- •Содержание
- •Раздел I Теория
- •Тема 1«Генезис и становление современных концепций маркетинга» 7
- •Тема 2 «Маркетинговые исследования и маркетинговая среда фирмы» 44
- •Тема 3 «Поведение потребителей и приоритет
- •Тема 4«Сегментация рынка и позиционирование товара на рынке» 90
- •Тема 1 «Товарная политика фирмы» 105
- •Тема 2 « Ценовая политика фирмы» 121
- •Тема 3 «Каналы распределения и товародвижения в маркетинге» 136
- •Тема 4 «Современные маркетинговые коммуникации» 153
- •4.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций 153
- •Тема 1 «Организация, планирование и контроль маркетинга фирмы» 167
- •Тема 2 «Маркетинг, экономика и современное общество» 193
- •Введение
- •Модуль 1. «Современный маркетинг: методология и основной инструментарий»
- •Тема 1 «Генезис и становление современных концепций маркетинга»
- •1.1 Социально-экономическая сущность маркетинга в современном обществе
- •Генезис и диалектика развития маркетинга. Эволюция маркетинговых концепций.
- •Сущностное наполнение современного маркетинга: цели, задачи, принципы, функции, инструментарий
- •Типологии современного маркетинга
- •Тема 2 «Маркетинговые исследования и маркетинговая среда фирмы»
- •Сущность, цели и задачи маркетинговых исследований рынка
- •Виды, методы и ошибки маркетинговых исследований
- •Основные этапы процесса реализации маркетинговых исследований рынка
- •2.4 Понятие «маркетинговая среда фирмы». Микросреда маркетинга и макросреда маркетинга и факторы, их определяющие
- •Тема 3. Поведение потребителей и приоритет потребителя в современном маркетинге
- •3.1 Классификация потребителей
- •3.2 Основные факторы, определяющие поведение потребителей
- •3.3 Процесс принятия решения потребителем
- •3.4 Деловое покупательское поведение
- •3.5 Многофакторные модели оценки покупательского поведения (Модель Фишбейна, Идеальной точки)
- •3.6 Измерение стиля жизни потребителей на основе методики vals1, vals2
- •Ориентированные на внутренние факторы
- •Ориентиро-ванные на внешние факторы
- •Руководствуются потребностями
- •3.7 Особенности определения психографических типов российских потребителей
- •Тема 4. Сегментация рынка и позиционирование товара на рынке»
- •Понятие, схема и принципы сегментации рынка
- •4.2 Методы сегментации и критерии сегментации потребительского и делового рынка
- •4.3 Выбор целевого рынка и выбор целевого сегмента
- •4.4 Позиционирование товара
- •Модуль 2. «Комплекс маркетинга»
- •Тема 1. «Товарная и ценовая политика фирмы»
- •1.1 Сущность и значение товарной политики фирмы
- •1.2 Товар: уровни товара, классификация товаров
- •1.3 Классификация товаров широкого потребления
- •1.4 Классификация товаров промышленного назначения
- •1.5 Решения в области товарной политики
- •1.6 Товарный ассортимент: понятие, структура
- •1.7 Решения в области рыночной атрибутики товара
- •1.8 Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товара
- •1.9 Разработка концепции нового товара
- •Тема 2. Ценовая политика фирмы
- •2.1 Ценообразование на различных рынках
- •Постановка задач и целей ценообразования, оценка спроса и издержек
- •2.3 Анализ цен и товаров конкурентов
- •2.4 Методы ценообразования
- •2.5 Стратегии ценообразования в маркетинге
- •Тема 3. Каналы распределения и товародвижения в маркетинге
- •3.1 Роль маркетинга в организации товародвижения
- •3.2 Сущность и цели товародвижения
- •3.3 Система товародвижения и каналы распределения
- •3.4 Планирование и организация каналов товародвижения, факторы, влияющие на выбор канала
- •Тема 4. Современные маркетинговые коммуникации
- •4.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций
- •4.2 Комплекс продвижения
- •4.3 Разработка коммуникационной политики
- •4.4 Элементы продвижения на потребительском рынке
- •Модуль 3. Управление маркетингом фирмы
- •Тема 1. Организация, планирование и контроль маркетинга фирмы
- •1.1 Концепции управления маркетингом
- •1.2 Стратегическое планирование маркетинга
- •1.3 Основы аудита и анализа маркетинга
- •1.4 Процесс управления маркетингом
- •1.4 Варианты организации службы маркетинга на предприятии
- •1.5 Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий
- •Тема 2. Маркетинг, экономика и современное общество
- •2.1 Современная концепция социального маркетинга
- •2.2 Сущность и характерные проявления консюмеризма
- •2.3 Основные критические аргументы консьюмеризма и механизм его действия
- •Тема 3. Интегрированный маркетинг фирмы
- •3.1 Понятие и сущность интегрированного маркетинга
- •3.2 Организация интегрированного маркетинга на предприятии
- •Тема 4. Международный маркетинг компании
- •4.1 Сущность международного маркетинга
- •4.2 Специфика международного маркетинга компании
- •Тема 5. Правовое регулирование маркетинговой деятельности фирмы
- •5.1 Маркетинг как объект правового регулирования
- •5.2 Источники маркетингового законодательства
- •5.3 Проблемы правового регулирования маркетинговой деятельности
- •Раздел II Практикум
- •1. Примерные вопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинг»
- •Ситуационная задача 1
- •Ситуационная задача 6
- •Ситуационная задача 7
- •Деловые игры Деловая игра 1 «Оценка перспектив развития фирмы»
- •Кейс 1 «Деятельность табачных компаний и социально-этический маркетинг»
- •Кейс 2 «Компания nike»
- •Деловая игра 2 Разработка маркетинговой программы предприятия сферы общественного питания
- •Литература
Основные этапы процесса реализации маркетинговых исследований рынка
Участники маркетинговых исследований: исследователь (кто проводит маркетинговое исследование; интервьюер; заказчик (физическое, юридическое лицо — запрос в проведении); респондент (кого опрашивают, источник).
Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). Программа маркетинговых исследований представляет собой документ, включая несколько разделов.
Можно выделить основные этапы:
1. Постановка проблемы (четкая формулировка). Проблема выявляется на основе анализа хозяйственной деятельности, на основе экспертного опроса руководителей и специалистов, на основе наблюдения. Иногда используется матрица выявления проблем маркетинговой деятельности.
2. Постановка целей, которые формируются на основе проблем и содержат две части: выяснение причин; разработка мероприятий по решению проблемы.
3. Формулировка объекта и предмета исследования. Объект - кто или что исследуется, определяется целью. Сам объект определяет размер генеральной совокупности. Предмет исследования - это та сторона объекта, которая подлежит изучению.
4. Модель объекта, которая показывает его структуру, т. е. элементы, на которые можно разбить объект и связи между ними.
5. Формулировка гипотез исследований.
6. Определение состава информации, которую необходимо получить, чтобы проверить гипотезы и достичь поставленных целей. Структура массива необходимой информации состоит из блоков равных элементам модели.
Но каждый блок необходимо интерпретировать и операционировать. Интерпретировать - объяснить из каких блоков, из каких характеристик этот блок состоит. Операционировать - показать в показателях, которыми модно оперировать (измерять их и устанавливать количественные взаимосвязи между ними, шкала измерения может быть числовой или локальной).
7. Определение источников информации: первичные или вторичные. Первичные - те источники, которые используются непосредственно для
решения данной проблемы. Вторичные - те, которые уже имеются в наличии на начало исследования. Сбор первичной информации - внекабинетные, полевые исследования. Сбор вторичной информации - кабинетные исследования.
Вторичная информация: статистическая информация, периодика, результаты уже проведенные исследований. Преимущества вторичных источников: низкие затраты на получение информации, а также то, что они дают информацию, которую нельзя получить силами фирмы (информация о макросреде). Недостатки: ненадежность, может не соответствовать целям исследования, быстро устаревает. Сначала используют возможности вторичной информации, и если ее недостаточно, принимают решение о сборе первичной информации. Преимущества первичной информации: можно контролировать надежность, достоверность.
8. Выбор методов и средств сбора первичной информации. Используются методы эмпирической социологии: опрос, наблюдение, эксперимент. Необходимо сопоставить преимущества и недостатки методов с требованиями исследований.
9. Определение исполнителей.
10. Затраты на исследование. Определяются трудовые затраты (человеко-час) и финансовые затраты (рубли) = зарплата персонала + стоимость необходимого оборудования + затраты на организацию исследования и стимулирование опрошенных.
11. Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственное вытекать из результатов разработок, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.
Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию: . цель исследования;
• для кого и как проводилось исследование;
. характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации;
вопросник;
. сведения об исполнителях, консультантах;
. источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.
Проектирование маркетинговых исследований — определение процедур для сбора и анализа данных, которые способны выявить проблему так, чтобы различие между стоимостью достижения различных уровней точности и ожидаемой ценностью информации, связанной с разными уровнями точности, была бы максимальной.