Оцінка конкурентів підприємства

Показники	Конкуренти
	А	Б	В
Якість продукції
Доступність продукції
Технологічна допомога споживачеві
Торговий персонал
Сервіс
Поінформованість споживачів
…

Оцінки: В — відмінно, Д — добре, З — задовільно, П — погано.

Оцінюючи конкурентів підприємства, слід також розглянути три характеристики їх:

• частка ринку;

• міра популярності підприємства (процент споживачів, які без вагання першим називають дане підприємство);

• «частка серця споживачів» (міра лояльності споживачів — процент тих, які віддають перевагу продукції даного підприємства).

4. Алгоритм анализа конкурентов

Развитие любого бизнеса основано на поиске постоянных преимуществ над конкурентами, конкурентоспособность предполагает соперничество на рынке. На насыщенном рынке рост возможен только за счёт увеличения своей доли, а для увеличения рыночной доли рыночную долю, необходимо потеснить конкурентов.

Знание своих конкурентов, верная информация об их маркетинговой стратегии необходимы, чтобы выживать в конкурентной борьбе. Процесс анализа конкурентов проходит ряд этапов, на которых фирма должна разработать систему информации о конкурентах, включающую выявление конкурентов, определение источников информации о конкурентах, анализ этой информации.

Для комплексного анализа конкурента необходима следующая информация:

- название фирмы-конкурента или потенциального конкурента;

- численность и состав персонала фирмы-конкурента;

- детальная структура организации фирмы-конкурента и ее подразделений;

- подробные данные о финансовом состоянии фирм-конкурентов;

- оценка рынка, на котором оперирует конкурент;

- подробная информация об имеющемся ряде товаров (услуг), включая их качество и цены;

- данные о доле обслуживаемого рынка по сегменту и в географическом аспекте;

- информация о рекламе и стимулировании сбыта, уровне затрат капиталов, времени, о выборе средств;

- информация об основных обслуживаемых сегментах потребителей. Оценка имиджа фирмы на рынке;

- данные о расходах на исследование и развитие, приобретение оборудования. Изучение основных направлений развития и географического охвата;

- информация об уровне, сроке службы, использовании, производительности, степени загрузки, политике в области замены оборудования;

- данные об основных поставщиках;

- информация о персонале (численность, взаимоотношения, продуктивность работы, ставки заработной платы, политика поощрений и санкций);

- данные об основных служащих;

- данные о системах контроля, информации и планирования.

Методики сбора данных при изучении конкурентов

Основные методы сбора данных при исследовании конкурентов – аудит розничной сети, опросы потребителей, экспертные опросы, кабинетные исследования.

SWOT-анализ

SWOT-анализ является одним из наиболее популярных аналитических методов. Он отражает сильные и слабые стороны компании или торговой марки, а также возможности и угрозы, которые могут ей встретиться. В ходе ситуационного анализа собирается вся доступная информация о торговой марке и конкурентной ситуации, рыночных факторах, поведении потребителей в отношении данной марки.

Затем эта информация группируется в рамках внутренних факторов (сильные и слабые стороны) и внешних факторов (возможности и угрозы). После этого происходит анализ. На этой стадии необходимо осмыслить всю собранную информацию и определить основные области, на которых будет базироваться стратегия кампании.

Анализ конкурентов проводится с целью получения ответов на пять основных вопросов:

• кто наши конкуренты?

• в чем их сильные и слабые стороны?

• какие их стратегические цели и стратегии роста?

• какие их стратеги?

• какие схемы их соответствующих реакций?

Выявление конкурентов

Разновидности товара. Товары-заменители. Аналогичные товары. Новые конкуренты

Анализ возможностей конкурентов

Финансовые возможности. Технические возможности. Управление. Маркетинговые качества. Сильные и слабые стороны

Выявление целей и стратегий роста конкурентов

Наращивание. Содержание. Исчерпание возможностей. Направленное развитие

Выявление стратегий конкурентов

Целевые сегменты. Отличные преимущества. Размах конкурентной борьбы. Лидерство за расходами

Оценка спектра возможных реакций конкурентов

Соответствующие действия. Отношение. Окружение. Избирательность. Непредусмотренная реакция

Рис. 1. Блок-схема алгоритма анализа конкурентов

Выявление конкурентов. В общем случае выделяют такие виды конкуренции:

• функциональная, когда те самые нужды удовлетворяются разными способами.

• видовая, когда разные товары удовлетворяют те самые нужды.

• предметная, когда разные товаропроизводители выпускают те самые товары.

Поэтому понятие конкурентов нужно рассматривать шире, чем только производителей товаров аналогов. При этом следует обнаруживать как фактических, так и потенциальных конкурентов.

Исследование конкурентов включает в себя следующие направления:

Выявление реальных и потенциальных конкурентов;

Кто является конкурентами.

Кто из конкурентов наиболее силён.

Какова доля рынка основных конкурентов.

Анализ ценовой политики конкурентов, регулярный мониторинг цен;

По какой цене конкуренты продают свои товары.

К акая система скидок и бонусов существует у конкурентов.

Анализ систем продвижения товаров конкурентов;

Где и с какой периодичностью конкуренты размещают рекламу.

Что именно и как рекламируют конкуренты.

В каких акциях участвуют конкуренты.

Как реагируют потребители на маркетинговые коммуникации конкурентов.

Анализ товарной и сервисной политики конкурентов;

Какие товары продают или собираются продавать конкуренты.

Какие дополнительные услуги предоставляют конкуренты

Анализ сбытовой политики, системы дистрибьюции конкурентов;

Через какие каналы сбыта конкуренты распространяют свои товары и услуги.

Анализ сильных и слабых сторон компаний-конкурентов SWOT-анализ

Анализ сильных и слабых сторон товаров-конкурентов

Анализ сильных и слабых сторон конкурирующего товара с точки зрения потребителя (фокус-группы).

Подготовка рекомендаций по повышению конкурентоспособности.

Систематический характер изучения конкурентов

Исследования конкурентов должны носить регуляный, систематический характер. Необходимо осуществлять регулярный мониторинг изменения рыночных показателей (цена, уровень дистрибьюции, объемы продаж, известность марки, доли конкурентов и пр.) за определённый период времени.

Особо важное значение имеют анализ стратегии и оценка стратегических возможностей.

Стратегия основных конкурентов анализируется для оценки их сильных и слабых сторон, чтобы выработать стратегические альтернативы фирмы и определить наиболее вероятные ответные действия конкурентов на стратегические маневры фирмы.

Анализ стратегии конкурента действует в следующих направлениях:

- оценка цели фирмы-конкурента;

- оценка перспективы улучшения ее деятельности;

- оценка сильных и слабых сторон конкурента;

- оценка способности фирмы приспосабливаться к

изменяющимся рыночным условиям;

- оценка квалификации персонала;

- оценка деятельности высшего руководства.

При проведении анализа конкурентов, необходимо ответить на некоторые вопросы (табл. 1).

Анализ показателей деятельности, целей и стратегий конкурентов – важный этап проведения исследований конкуренции на рынке. Без углубленного анализа особенностей и характера стратегий наиболее крупных конкурирующих фирм невозможно оценить их действия на рынке сбыта. Прогноз поведения конкурентов строится на основе учёта следующих факторов:

• размеров, темпов роста, прибыльности предприятий конкурентов;

• мотивов и целей производственно-сбытовой политики;

• текущей и предшествующей стратегии сбыта;

• структуры затрат на производство;

• организации производства и сбыта;

уровня управленческой культуры.

Таблица 1. Анализ конкуренции и конкурентов.

№ п/п	Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа	Характеристика и оценка фактического состояния дел	Прогноз положения дел, оценка его показателей, действия по его улучшению
1	2	3	4
1	Кто основные конкуренты данного предприятия в каждой стране, по каждому рынку и каждому сегменту?
2	Какие методы конкурентной борьбы они используют?
3	Какую долю рынка занимает каждый конкурент?
4	Каковы перспективы развития конкуренции?
5	Каковы у конкурентов цены, ценовая политика, качество товаров, упаковка?
6	Каковы сильные и слабые стороны каждого конкурента?
7	По отношению к каким конкурентам и в каких странах данная фирма действует успешнее и почему?
8	Способы распространения этого опыта на другие страны?
9	Отвечают ли товары конкурентов таким требованиям, как потребительские свойства, тип, размеры, вес, упаковка, удобство пользования, цвет, вкус, запах, надёжность?
10	Какова возможная реакция конкурентов на выведение нового товара на рынок, изменение цены данного товара, увеличение доли рынка данного предприятия?
11	Какие стратегии стимулирования сбыта применяют конкуренты?
12	Каковы НИОКР конкурентов?
13	Каковы технологии производства конкурентов?
14	Какова патентная защита их товаров?
15	Каковы официальные данные конкурентов о прибылях и убытках?
16	Каково число работающих у каждого конкурента?
17	Как конкуренты рекламируют новые товары?
18	Как конкуренты подбирают себе менеджеров?
19	Каковы результаты выступления конкурентов на торгах?
20	Какова обстановка конкурентов на торгах?
21	Какова у них обстановка со снабжением сырьём и комплектующими изделиями?
22	Каковы коммерческие результаты конкурентов на выставках и ярмарках?