
5. Анализ возможностей конкурентов
Определение сильных и слабых сторон деятельности конкурентов – это конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов производства, финансов, сбыта и стратегий фирм-конкурентов, и формулируются выводы о возможных способах противостояния им. Степень анализа сильных и слабых сторон конкурентов (табл. 2.) зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента (знак «+» собственное предприятие, «0» важнейший конкурент.).
Таблица 2. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственного предприятия.
Факторы, характеризующие предприятие |
Преимущества |
Оценка |
Недостатки |
Менеджмент предприятия. Предпринимательская культура и философия Цели и формулируемые стратегии Система мотивации сотрудников |
0 |
0 + 0 + |
+ |
Производство Оборудование Гибкость производственных линий Качество производственного планирования и управления |
0 |
0 0 + + |
+ |
Научные исследования и развитие Интенсивность и результаты Ноу-хау Использование новых информационных технологий |
+ + |
0 + 0 |
0 |
Маркетинг Организация сбыта Расположение сбытовых филиалов Фаза «жизненного цикла» у важнейших продуктов |
+ + + |
0 0 |
0 |
Кадры Возрастная структура Уровень образования Квалификация и мотивация менеджмента |
- |
0 + 0 + 0 + |
- |
Финансы Доля собственного капитала Финансовый баланс Возможности получения кредитов |
0 0 0 |
+ + + |
- |
Анализируют сильные и слабые стороны конкурентов, которые служит важной предпосылкой разработки стратегии конкурентной борьбы. Необходимо выяснить наиболее чувствительные места конкурентов и влиять на них. Для этого собирают по возможности более полную информацию о каждом из конкурентов. Информацию о конкурентах следует собирать таких видов:
общеэкономические показатели (объемы сбыта, доля рынка, уровень прибыли, расхода, финансовое состояние, структура бизнес-портфеля и т. д.);
производство (технологии, оборудование, кадры и т.п.);
товар (технико-экономические характеристики, качество, товарная марка, имидж);
-маркетинг (система продвижения, система стимулирования, стратегии ценообразования, система маркетинговой информации, система управления маркетингом, используемые маркетинговые стратегии, отношения с потребителями и т.д.).
Всесторонний анализ приведенных характеристик деятельности конкурентов, в том числе выявление их сильных и слабых сторон, позволяет фирме, проводящей маркетинговые исследования, сделать выводы относительно возможных вариантов выхода на рынок или дальнейшего расширения рыночной доли.
После этого находят ключевые факторы успеха деятельности в конкретной области. Такими факторами могут быть: финансовая стойкость, гибкость производства, способность быстрого реагирования на смену потребностей потребителей, возможность оперативного внедрения нововведений на рынок и т.д. Из всего множества показателей, которые характеризуют конкурентов, для сравнительной оценки конкурентоспособности выбирают их ограниченное число по каждому из вышеперечисленных видов информации.
Используя набор ключевых факторов успеха и их оценочных показателей выполняют сравнительный анализ возможностей конкурентов в области или на рынке.
Для оценки конкурентного преимущества предприятия может быть использован подход, который предусматривает оценку ключевых факторов успеха (КФУ) предприятий-конкурентов и оценку конкурентных позиций анализируемого предприятия. Пример такая оценка приведена в табл. 3.
Таблица 3 Определение конкурентной позиции предприятия на рынке вагонов
КФУ на сегменте рынка |
Оценка КФУ по предприятиям-конкурентам за шкалой 1-7 |
|||
Конкурент 1 |
Конкурент 1 |
Конкурент 1 |
Конкурент 1 |
|
Себестоимость |
7 |
5 |
4 |
5 |
Использование производственных мощностей |
3 |
2 |
6 |
4 |
Разнообразие моделей |
7 |
1 |
1 |
1 |
Качество |
6 |
5 |
3 |
5 |
Средний КФУ |
(7 + 3 + 7 + + 6): 4= 5,75 |
(5 + 2 + 1 + + 5): 4 = 3,25 |
(4 + 6 + 1 + + 3):4 = 3,5 |
(5+4+1 + + 5): 4 = 3,75 |
Средняя оценка КФУ конкурентов |
(3,25 + 3,5 + 3,75) : 3 = 3,5 |
|||
Конкурентная позиция Конкурента 1 |
КП = (5,75 - 3,5): 3,5 же 100 % = 64,3 % |
Выяснение стратегических целей и направления развития предприятия. На данном этапе на основе оценки возможностей конкурентов выясняют их стратегические цели и возможное направления развития. В принципе, конкуренты могут реализовывать одну из таких стратегических линий: наращивание, содержание, исчерпание возможностей.
Для анализа хозяйственного и рыночного профиля основных конкурентов применяют такие показатели:
• рынок: рынки и сегменты, на которых работает предприятие, размеры, особенности проникновения на рынок, рыночные приоритеты, рыночный спрос, рыночная диверсификация;
• продукт: состояние освоения производства продукции, жизненные циклы основной продукции и управление ими, конкурентные приоритеты, ассортименты продукции, эффективность конструкций и дизайна, инновационная деятельность;
• цены: ценообразование на новые изделия, ценообразование на освоенные изделия;
• продвижение продукции на рынке: составу комплекса маркетингового стимулирования и их эффективность;
• организация сбыта и распределения продукции: структура системы сбыта, формы развития сбытовой сети, контроль за каналами сбыта.
Установление стратегий, используемых конкурентами. На уровне товара анализ конкурентов сводится к оценке их стратегий позиционирования. Это предусматривает анализ и оценку целевого рынка и относительных преимуществ конкурентов.
Анализ стратегий маркетингового комплекса (товар, цена, распределение, продвижение), примененных конкурентами, разрешает определить их целевые рынки. Кроме того, необходимо анализировать размах конкуренции: стараются конкуренты охватить весь рынок, или несколько сегментов, один сегмент или нишу. Если конкурент ориентируется на одну нишу или сегмент, то будет ли он его использовать как плацдарм для увлечения более больших участков рынка?
Также анализируют занимает конкурент лидирующие позиции на рынке или нет? Если да, то на чем он сосредоточивает усилие: на лидерстве в расходах, на лидерстве в качестве и т.п.? Это даст возможность разработать адекватную стратегию конкурентной борьбы и оценить возможную реакцию конкурентов.