Введение

В настоящее время в России маркетинг, с одной стороны, во многом стал привычным атрибутом повседневной жизни, с, другой стороны, являясь, важнейшим элементом современной рыночной экономики, остается в значительной степени новым для российской экономической реальности. Так, несмотря на то, что за последние годы сам термин стал привычным, полноценного понимания, принятия и использования роли, возможностей и практических алгоритмов управления маркетингом в российском бизнесе не достаточно. Эта ситуация пролонгируется рядом объективных и субъективных причин, таких как, в частности: недостаточный опыт использования концепции маркетинга в России, недостаток квалифицированных кадров и методических наработок, адаптированных под отечественные реалии; статичность экономической и институциональной сред; объективные экономические проблемы хозяйствующих субъектов, затрудняющие восприятие новых рыночноориентированных методов управления. Излагаемый в учебном пособии материал представляет собой обобщение работ отечественных и зарубежных авторов, приведенных в списке рекомендуемой литературы, собственных наработок авторов, публикаций в специализированной литературе. Содержание учебного пособия ориентировано на требования учебных стандартов по экономическим специальностям.

В первом модуле дается общая характеристика и обзор современного маркетинга, его генезиса и используемого инструментария. В дальнейшем раскрывается содержание маркетинговых исследований и маркетинговой среды, поведения потребителей, сегментации рынка и позиционирования товаров. Во втором модуле раскрываются составляющие комплекса маркетинга. В третьем модуле характеризуется содержание деятельности по управлению маркетингом фирмы. Особое внимание обращается на роль маркетинга в жизни современного общества, построение системы интегрированного маркетинга организации и на вопросы правового обеспечения маркетинговой деятельности.

Цель представленного учебного пособия заключается в формировании комплекса знаний о содержании маркетинга хозяйствующего субъекта, о целях, задачах, среде, инструментах маркетинга, о технологиях принятия маркетинговых решений, а также месте и роли маркетинга в современном обществе потребления.

Модуль 1. «Современный маркетинг: методология и основной инструментарий»

Тема 1 «Генезис и становление современных концепций маркетинга»

1.1 Социально-экономическая сущность маркетинга в современном обществе

Говоря о месте и роли маркетинга в современном обществе, необходимо отметить, что он выступает своеобразным регулятором общественного развития, поскольку нацелен на интенсификацию индивидуального потребления, которое, при своем увеличении, обеспечивает рост экономики и, соответственно, общественного благосостояния. Для уяснения социально-экономической сущности маркетинга нужно определиться с тем, что он из себя представляет, равно как со сложившимися предпосылками, актуализировавшими его внедрение в практическую сферу.

Следует отметить, что до настоящего времени нет единого четко сформулированного мнения о подходах к определению и изучению маркетинга. В настоящий момент существует более 2000 определений маркетинга, что означает отсутствие однозначной трактовки сущностного наполнения и предметной области данного вида экономической деятельности. В этой связи, Е. Голубков выделяет два стандартных ракурса определения маркетинга, в зависимости от сферы его применения. «Так, согласно широкому общественному пониманию – маркетинг – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. То есть, маркетинг – это философия управления, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу ». На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как «цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей». При редукции это определение может пониматься как управление производственно-сбытовой деятельностью организации, направленное на получение желаемых результатов посредством учета и активного влияния на рыночные конъюнктуры и потребителей.

В фарватере двух отмеченных ракурсов рассмотрения сущности маркетинга мы приводим наиболее общественно значимые известных экономистов по этому вопросу (табл. 1.1).

Таблица 1.1- Основные определения маркетинга

Автор концепции	Определение маркетинга
Ф. Котлер (Управление мар­кетингом, 1984).	«Маркетинг — это социальный процесс, че­рез который отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, через создание и обмен това­рами и стоимостями с такими же другими»
Ф. Котлер (Основы маркетинга, 1992).	«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направ­ленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»
А.Н.Романов. 1995.	«Маркетинг - вид человеческой деятельности, на­правленный на удовлетворение нужд и потребностей по­средством обмена. Основой этой деятельности являются та­кие понятия, как нужда, потребности, запросы, товары, об­мен, сделка, рынок»
С. Револьд, Дж.Скотт, М. Уоршоу. 1977.	«Маркетинг — это деятельность по продвижению то­варов (услуг) от производителя к потребителю»
Р. Гист. 1971.	«Маркетинг — это деятельность, направленная на удов­летворение как осознанного, так и скрытого, неосознанного спроса на товары и услуги»
Л.Роджер.1968.	«Маркетинг может быть определен как ведущая об­ласть хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов дея­тельности, связанной с превращением покупательной спо­собности потребителя в эффективном спросе на спе­цифическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или промежуточного потре­бителя, для обеспечения организации определенной нормы прибыли или достижения других целей...»
Т. Левитт. 1977.	«Маркетинг не должен отождествляться со сбытом то­варов. Если функция торговли состоит в убеждении покупателя купить то, что произведено, то задача маркетинга — поставить на рынок те товары, в которых потребитель дей­ствительно нуждается»
М.Джонсон. 1978.	«В широком смысле маркетинг может быть определен как процесс, направленный в рамках общественных организа­ций на установление удовлетворительных взаимоотношений по обмену товарами между группами потребителей и органи­зациями с разнообразными потребностями и между группами потребителей и организациями, которые стремятся удовлетво­рить эти потребности»
А. Хоскинг. 1993.	«Маркетинг — это создание того, что мы можем про­дать, а не сбыт того, что мы можем изготовить»
Э. Бреч. 1953.	«Маркетинг — это процесс определения спроса покупа­теля на продукцию или услуги, мотивации их продаж и рас­пределения конечному потребителю ради получения прибы­ли»
Дж. Эванс, Б.Берман.	«Маркетинг — это предвидение, управление и удов­летворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена»
Опреде­ление Американской ассоциации маркетинга, 1985.	«Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удов­летворяющего цели отдельных лиц и организаций»
Г. М. Абрамашвили, 1984.	«Маркетинг может быть определен как управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию произ­водственно сбытовой деятельности организации»
П. С. Завьялов, В. Е. Демидов. 1988.	«Маркетинг — система организации и управления все­ми сторонами деловой активности фирмы — от самых первых наметок конструкции и технологии производства нового това­ра до его доставки покупателю и последующего обслужива­ния»
Э. Райс, Дж. Траут (22 непреложных закона маркетинга, 2005).	«Маркетинг представляет собой манипулирование восприятиями… Маркетинг – это битва не товаров, а восприятий… Маркетинг – это партия, которая разыгрывается в сознании потребителя»
В.П.Федько. 1993.	«Маркетинг — деятельность фирмы (производителя, посредника и пр.) на рынке, направленная на превращении потенциального покупателя в клиента фирмы»
Д. Куртц. (4 эры в маркетинге, 2005).	«Сущностью маркетинга является процесс обмена, в ходе которого стороны обмениваются чем-либо ценным, чтобы удовлетворить свои запросы».
Дж. Л. Кромтон, Ч. Ламб, 1986.	«Маркетинг – это избранная философия по отношению к потребителю и инструменты для осуществления этой философии».
Е. П. Голубков (Основы маркетинга: Учебник. М., 2003)	«Маркетинг – это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена»

Сопоставление представленных определений маркетинга позволяет выявить большой разброс в их трактовках. Это обстоятельство возможно объяснить наличием различных подходов к формулированию понятий. Частично разница определяется временем продуцирования концепции, так в конце 50-х гг. маркетинг вообще не считался в какой-либо степени оформившимся научным направлением, а представлялся набором практически отобранных алгоритмов эффективных продаж, позволяющих рыночным субъектам удерживать свою долю рынка и минимизировать потери. В частности, такую точку зрения выражал Р. Базель и его последователи. Д. Шет отмечал, что маркетинг до тех пор не станет формальной наукой, пока он использует только заимствованные конструкции и теории.

Далее, с течением времени маркетинг стал активно вторгаться в сферу инноваций, социальную сферу, сферу управления трудовыми коллективами и объектами инфраструктуры. Другой причиной большой девиации в формули-ровании понятийных определений является точка приложения авторских интересов: фирменный уровень, межфирменные взаимодействия, региональный, национальный и глобальный. Учитывая сферы приложения маркетинга, его влияние на течение рыночных процессов, универсальность применения его инструментов на различных уровнях функционирования экономических систем, можно сделать непротиворечивое заключение о том, что маркетинг, являясь частью экономической науки, в свою очередь, представляет собой прикладную науку с заимствованными ей специфическими методами и приемами из других областей познания, обеспечивающими повторяемость результатов и объективность в приращении научного знания, находящуюся на стыке социологии, психологии, математической статистики с собственно экономикой.

Как и все общественные науки, маркетинг является таковой на статистиче-ском уровне, т.е. все установленные закономерности и алгоритмы решений, предлагаемые для практических целей, проявляются в виде тенденций с той или иной долей вероятности. Несмотря на объективность закономерностей, выявляемых и определяемых посредством маркетингового инструментария, не следует забывать, что все они являются плодом человеческого разума в отличие от существующих независимо от человеческого сознания законов мироздания (физических, химических, биологических и геологических). Поэтому представляется вполне очевидным, что маркетинг существовал не всегда, как звезды и планеты, а появился на определенном этапе развития экономики так называемого рыночного типа.

Проявления отдельных элементов и приемов маркетинга, маркетинговых коммуникаций можно обнаружить задолго до появления капиталистического общества. Изучение клиентских предпочтений и формирование лояльного клиент-ского слоя было вполне ординарной практикой в Древней Персии, Египте, рабовладельческом Риме, средневековой Европе. Так, в соответствии с клиент-скими предпочтениями изготовлялись образцы защитных и наступательных вооружений, для исполнения эксклюзивных заказов клиентов организовывались торговые караваны в Китай, Индию за шелком, пряностями, красками, благово-ниями 2-3 тысячи лет назад. Основные элементы теории поведения потребителей, формирования спроса, его стимулирования, а также сэмплинга и мерчандайзинга являлись абсолютно обычными в практике средневековых торговцев, так как правильная выкладка товаров, обеспечивающая их выгодный обзор, способство-вала увеличению объемов продаж, а возможность дегустации вин и продоволь-ственных товаров также обычно предшествовали заключению трансакционных соглашений в Древней Греции, Риме и в средние века в Европе, чему есть множе-ство исторических и литературных примеров. Но использование отдельных приемов и инструментов, традиционно относимых к сфере маркетинга, не означает его рождения как науки и полноценной прикладной деятельности.

Основными предпосылками для появления маркетинга, как науки и внедрения его философии в сознание экономической общественности, является наличие высококонкурентного рынка и определенный уровень общественного устройства, устраняющий виды внеэкономической конкуренции. Здесь мы имеем в виду, что маркетинг, как средство конкурентной борьбы, будет использоваться тогда, когда существующая практика не позволяет физического устранения конкурента и его бизнеса. Так как даже в промышленно развитых странах при существовании возможности физического устранения конкурентов бизнес всегда склоняется именно к этому решению, а не к использованию маркетингового инструментария. В качестве примера можно привести американскую экономику периода 1910-1937 гг. (использование гангстерских войн и наемных киллеров в целях конкурентной борьбы) и итальянскую экономику периода 1950-1970 гг. (использование мафии с теми же целями). В эти временные периоды в указанных странах маркетинг активно не развивался, несмотря на наличие обширного клиентского спроса, выраженной рыночной конкуренции, больших объемов массового производства и весомых научных разработок в этой сфере.

С учетом вышеизложенного, маркетинг как прикладная экономическая наука возникает как высокозатратное средство ведения конкурентной борьбы в условиях общественных ограничений на использование неэкономических методов подавления конкурентов. То есть, при еще более высокой степени редукции необходимость изучения клиентских предпочтений, сегментирование рынка, позиционирование товаров и услуг и т.д. появляются только тогда, когда вы не можете физически уничтожить своего конкурента или уничтожить его бизнес различными путями, в том числе и при помощи коррупционных связей, и когда общество не позволяет монополизировать рынки отдельным производителям товаров и услуг. Это ведет к возникновению необходимости упомянутых высокозатратных процедур из маркетингового арсенала, так как иначе не удается эффективно продвигать свои товары и услуги, и приходится выбирать между разорением из-за затоваривания и необходимостью корректировки маркетинговой политики и инвестирования в бизнес для создания предпосылок нормального функционирования организации.

По мере нарастания конкуренции, насыщения рынков товарами и услугами, клиентские предпочтения становятся значимыми факторами для устойчивого положения каждой отдельной фирмы или рыночного игрока. При снижении конкуренции или при ее отсутствии необходимость изучения клиентских предпо-чтений, сегментирования рынка, инициирования множества исследований немед-ленно исчезает. Априори, маркетинг не присутствует в таких сферах экономики, где отсутствует конкуренция, даже в промышленно-развитых странах, таких как США и Япония. Аналогично практика свидетельствует, что маркетинг отсутствует в сфере водо- и электроснабжения и некоторых других отраслях, регулируемых организациями с государственным и общественным контролем. В этих условиях деятельность компаний в отдельных странах в этих сферах регулируется админи-стративным путем, а рыночные возможности фирм нивелируются.

Все это позволяет нам констатировать, что предпосылками для появления маркетинга, как прикладной экономической науки, являются:

- массовое предложение товаров и услуг;

- наличие платежеспособного спроса;

- наличие большого количества искушенных клиентов;

- наличие высококонкурентного рынка;

- состояние общества, отвергающего внеэкономические средства конкурентной борьбы и монополизацию рынков, закрепленное законодательно и активно поддерживаемое «де-факто».

Соответственно, социально-экономическая роль маркетинга в современном обществе заключается в стимулировании индивидуального и общественного потребления, интенсификации продвижения товаров и услуг на рынки, что обеспечивает рост экономики и стабилизацию функционирования последней.