Питання для самоперевірки

1. Дайте характеристику суб’єктів економіки.

2. Охарактеризуйте взаємодію між суб’єктами економіки.

3. Дайте визначення поняттю „потреба”.

4. Чим відрізняється теорія потреб Мак-Клеланда від їх класифікації за системою Маслоу?

5. В чому полягає суть ієрархії потреб за Маслоу?

6. Що таке особисті та колективні потреби? Чим вони відрізняються від суспільних?

7. Розкрийте зміст економічного закону попиту.

8. Охарактеризуйте основні властивості товарного ринку.

9. В чому полягають основні ідеї фундаторів-науковців щодо товарного ринку?

10. Що слід розуміти під терміном „ринок”?

11. Чим визначається роль товарного ринку?

12. Чим характеризується ринок товарів?

13. Розкрийте суть компонентів моделі товарного ринку.

Розділ 3. Інформаційне забезпечення

комерційної діяльності

“Як правило, найбільшого успіху досягає той, хто володіє кращою інформацією”

Бенджамін Дізраелі, англійський

державний діяч і письменник (1804÷1881)

3.1. Поняття комерційної інформації

Успішне проведення комерційної діяльності неможливе без постійного збору та аналізу інформації про ситуацію, що склалася на ринку товарів або послуг. Її прийнято називати комерційною інформацією.

Інформація (від лат. informatio – інформувати) буде комерційною, якщо вона відповідає наступним чотирьом вимогам:

по-перше, достовірність – повинна бути аргументованою і надійною;

по-друге, оперативність – повинна бути своєчасною;

по-третє, систематичність – її збір повинен проводитися безперервно, системно і постійно оновлюватися;

вчетверте, комплексність – повинна відображати в комплексі діяльність об’єкта інформації.

Основне призначення комерційної інформації – проводити аналіз і планування комерційної діяльності, здійснювати контроль за її результатами (тобто за отриманням максимального прибутку). До неї належно відносити інформацію про:

покупців і мотиви покупок;

вимоги ринку до товару;

кон’юнктуру ринку;

конкурентне середовище;

потенціальні можливості торгового підприємства і його конкурентоспроможність (рис. 3.1.).

Отримати достовірну комерційну інформацію можна шляхом проведення комплексних маркетингових дослідів за конкретним товаром. Її можна отримати як із внутрішніх, так і зовнішніх джерел. До числа внутрішніх джерел відносяться статистична і бухгалтерська звітність підприємства, дані оперативного обліку результатів комерційної діяльності. Таким чином можна отримати інформацію про хід реалізації товарів, про товарні запаси, хід закупок, виконання договірних зобов’язань поставниками і т.ін. В якості зовнішніх джерел комерційної інформації використовують дані державної статистики, періодичної преси, а також інформацію, отриману при спеціальних (маркетингових) обстеженнях. Використовуючи цю інформацію, можна виявити тенденції розвитку товарообігу, особливості попиту населення на відповідні товари. Дуже важливою є також інформація про кількісний склад населення, склад сімей, доходах, уподобаннях і т.ін.

Розглянемо значення окремих видів інформації в комерційній діяльності торгових підприємств.

		Види інформації
	Про покупців і мотиви покупок
	Про вимоги ринку до товарів
	Про кон’юктуру ринку
	Про конкурентне середовище
	Про потенціальні можливості торгового підприємства і його конкурентоспроможності

Рис. 3.1. Види інформації в комерційній діяльності торгових підприємств

Інформація про покупців і мотивах покупок є основою для прийняття комерційних рішень. Аналіз цієї інформації дозволяє прийняти рішення, які знижують риск випуску або закупки неходових товарів, а також рішення, що забезпечує збільшення об’єму реалізації товарів, зміцнення фінансової сталості підприємства. Такою інформацією може бути: чисельність населення, яке обслуговується, його склад, рівень доходів; національні та інші традиції и звичаї; типи покупців і т.ін. Використовуючи цю інформацію, комерційні структури можуть проводити більш цілеспрямовану роботу с покупцями, створюючи тим самим умови для збільшення об’ємів продажу товарів і поліпшення економічних показників своєї діяльності.

Інформація про вимоги ринку до товарів необхідна для того, щоб торгове підприємство могло здійснювати правильний вибір товарів і послуг, які воно запропонує покупцям. Тому комерційні служби повинні добре знати властивості і особливості товарів, а також те, в якій мірі вони відповідають попитам покупців. Необхідно також приділити увагу дослідженню “життєвого циклу” товару, тобто періоду, протягом якого товар купляється на ринку. Важливе значення має інформація про конкурентоспроможність товару. Вона визначається як сукупність характеристик товару, що відрізняють його від аналогічних товарів по рівню задоволення потреб конкретного споживача. Тобто це здібність товару забезпечити комерційний успіх в мовах конкуренції.

Необхідно мати на увазі, що ціна на товар має безпосередній зв’язок з його якістю. Часто споживачі думають, що високі ціни означають високу якість товару і, навпаки, низькі ціни – низьку якість. Тому фахівці торгового підприємства повинні розраховувати на інформацію про те, що ціни на товари належним чином відображають їх якість. При цьому слід також враховувати і престижність товару, яка визначається мірою його визнання на ринку, задовільною загальною думкою про нього під впливом реклами. В зв’язку з цим існує іще й поняття престижних цін, коли визначена категорія покупців не придбає товари і послуги по цінам, які вважаються занадто низькими, вважаючи, що при низьких цінах якість товару не відповідає їх вимогам, і вони за своїм суспільним положенням не можуть купляти дані товари. Тому, установлюючи ціни на товари і послуги, підприємство повинно розраховувати інформацією про верхні та нижні границі цін, які задовольняють конкретні групи споживачів.

Вивчаючи інформацію про вимоги ринку до товару, особливу увагу потрібно приділити упаковці та рекламному оформленню товару. Вони повинні підкреслювати переваги товару, здібність прискорення його реалізації і т.ін. Немаловажним фактором в умовах України є присутність реклами даного товару (торгової марки) на телебаченні.

Враховуючи різноманітність і багатосторонність інформації про товар, комерційні служби підприємства повинні комплексно підходити до його вивчення і аналізу.

Інформацію про кон’юнктуру ринку дає можливість комерційним службам досліджувати попит і пропозиції на ринку і його сегментах, ємність і характер ринку, рівень цін, умови ринкової конкуренції та інші аспекти з метою прийняття необхідних комерційних рішень.

Інформацією про попит населення є відомості, які характеризують об’єм, структуру, закономірності і тенденції його розвитку. Сюди ж відноситься інформація про причини змін попиту, особливостях його формування і розвитку. Все це є базою для обґрунтування потреб в товарах як по загальному об’єму, так і в асортиментному розрізі.

Визначити товарну пропозицію можна за допомогою інформації про об’єми, структуру і динаміку виробництва, про товарні запаси, про товари-новинки і т.ін.

Вивчаючи інформацію про попит і пропозицію, фахівці повинні мати на увазі, що невідповідність між ними спричиняє порушення нормальних умов реалізації товарів. При перевищення попиту над пропозицією виникає незадовільний попит, при надмірному перевищенні пропозицій над попитом накопичуються товарні запаси, що призводить до збільшення витрат, які пов’язані з їх збереженням і реалізацією.

Серед іншої інформації про кон’юнктуру ринку важливе значення має інформація про географічне положення і місце розташування ринку, його межах і регіональних відмінностях, ємності і ступені відкритості, ступені насичення товарами і рівні цін та ін.

Інформація про конкурентне середовище дозволяє комерційним структурам об’єктивно оцінити їх реальне положення на ринку, так як в умовах ринкової економіки, високої насиченості ринку товарами конкуренція створює припущення для приведення ринкових цін у відповідність з дійсною вартістю і якістю товарів. Тому, вивчаючи конкурентів-поставників товарів, варто виявити їх позицію на ринку, вивчити характеристику запропонованих ними товарів, їх фінансове становище, надійність і гарантії при виконанні договірних зобов’язань та іншу інформацію. Не менш пильним повинно бути вивчення конкурентів-покупців товарів, при якому потрібно виділити їх сильні та слабкі сторони і об’єктивно оцінити позицію свого підприємства на ринку.

Інформація про потенціальні можливості торгового підприємства і його конкурентоспроможності необхідна для оцінки сильних і слабких сторін його діяльності з тим, щоб можна було правильно визначити направлення розвитку підприємства, які забезпечують його стійке економічне положення. З цією метою аналізуються показники, що характеризують економічний потенціал і господарську діяльність підприємства.

При оцінюванні конкурентоспроможності підприємства враховують використання передової технології і нової техніки, наявність конкурентоспроможного товару і послуг, фінансову стійкість та імідж підприємства. Все це дозволяє визначити потенційні можливості підприємства і виробити заходи по закріпленню його конкурентних позицій на ринку.

Тільки на підставі аналізу комерційної інформації торгові підприємства повинні приймати комерційні, тобто управлінські рішення, пов’язані з купівлею-продажем товарів.