15 Маркетинговые концепции выведения товара из стадии Спад Разработка маркетинговых программ.

Стадия спада неотвратима, рано или поздно она неизбежно наступит. Хорошо, если фирма будет готова к ней и спокойно, без каких-либо значительных потерь, выведет устаревшую модель своего товара с рынка, заменив ее более совершенной, разработанной заранее. Таким образом, стадию спада, как и все другие, надо планировать, а иначе потери неизбежны. Хотя, когда устаревшая модель достигнет стадии спада, могут появиться и некоторые альтернативы ее выведению с рынка. Во-первых, можно сократить программу производства, а следовательно, и предложения товара на рынке. Иногда такой ход позволяет несколько продлить ЖЦТ и получить от его реализации еще некоторую, пусть не очень значительную, прибыль. Во-вторых, можно попытаться оживить продукт через незначительное совершенствование его потребительных свойств или даже просто через изменение его упаковки или формы сбыта. В-третьих, и об этом еще пойдет речь, можно попытаться предложить данный товар на другом, менее развитом рынке. И только после того как фирма убедится, что эти три альтернативы невозможны, ей следует прекратить выпуск этого товара, заменив его на новый, более совершенный.

Разработка маркетинговых программ:

1. Формирование группы специалистов по экономическому прогнозированию. Они подготавливают системный анализ сильных и слабых сторон, благоприятных и негативных факторов, с которыми можно столкнуться в течение одного года, 3-х, 5-ти лет.

2. Анализируется среда функционирования. Анализируются возможные изменения законодательства. Делается анализ деятельности за прошедшие 2-3 года (внутренний анализ):

·    прибыль;

·    доходные активы;

·    позиции на рынке;

·    численность работников.

3. Формируется основная цель, то есть тот итог, который хочет достичь в будущем.

4. На основании цели формируются задачи или линия достижения намеченной стратегической цели. Цель и задачи утверждаются правлением, после этого они преобразуются в конкретные количественные показатели,

5. Для выполнения поставленных задач осуществляется распределение ресурсов или бюджетирование, то есть определяется размер инвестиций, техническое обеспечение и количество работников.

6. Определяется программа работы отделений (рабочие планы) и его подразделений. Они включают детализацию бюджета, то есть учитываются необходимые инвестиции. Рабочие планы согласовываются и утверждаются правлением.

Факторы, которые следует учитывать при разработке маркетинговой программы:

фактор неопределенности;

исходная экономическая ситуация;

стратегия конкурентов;

сочетание стратегий маркетинга со стратегией развития в целом;

сочетание организационных структур его стратегическими целями;

постоянное использование многовариантного подхода к решению управленческих и экономических задач.

16 Особенности международного маркетинга.

Особенности международного маркетинга состоят в том, что его организация

и методы проведения должны учитывать широкий спектр факторов:

• независимость государства;

• национальные валютные системы;

• национальное законодательство;

• экономическую политику государства;

• языковые, культурные, религиозные, бытовые и прочие особенности.

Это означает, что международный маркетинг значительнее и шире национального.

К особенностям маркетинга на зарубежных рынках относят:

Во-первых, исследование внешних рынков, их возможностей. При этом возникает необходимость в создании предприятиями-экспортерами соответствующих исследовательских подразделений и (или) поиск по стране, куда осуществляется (или будет ориентирован) экспорт, специализированных фирм-консультантов, представляющих за плату информацию о товарных рынках.

Во-вторых, для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо более тщательно соблюдать принципы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки диктуют высокие требования к предлагаемым на их рынках товарам, их сервису, рекламе и т. д. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием «рынка покупателей», то есть заметным превышением предложения над спросом.

В-третьих, на внешнем рынке необходимо сделать правильный выбор и эффективно использовать следующие маркетинговые методы:

• поддерживать связь с зарубежными покупателями прямо или через агентские фирмы;

• продавать непосредственно товары или право на их производство;

• участвовать в торгах самостоятельно или в составе консорциумов;

• использовать лизинг (сдачу товара в аренду) или ограничиться продажей товаров.

Указанные и многие другие формы экспорта применяют, учитывая конъюнктуру и прогнозы развития рынков, сложившуюся на них практику, характер экспортируемых товаров.

В-четвертых, следование требованиям мирового рынка (а точнее, потребностям покупателей) означает не только необходимость соблюдения принятых на нем условий сбыта товаров. Решающее значение имеют разработка и производство таких экспортных товаров, которые после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью долгое время.