ценовая конкуренция по комплексу издержек	Основным двигателем прогресса становятся новые технологии: нано-, био-, информационные, искусственного разума и т.д. Растут инвестиционные фонды, становясь мощной силой на фоне традиционных национальных экономик с большими внешними и внутренними долговыми обязательствами.
2006-2009	Конкуренция по качеству предложения		Рождение принципиально новых инноваций, осуществление технологического прорыва в ряде жизнеобеспечивающих отраслей. Сокращение издержек по всей длине цепочке продвижения продукции от концепции создания нового товара до его конечного потребления. Трансформации потребительского поведения и вызванные этим обстоятельством изменения к критериям сегментирования.
2009-2012	Конкуренция по распределительному планированию		Новые теории манипулирования потребительским поведением. Жесткая специализация деятельности и глобальный аутсорсинг. Развитие сферы инновационных услуг и новых концепций менеджмента, учитывающих вклад в бизнес идейного капитала и наличие на рынке «состоятельного простонародья».
Прогнозный вариант развития
2015 и далее	Конкуренция по тотальному снижению издержек и наиболее экономичным вариантам организации неотехнологического процесса		Несмотря на ряд произведенных на предыдущих этапах технологических новаций ожидается кризис нефтяной цивилизации, массовое удорожание производства, рост цен на основные товары и услуги, сокращение платежеспособного клиентского спроса. Будут востребованы новые решения в управлении и создании мотивирующих интенций к труду, наиболее энергоэкономичные варианты хозяйствования, позволяющие максимально снижать издержки на всех этапах производства и продвижения, а также утилизации и многократного использования произведенных изделий, что вызовет своеобразный возврат к массовому (стандартизированному) маркетингу.

* Таблица составлена с использованием материалов Волковой Л. Колесо рыночных изменений // Практический маркетинг. 2005, №7. С.6.

Представленный выше подход к развитию маркетинга в экономически развитых странах во многом перекликается с традиционно выделяемыми в теории концепциями становления и совершенствования данной дисциплины, но последние имеют ряд особенностей, так как в их основе лежат теоретические и практические новации по более укрупненным рубежам экономического развития общества.

С точки зрения эволюции концепций маркетинга возникновение маркетинга, как научного направления относят к 1900 г., выделяя временной интервал до 1930 г., и именуя его концепцией совершенствования производства. Подобная трактовка вполне обоснована, так как в указанный период усилия предприятий в основном сосредотачивались на производстве массовых доступных по цене товаров, т.е. производился ограниченный ассортимент товаров с минимально возможными затратами и эффект должен был быть максимальным за счет экономии на масштабах¹.

Временной рубеж с 1930 по 1950 гг. именуют концепцией совершенствования товара, поскольку на этот период приходится развертывание производства продукции с лучшими (по мнению товаропроизводителя) эксплуатационными характеристика, то есть фактически все сводится к попытке добиться массификации сбыта путем производства высококачественных товаров в своей категории, что довольно проблематично при наличии товаров – субинститутов и не способствует смене товарного ряда².

Дальнейшим логическим продолжением подобного направления является рост расходов на коммуникационную составляющую в сфере продвижения, т.е. интенсификация коммерческих усилий³. Очевидно, что данные мероприятия в основном необходимы при возникновении трудностей со сбытом товаров и, поэтому, необходимо предпринять ряд усилий для их активного «навязывания» потребителям.

Таким образом, можно констатировать, что указанные выше этапы не являются собственно маркетинговыми, поскольку все действия в них подчинены решениям продавца на «рынке продавца», и они могут именоваться промаркетинговыми концепциями.

Далее, с 50-х гг. XX в. эволюция рынка (прежде всего эволюция конкуренции, общественных настроений и потребительского спроса) приводят к выдвижению направления, которое по праву может именоваться концепцией маркетинга (П. Друкер⁴). Эта концепция основывается на том, что на текущий момент относится к классике маркетинга, т.е. на определении и удовлетворении запросов потребителей более эффективно, чем конкуренты, с целью максимизации прибыли. То есть, на первый план с этого момента выходят такие аспекты, как: целевой рынок, потребительские нужды, интегрированный маркетинг (координация маркетинговых функций с точки зрения клиента и эффективное управление (менеджмент) основным внутренним ресурсом (персоналом) (И. Ансофф⁵, Ф. Котлер⁶).

Данный этап, естественным образом, насыщен чрезвычайно большим количеством новаций в реализации стратегических подходов к ведению бизнеса, формирующих так называемые подконцепции в сложившейся маркетинговой парадигме. Одной из них выступает концепция так называемого просвещенного или социально-этического маркетинга (Ф. Котлер⁷), сосредоточенная на предложении рынку не просто товара, а продукта, обладающего наивысшей потребительской ценностью, выраженной в виде разности между воспринимаемыми потребительскими выгодами, такими как преимущества товара (реальные и мнимые), уровень обслуживания (применительно к специфике региона), имидж и т.д. и воспринимаемыми затратами, т.е. денежными, временными и психологическими расходами. Таким образом, очевидное кредо этой подконцепции состоит в повышении воспринимаемых выгод и уменьшении воспринимаемых затрат любыми доступными способами. Кроме того, можно выделить подконцепцию стратегического маркетинга (П. Диксон⁸, Ж-Ж. Ламбен⁹) тесно смыкающуюся с менеджментом всех видов деловой активности, и состоящую в анализе микро- и макросреды, потребителей, конкурентоспособности, планировании ассортимента и надлежащих способов мотивировки персонала к производительному труду.

Логическим продолжением представленного направления выступает подконцепция маркетинга отношений (Д. Пеппер и М. Роджерс¹⁰), в основе которой лежит сервизация деловой активности и повышение лояльности потребителей и других заинтересованных лиц (таких как поставщики, контактные аудитории, посредники). В данном случае, на фоне осознания необходимости ориентации на долгосрочный результат, фирмы пытаются посредством увеличения объемов сервиса создать себе наиболее благоприятный гуд-вилл и увеличить вероятность гарантированных сделок с одними и теми же промежуточными и конечными потребителями.

Следующими значимыми подконцепциями можно считать направления макси- (Рэпп и Коллинз¹¹) и мегамаркетинга (Ф. Котлер¹²). Первая составляющая ориентирована на максимальное повышение торгового оборота при четком определении целевого рынка и интенсивного распределения, вторая предполагает координацию всех усилий организации, направленных на установление сотрудничества с имеющими реальную власть политическими кругами, для выхода на определенный рынок и успешную работу на нем. Можно также отметить, что, как и последний прогнозный этап в табл. 1.2, так и подконцепция мегамаркетинга сводятся к возможному откату к массовому маркетингу (в последнем случае, реализуемому на выделенном обширном целевом рынке).

Далее, мы рассмотрели диалектическое развитие маркетинга с точки зрения появления и становления разнообразных коммуникаций ввиду утраты эффективности воздействия на потребительский выбор предыдущих вариантов повышения клиентской активности.

Такой подход, бесспорно, перекликается с уже отмеченными выше, но имеет свои особенности и неотъемлемое право на существование, так как процесс продажи товаров и оказания услуг всегда сопряжен с коммуникациями и, следовательно, прогресс в отрасли маркетинга вполне может быть рассмотрен исходя из трансформаций коммуникаций в привязке к основным потребительским ценностям.

Мы имеем возможность выборочно и схематично рассмотреть процесс превращения обычной рекламы (как элемента коммуникации) в глобальную PR-кампанию в качестве одной из граней развития философии маркетинга (табл. 1.3).

Отмеченные нами закономерности трансформации маркетинговых коммуникаций и превращения их в сверхмощный инструмент воздействия на потребительское сознание, безусловно, отмечались и другими авторами, хотя и несколько в другом контексте. Так, характеристики трансформаций маркетинговых коммуникаций в период от 1950 до 2010 г. представлены Багиевым Г.Л. и соавторами (табл. 1.4)¹³.

Таблица 1.3 - Синхронистическая таблица развития рекламы¹⁴

Годы	Средства рекламы	Страны
До XIX в.	Устное изложение, личный пример, передача «от сердца к сердцу»	Весь мир
XIX в.	Устное изложение, газеты, журналы	США
20-е гг. XX в.	«+» кинофильмы с включенными в них рекламными блоками, театральные гастроли с рекламными целями, радиореклама	США, Европа
30-е гг. XX в.	«+» пропаганда образа жизни с включением рекламируемых вещей	США, Европа, Южная Америка
40-е гг. XX в.	Националистическая и социалистическая пропаганда	Гитлеровская Германия, Советский Союз
50 - 60-е гг.XX в.	«+» телевидение, 25-й кадр – его внедрение и запрет	США, Европа, Южная Америка, Азия
60 - 70-е гг. XX в.	«+» НЛП и его методы	Все, кроме КНР, СССР и стран СЭВ
80 - 90-е гг. XX в.	«+» Массированная реклама на ТВ и в кино	Весь мир, кроме крайне отсталых стран
90-е гг. XX в.- начало XXI в.	Согласованная стратегия всех СМИ «+» Интернет - технологии - совершенно новая ситуация – глобальное информационное давление	Планета Земля

Таблица 1.4 - Этапы формирования маркетинговых коммуникаций

во второй половине XX – начале XXI века

Период	Наименование этапа	Характеристика этапа
1950-1960	Несистемных коммуникаций	Коммуникативная политика не играет большой роли, главной является концентрация на объеме предложения товара, что гарантирует постоянный спрос
1960-1970	Товарных коммуникаций	Предприятия при организации продаж используют коммуникативные инструменты, на первый план выходят реклама, СМИ и активное стимулирование продаж
1970-1980	Коммуникаций с целевыми группами	Коммуникации используются фирмами для общения с клиентами при взаимодействии с целевыми группами, что способствует интенсификации прибыли
1980- 1990	Конкурентных коммуникаций	Рост коммуникативной конкурентной борьбы предполагает необходимость поиска оптимальных форм и средств коммуникаций
1990- 2010	Конкурентных и интегрированных коммуникаций	Происходит переход к интегрированным маркетинговым коммуникациям, базирующимся на организованном взаимодействии их многообразных форм, носителей и процессов коммуникаций благодаря их оперативному планированию и координации

Не умаляя заслуг представленных авторов, отметим, что в приведенной нами трактовке трансформации маркетинговых коммуникаций прослеживаются более рельефно и позволяют прийти к определенным выводам об изменении общественного сознания под воздействием глобального информационного давления. Более детально схематический процесс трансформации маркетинговых коммуникаций во временном континууме расшифрован ниже. Так, несомненно, что реклама в устном изложении и передача сведений от учителей ученикам (принцип «от сердца к сердцу») существуют с незапамятных времен, применялись еще в дохристианскую эпоху и далее до появления периодической печати (ярмарочные зазывалы, примитивные рекламные щиты на гостиницах, торговых лавках, харчевнях). Первый революционный переворот в рекламном деле, отразившийся на объемах сбыта, произвела периодическая печать. Эффективность такой рекламы была значительна, так как почти все издания в XVII - XIX вв. расходились по подписке, цена которой была достаточно высока, и публикуемые сведения рекламного характера сразу находили платежеспособный спрос. Авторитет печатного слова в те годы был очень велик, что, соответственно, повышало доверие читателей к размещаемым материалам рекламного характера. США стали первой страной, где количество рекламы в печатных изданиях превысило объем информационных сообщений, они же стали пионером в том, что издания перестали нести ответственность за достоверность рекламы, продолжая эксплуатировать укоренившееся в умах читателей уважение к сведениям в печати. Появление еженедельных и ежемесячных иллюстрированных журналов способствовало усилению воздействия рекламы на читателей как возможных потребителей, так как в этом случае вербальное воздействие печатного текста на психику подкреплялось зрительным впечатлением. В этот период журналы стали активно использовать потенциал воздействия харизматических личностей на массовое сознание, публикуя на своих страницах фотографии широко известных людей в определенной обстановке. Пока подобные мероприятия представляли из себя новинку, и гуд-вилл средств печати не был подорван массовыми скандалами о недобросовестности предоставляемой информации, этот вариант интенсификации сбыта вполне оправдывал себя.

Вторая революция в рекламном бизнесе, как агенте маркетинговой активности, связана с появлением кинематографа, который стал могучим рекламным средством. Его воздействие на психику потенциальных покупателей было гораздо более сильным, многоплановым и глубоким. В период своего наибольшего расцвета – 30 - 50-е гг. XX в. кинематограф стали называть «фабрикой грез». Режиссеры создавали иллюзорные картины, с различной степенью достоверности моделирующие различные реальные ситуации. Большинство зрителей, осознано и неосознанно, отождествляли себя с героями кинолент. В этот период времени многие зрители просматривали один и тот же кинофильм 30 - 50 и более раз, что естественным образом усиливало эффект от просмотра.

Рекламные возможности кинематографа очень быстро были оценены как людьми из сферы бизнеса, так и политиканами, стремящимися рекламировать насаждаемые социальные перемены. Так, В. Ульянов-Ленин еще в 1922 г. объявил, что важнейшим из всех видов искусств является кинематограф, имея в виду его пропагандистское, т. е., по сути, рекламное значение. С его легкой руки началась тотальная политизация киносферы, радио и печати. Особенностью большевистского ноу-хау в этом сегменте явилась его всеохватность. Вновь открывшиеся возможности воздействия на человеческую психику были развиты И. Геббельсом – министром пропаганды в гитлеровской Германии в 30 - 40-е гг. XX в., который внедрил в практику пропаганды частичное и даже полное отрицание реальности, стал первым признанным творцом социальных мифов. Крушение Германии и кризис советской и коммунистической идеологии ничего не изменили в развивающейся теории рекламного бизнеса. Люди с практической хваткой внимательно проанализировали результаты воздействия на население тотальной пропаганды и стали активно применять наиболее удачные заимствованные приемы. Более того, они значительно продвинулись в своей деятельности, используя широкий арсенал наработанных приемов. Были проведены необходимые исследования по воздействию скрытой рекламы на подсознание человеческого материала (эффект 25-го кадра и др.). Стали активно использоваться методики placement – размещения без рекламы, когда зритель сам делает выводы для себя – какую одежду носит герой, где отдыхает, на чем ездит и летает, где живет, что курит, есть и пьет, в каком белье спит. После скандалов в печати по поводу незаконного применения в качестве рекламы эффекта 25-го кадра (кстати, скандал был спровоцирован конкурентами из печатных СМИ) произошел официальный запрет использования его в рекламных и пропагандистских целях, но так как он применяется в медицинских целях (лечение от алкогольной и наркозависимости), нельзя со 100%-ной уверенностью исключить его использование в сфере рекламы. Тем не менее, судебные запреты на использование эффекта 25-го кадра в рекламе стимулировали научно-исследовательские работы по нейролингвистическому программированию человеческой психики. Рядом исследований были получены данные, имеющие практическое значение в отношении выбора, совершаемого человеком, под воздействием сочетания определенных звуковых и зрительных раздражителей, ориентированных в определенной последовательности, ритме, проекции в пространстве. По отдельности каждый из этих раздражителей не имеет определяющего значения, не вреден для здоровья и не может быть запрещен законом к применению. Единственным препятствием к широкому применению данных методик является необходимость их регулярного повторения. Методики НЛП стали активно использоваться в рекламных целях с широким развитием телевизионного вещания.

Само по себе телевидение не является революционным методом в коммуникациях по сравнению с кинематографом, это как бы кинотеатр на дому. Но на самом деле, ТВ произвело еще больший революционный сдвиг, чем кинематограф. Причина кроется именно в постоянной возможности немедленного просмотра. В кинотеатр нужно идти, платить деньги за билет, изыскивать время на посещение, находиться в одном зале с не всегда приятными соседями по креслу. В кинофильме никогда ничего не меняется, киноленты, особенно хорошие, появляются относительно редко. Тогда как телевизор всегда рядом, его просмотр сочетается с домашним креслом и комфортом, одновременным распитием кофе, алкоголя и др. ТВ предлагает множество вариантов в выборе каналов и телепередач, привлекает возможностью просмотра спортивных мероприятий, новостных блоков, возможностью общения в ток-шоу с известными личностями. Телевизор, и это самое главное, создает эффект присутствия, у зрителя возникает иллюзия, что все происходит здесь и сейчас, у него на глазах. В окончательном виде эта идея нашла воплощение в создании зарубежных и отечественных так называемых реалити-шоу («За стеклом», «Большой брат» и пр.). В данных передачах зрители изо дня в день как бы подсматривают за чужой жизнью в режиме реального времени. В свою очередь, деятельность каналов вызывает у человека иллюзию того, что он может влиять на ситуацию с помощью участия в телеопросах, телевикторинах и пр. Следует отметить, что методики НЛП именно здесь и нашли свое ярчайшее применение. Существование подобной практики в течение двух поколений (с 60-х гг. XX в.) привело к созданию «телечеловека», предпочитающего телевизионные просмотры реальному общению с людьми, который из телепередач узнает, что есть, пить, где отдыхать, за кого голосовать, кто его враги и друзья. Телевидение, практически, стало основным каналом общения правительств со своим народом. В основном на телеаудиторию рассчитывают кандидаты на официальные должности, из телевизионных передач население узнает об основных правительственных распоряжениях. Через телевизор президенты и премьер-министры обращаются к народам с поздравлениями, объявляют начало и окончание войны. В таких условиях реклама на ТВ становится успешной, практически гарантией стабильного продвижения товаров на рынки. Безусловно, это привело к подорожанию услуг ТВ-рекламы, появилось понятие «прайм-тайм», т. е. лучшее время для рекламы и, соответственно, самое дорогое время для показа рекламных роликов. Производители товаров и услуг вполне осознают все преимущества такого положения, этим частично можно объяснить их огромные финансовые вложения в развитие телевизионного вещания.

В последние десятилетия для создания устойчивого приема телевизионных передач и расширения телеаудитории применяются космические технологии: в космосе на постоянных орбитах развернута сеть телевизионных спутников, через которые проводится устойчивое вещание, охватывающее любые труднодоступные территории. Также следует отметить появление интеграции рекламных усилий для продвижения товаров и услуг, т. е. рекламные продукты появляются и преследуют возможного клиента в печати, по радио в автомобиле и на работе, в телепередачах, на интернет-сайтах, в единицах общественного транспорта, на растяжках, рекламных щитах и панелях. По данным различных статистик, современный городской житель встречает рекламные обращения не менее чем 2 тыс. раз в течение дня. Это привело к тому, что такое массированное информационное давление гарантирует практически безальтернативно продвижение товаров и услуг на рынки, подвергаемые данному давлению. В современном цивилизованном мире все реагируют на рекламу, просто создаются разные ее варианты для разных слоев и групп населения, так как противиться подобному давлению большинство человеческих особей не способно.

Такое давление способно существенно изменять психотип человека, приводя к извращению ценностных характеристик. Происходящие изменения роли средств коммуникации в обществе обусловлены следующими причинами:

• под влиянием СМИ происходит изменение социальной структуры общества, оно унифицируется, массифицируется. Традиционные институты общества – семья и школа подменяются электронными масс-медиа;

• высокая рентабельность электронных СМИ стала причиной приоритетного инвестирования этой сферы, что позволило расширить спектр действий электронных средств масс-медиа и, как результат, привело к резкому увеличению свободного времени, что фактически изменило структуру жизнедеятельности человека;

• перерастание средств масс-медиа из инструментария социальной значимости в инструмент политического влияния – «четвертую власть», или в институт «контроля действенности правительства и открывания обществу правды».

Ряд психологов, изучающих поведенческие мотивы, например А. Моль, отмечает, что «с появлением масс-медиа прежнее культурное достояние общества или индивида утрачивает свое значение. Даже базовая система образования, принятая в обществе, также перестает играть прежнюю роль. Для рядового человека гораздо большее значение имеет сегодня не сумма знаний, полученная в семье или колледже, а то, что он услышит по радио, увидит по телевизору или в кино, прочтет в афише или газете. В результате прежняя, более или менее целостная система знаний и ценностей, составляющая мировоззрение и структуру личности, заменяется набором переменчивых установок, на которые постоянно воздействует масс-медиа»¹⁵.

В этой связи можно вспомнить работу Г. Ле Бона¹⁶, в которой он, классифицируя толпу на несколько видов¹⁷, отмечал роль рекламы в формировании ее активности: «под влиянием рекламы складывается обусловленная толпа, а посредством передачи “установок лидера” и “кристаллизации и одобрения порывов” через СМК и различные формы пропаганды – “агрессивная”».

Не менее определенно в этом отношении высказался С. Московичи, который в своей работе «Век толп» достаточно убедительно доказывает, что в современном мире происходит создание «массы всемирного масштаба» путем «создания все расширяющихся наднациональных сообществ с гигантскими ядрами городов и рынками в миллионы человек, которых побуждают жить и потреблять однотипным способом. Затем расцвет электронных и телевизионных сетей, которые, с одной стороны, связывают между собой людей, находящихся на огромных расстояниях друг от друга, а с другой стороны, проникают в самые недра частной жизни каждого. Внедряясь в каждый дом, присутствуя на каждом рабочем месте, проникая в места отдыха, управляя мнениями и обезличивая их, эти средства превращают человеческие умы в массовый разум»¹⁸.

Несмотря на высокую стоимость такого всеобъемлющего рекламного давления, производители товаров и услуг практически не несут при этом финансовых потерь, так как цена рекламной кампании автоматически входит в стоимость товара, составляя в ней от 5 до 25%.

Безусловно, в отмеченных выше точках зрения нельзя не заметить сходство с фазой развития философии маркетинга, основанной на массификации «состоятельного простонародья» или макси- и мегамаркетинга, эффективно развивающихся на однотипных рынках крупных городов и городов-гигантов, где население стремится потреблять однотипно, убежденное при этом в индивидуальности и эксклюзивности своих запросов.

То есть, в данном случае можно констатировать, что происходит корректировка пирамиды потребностей потребителя по А. Маслоу и она принимает несколько другой вид (рис. 1.1, 1.2).

Рис. 1.1 Иерархия потребностей со А. Маслоу

Данный процесс не характерен для нормально функционирующей человеческой личности и возможен только в случае всеобъемлющего тотально информационного давления, которое не уступает по эффективности воздействия на сознание человека специальным психотропным средствам. По нашему мнению, следует внести категориальную дефиницию, определяющую существующие различия между обычной рекламной коммуникацией, например какого-либо товара, и тем всеобъемлющим информационным давлением, которое осуществляется на человеческую психику в настоящее время.

Когда в экономических работах изучается воздействие рекламного продукта на покупательские предпочтения, то при прочих равных условиях человеческие существа всех рас, народов и популяций реагируют одинаково. Их реакции укладываются в стереотип удовлетворения потребностей, широко растиражированный пирамидой А. Маслоу¹⁹. Это можно считать физиологической нормой.

Рис. 1.2 Трансформированная пирамида потребностей²⁰

Если от подобного стереотипного поведения отклоняется небольшое количество человеческих существ, это можно объяснить индивидуальными особенностями их психики либо заболеванием, так как антифизиологическое поведение чаще всего приводит к нанесению вреда и, таким образом, в случаях крайнего вреда число таких личностей в популяциях не увеличивается. Тогда как за последние 15 - 20 лет покупательские предпочтения у достаточно большого количества людей по всему миру стали отличаться от типичных, демонстрируя уже отмеченную нами трансформацию пирамиды А. Маслоу. То есть они по меркам 20 - 30-летней давности являются людьми с теми или иными особенностями психики. Поскольку такие группы людей встречаются среди всех народов и рас на всех континентах и общим для всех них является широко распространенное информационно-рекламное давление, то, по-видимому, нет другой причины, настолько сильно влияющей на физиологические свойства психики людей. Мы далеки от мысли, что данное явление представляет собой гигантский тайный специальный проект по превращению людей в стадо безропотных потребителей, просто массификация коммуникаций первоначально создает гигантский рынок, склонный к однотипному потреблению большого количества товаров и услуг, потребность в которых не является первоочередной, даже при условии отсутствия полноценного удовлетворения первичных потребностей. То же справедливо и для сферы услуг, например в отношении пирамиды рекреационных потребностей, по П. Пирсу²¹ (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Иерархия рекреационных потребностей по П. Пирсу

В настоящий момент такая иерархия свойственна только сегменту туристов, путешествующих на основании культурной мотивации. Для представителей наиболее широких туристических сегментов, совершающих вояжи по физической, престижа и статуса и психологической мотивациям, а также из желания интенсификации межличностного общения очевидна трансформация данной иерархии и замена «базовых потребностей» (рис. 1.4).

Рис. 1.4 Трансформированная иерархия рекреационных потребностей

Однако далее в сознании потребителей стали отмечаться некоторые сдвиги, видимые трансформации поведения, которые приводят к утрате эффективности наработанных способов воздействия на клиентские массы. Данный процесс стихийно отмечает ряд авторов в классе таких работ, как «Голая правда о маркетинге» (П. Форсайт), «Конец маркетинга, каким мы его знаем» (С. Займан)²² и т.д.

Наиболее дальновидные бизнесмены и сотрудничающие с ними аналитические службы отметили с конца 80-х гг. XX в. снижение эффективности глобального информационного давления на сознание потребителей, которое стало выражаться в диспропорциях между объемами инвестиций в такого рода рекламу и ростом потребления. Вначале это породило появление нескольких спекулятивных экономических гипотез и теорий об отсутствии прямой пропорциональности между вложениями в рекламу и ее эффектом с демонстрацией различных кривых насыщения спроса. Однако в широкомасштабных маркетинговых исследованиях, основной задачей которых было выявление покупательских предпочтений при наличии большого числа конкурентных товаров и услуг с одинаковым ценовым диапазоном, было выяснено, что использование классических рекламных приемов имеет свой предел.

Так, в условиях постоянного рекламного давление клиент становиться недоверчивым, апатичным, колеблющимся, его выбор затруднен. Более того, своеобразным ответом на глобальное рекламное давление стало появление многочисленных ассоциаций, защищающих интересы потребителей, стимулировавших многочисленные судебные иски по фактам несоответствия рекламируемых и реально существующих потребительских качеств товаров и услуг, что также зримо подорвало доверие к рекламе²³. В этих условиях новым стало хорошо забытое старое, бизнес вновь вернулся взаимодействию с клиентами через систему проб и дегустаций. Однако в условиях развитого постиндустриального общества, на новом этапе развития данного явления оно сразу же стало персонифицированным, доходящим практически до каждого возможного потребителя, учитывающим его расовые, национальные и местные условия, состояние его дохода. Родился сэмплинг, его рождение и развитие было стремительным, возросшие объемы продаж доказали эффективность его методик и необходимость инвестирования в эту сферу.

Определяя тенденции развития маркетинга, следует учитывать, что динамичный рост экономики промышленно развитых стран (ПРС) связан с постоянным подхлестываем их потребления. Это реальное явление имеет много негативных черт: постоянно возрастающие расходы энергоносителей, минеральных ресурсов, рост объемов. Однако в этих государствах достигнут относительно высокий уровень жизни каждого индивида, который располагает полным социальным пакетом и высокой продолжительностью жизни. Согласно существующей парадигме общества потребления образ жизни в этих государствах предусматривает перманентную смену жилья, средств передвижения, бытовой техники, одежды, широкое использование медицинских, юридических и туристических услуг, услуг сферы бытового обслуживания и общественного питания. В этих обществах существуют развитые конкурентные рынки по всем перечисленным направлениям, они предлагают широкий перечень товаров-заменителей и услуг-заменителей. Причем, в разных ценовых диапазонах присутствует значительное число услуг и товаров, которые не в состоянии позиционироваться в сознании клиента. Поскольку при своем проградиентном развитии общество потребления исчерпало возможности глобального информационно-рекламного давления, такая ситуация стала питательной средой для развития многообразных форм продвижения товаров и, в частности, таких элементов маркетинговых коммуникаций, как сэмплинг и мерчандайзинг.

Дополнительным аргументом общефилософского значения о динамичности эволюции маркетинга является наличие тезиса о развитии по спирали. Теория философии объективно доказала, что любое явление рано или поздно повторяется через определенный промежуток времени, но на более высокой ступени развития с новым техническим обеспечением или организационным воплощением. Следовательно, при любом из подходов к рассмотрению диалектики маркетинга, можно заключить, что на разных этапах развития маркетинговых решений периодически происходит своеобразный откат к уже известным формам конкурентной борьбы, коммуникационным инструментам, вариантам планирования и управления организацией, но на новом качественном уровне. Данный процесс инициируется в равной степени причинами изменения рыночной активности согласно объективным предпосылкам и ввиду трансформаций клиентских ожиданий и предпочтений из-за накопления опыта потребления, формирования «критической массы» в отношении к ряду товаропроизводителей и коммуникационных рычагов и усталости из-за постоянного мотивирования к потреблению.