- •Содержание
- •Раздел I Теория
- •Тема 1«Генезис и становление современных концепций маркетинга» 7
- •Тема 2 «Маркетинговые исследования и маркетинговая среда фирмы» 44
- •Тема 3 «Поведение потребителей и приоритет
- •Тема 4«Сегментация рынка и позиционирование товара на рынке» 90
- •Тема 1 «Товарная политика фирмы» 105
- •Тема 2 « Ценовая политика фирмы» 121
- •Тема 3 «Каналы распределения и товародвижения в маркетинге» 136
- •Тема 4 «Современные маркетинговые коммуникации» 153
- •4.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций 153
- •Тема 1 «Организация, планирование и контроль маркетинга фирмы» 167
- •Тема 2 «Маркетинг, экономика и современное общество» 193
- •Введение
- •Модуль 1. «Современный маркетинг: методология и основной инструментарий»
- •Тема 1 «Генезис и становление современных концепций маркетинга»
- •1.1 Социально-экономическая сущность маркетинга в современном обществе
- •Генезис и диалектика развития маркетинга. Эволюция маркетинговых концепций.
- •Сущностное наполнение современного маркетинга: цели, задачи, принципы, функции, инструментарий
- •Типологии современного маркетинга
- •Тема 2 «Маркетинговые исследования и маркетинговая среда фирмы»
- •Сущность, цели и задачи маркетинговых исследований рынка
- •Виды, методы и ошибки маркетинговых исследований
- •Основные этапы процесса реализации маркетинговых исследований рынка
- •2.4 Понятие «маркетинговая среда фирмы». Микросреда маркетинга и макросреда маркетинга и факторы, их определяющие
- •Тема 3. Поведение потребителей и приоритет потребителя в современном маркетинге
- •3.1 Классификация потребителей
- •3.2 Основные факторы, определяющие поведение потребителей
- •3.3 Процесс принятия решения потребителем
- •3.4 Деловое покупательское поведение
- •3.5 Многофакторные модели оценки покупательского поведения (Модель Фишбейна, Идеальной точки)
- •3.6 Измерение стиля жизни потребителей на основе методики vals1, vals2
- •Ориентированные на внутренние факторы
- •Ориентиро-ванные на внешние факторы
- •Руководствуются потребностями
- •3.7 Особенности определения психографических типов российских потребителей
- •Тема 4. Сегментация рынка и позиционирование товара на рынке»
- •Понятие, схема и принципы сегментации рынка
- •4.2 Методы сегментации и критерии сегментации потребительского и делового рынка
- •4.3 Выбор целевого рынка и выбор целевого сегмента
- •4.4 Позиционирование товара
- •Модуль 2. «Комплекс маркетинга»
- •Тема 1. «Товарная и ценовая политика фирмы»
- •1.1 Сущность и значение товарной политики фирмы
- •1.2 Товар: уровни товара, классификация товаров
- •1.3 Классификация товаров широкого потребления
- •1.4 Классификация товаров промышленного назначения
- •1.5 Решения в области товарной политики
- •1.6 Товарный ассортимент: понятие, структура
- •1.7 Решения в области рыночной атрибутики товара
- •1.8 Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товара
- •1.9 Разработка концепции нового товара
- •Тема 2. Ценовая политика фирмы
- •2.1 Ценообразование на различных рынках
- •Постановка задач и целей ценообразования, оценка спроса и издержек
- •2.3 Анализ цен и товаров конкурентов
- •2.4 Методы ценообразования
- •2.5 Стратегии ценообразования в маркетинге
- •Тема 3. Каналы распределения и товародвижения в маркетинге
- •3.1 Роль маркетинга в организации товародвижения
- •3.2 Сущность и цели товародвижения
- •3.3 Система товародвижения и каналы распределения
- •3.4 Планирование и организация каналов товародвижения, факторы, влияющие на выбор канала
- •Тема 4. Современные маркетинговые коммуникации
- •4.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций
- •4.2 Комплекс продвижения
- •4.3 Разработка коммуникационной политики
- •4.4 Элементы продвижения на потребительском рынке
- •Модуль 3. Управление маркетингом фирмы
- •Тема 1. Организация, планирование и контроль маркетинга фирмы
- •1.1 Концепции управления маркетингом
- •1.2 Стратегическое планирование маркетинга
- •1.3 Основы аудита и анализа маркетинга
- •1.4 Процесс управления маркетингом
- •1.4 Варианты организации службы маркетинга на предприятии
- •1.5 Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий
- •Тема 2. Маркетинг, экономика и современное общество
- •2.1 Современная концепция социального маркетинга
- •2.2 Сущность и характерные проявления консюмеризма
- •2.3 Основные критические аргументы консьюмеризма и механизм его действия
- •Тема 3. Интегрированный маркетинг фирмы
- •3.1 Понятие и сущность интегрированного маркетинга
- •3.2 Организация интегрированного маркетинга на предприятии
- •Тема 4. Международный маркетинг компании
- •4.1 Сущность международного маркетинга
- •4.2 Специфика международного маркетинга компании
- •Тема 5. Правовое регулирование маркетинговой деятельности фирмы
- •5.1 Маркетинг как объект правового регулирования
- •5.2 Источники маркетингового законодательства
- •5.3 Проблемы правового регулирования маркетинговой деятельности
- •Раздел II Практикум
- •1. Примерные вопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинг»
- •Ситуационная задача 1
- •Ситуационная задача 6
- •Ситуационная задача 7
- •Деловые игры Деловая игра 1 «Оценка перспектив развития фирмы»
- •Кейс 1 «Деятельность табачных компаний и социально-этический маркетинг»
- •Кейс 2 «Компания nike»
- •Деловая игра 2 Разработка маркетинговой программы предприятия сферы общественного питания
- •Литература
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)
МАРКЕТИНГ
Учебное пособие для бакалавров
Направление подготовки
080200 Менеджмент
Д. Д. Костоглодов
В.А. Бондаренко
Ростов-на-Дону – 2013
УДК 339.1(075)
ББК 65.291
Рецензенты:
Маркетинг: учебное пособие для бакалавров. Направление подготовки 080200 «Менеджмент» / Д.Д. Костоглодов, В.А. Бондаренко. – Ростов-н/Д : РГЭУ, 2013. - 247 с.
ISBN
В пособии рассмотрены разносторонние аспекты маркетинга: эволюция и концепции маркетинга, управление маркетингом на предприятии, сегментирование рынка и позиционирование товара, маркетинговые исследования и маркетинговая информация, исследование поведения потребителей, комплекс маркетинга, управление товаром, ценовая политика фирмы, распределение товаров, маркетинговые коммуникации, программа маркетинговой деятельности предприятия и система маркетингового контроля, специфика интегрированного и международного маркетинга, а также правовое обеспечение маркетинговой деятельности. Представленные тематики, характеризующие современную маркетинговую деятельность, сгруппированы в три модуля «Современный маркетинг: методология и основной инструментарий», «Комплекс маркетинга», «Управление маркетингом фирмы» для удобства изучения и овладения слушателями необходимыми умениями, знаниями, навыками и компетенциями.
Пособие предназначено бакалаврам. В учебное пособие включены материалы по основным разделам курса «Маркетинг».
УДК 339.1
ББК 65.291
ISBN
© Костоглодов Д.Д., Бондаренко В.А. 2013 © Оформление. РГЭУ, 2013
Содержание
Введение 6
Раздел I Теория
Модуль 1. «Современный маркетинг: методология и 7
основной инструментарий»
Тема 1«Генезис и становление современных концепций маркетинга» 7
Социально-экономическая сущность маркетинга в современном
обществе 7
Генезис и диалектика развития маркетинга. Эволюция
маркетинговых концепций 12
Сущностное наполнение современного маркетинга: цели, задачи,
принципы, функции, инструментарий 27
Типологии современного маркетинга 30
Тема 2 «Маркетинговые исследования и маркетинговая среда фирмы» 44
Сущность, цели и задачи маркетинговых исследований рынка 44
Виды, методы и ошибки маркетинговых исследований 47
Основные этапы процесса реализации маркетинговых
исследований рынка 52
Понятие «маркетинговая среда фирмы»
Микросреда маркетинга и макросреда маркетинга и факторы,
их определяющие 54
Тема 3 «Поведение потребителей и приоритет
потребителя в современном маркетинге» 63
3.1 Классификация потребителей 63
3.2 Основные факторы, определяющие поведение потребителей 66
3.3 Процесс принятия решения потребителем 70
3.4 Деловое покупательское поведение 76
3.5 Многофакторные модели оценки покупательского поведения
(Модель Фишбейна, Идеальной точки) 82
3.6 Измерение стиля жизни потребителей на основе методики
VALS1, VALS2 83
3.7 Особенности определения психографических типов российских
потребителей 88