Питання для самоперевірки

1. Охарактеризуйте передумови виникнення франчайзингу на Україні.

2. Дайте визначення франчайзингу, в чому полягає суть?

3. Чим відрізняється франчайзер від франчайзи? Поясність термін „франшиза”.

4. Розкрийте історію розвитку франчайзингу.

5. Перелічіть ознаки франчайзингової організації.

6. Які види франчайзингу ви знаєте? Охарактеризуйте їх.

7. Що є джерелами прибутку франчайзера?

8. Назвіть види відрахувань франчайзі франчейзеру.

9. Які управлінські послуги надаються франчайзі при покупці франшизи?

10. В чому полягає попередній фінансовий аналіз підприємства франчайзі?

11. Перелічіть склад передбачуваних прибутків та витрат франчайзера.

Розділ 19. Реклама в комерційній діяльності

“Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы...Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь, - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!”

В.В. Маяковский,

статья «Агитация и реклама».

Полн. собр. соч. Т. 12. М., 1959, С. 57-58

19.1. Поняття, суть і завдання реклами

Археологи, які проводили розкопки в країнах Середземномор’я, довели, що про рекламу згадувалося ще в Древньому Римі. Римляни малювали на стінах оголошення про гладіаторські бої, а фінікійці розмальовували скелі вздовж доріг, якими проходили паради, картинами, що рекламували їхні вироби.

Поняття реклами різні. Визначення слова “реклама” є багаточисельні, так само як існує багато авторів цих визначень.

У економічному словнику знаходимо, що „реклама (від лат. reclamare – викрикувати) – відкрите оповіщення про товари, послуги, що проводяться з використанням різних засобів”. 13, с. 844. Комітет визначень американської торгової асоціації після консультації з керівними особами з усіх галузей рекламування дав формулювання, яке отримало загальне схвалення. Це формулювання голосить: “Рекламуванням є будь-яка оплачена форма неособового надання групі людей фактів про товари, послуги або ідеї”. Нижче наводимо визначення реклами американською асоціацією маркетингу:

Реклама – це усяка форма неособового представлення і просування ідей, товарів або послуг, яку замовляє і фінансує встановлений замовник.

Торгова реклама – представляє собою стислу, емоційну забарвлену інформацію, що направлена потенційним покупцям (споживачам) для спонукання їх до здійснення дій, пов’язаних з придбанням (використанням) товарів і послуг.

Щоб правильно виконувати свою роль реклама повинна виконувати такі завдання:

• в інтересах покупців:

• інформувати про асортимент товарів, що є в продажі, їх корисні властивості і способи використання;

• повідомляти про нові товари (підготувати покупця до їх появлення на ринку);

• формувати смаки покупців, виховувати їх;

• нагадувати про необхідність зробити сезонну покупку в зв’язку з якою-небудь подією або про можливість покупки для випадку (наприклад – розпродаж);

• інформувати про місця більш вигідного придбання товарів.

  • в інтересах торгівлі:

    • пропагувати товар (фірму);

    • стимулювати попит і зацікавленість покупців;

    • інформувати і нагадувати про сприятливі можливості вибору і покупки (наприклад – базари, розпродаж, сезонні ярмарки...);

    • впливати на попит і пропозиції шляхом вивчення і прогнозування запитів побажань покупців.

      • в інтересах виробництва:

        • пропаганда нових товарів (фірм);

        • інформувати про розширення асортименту, покращення якості...

Класифікацію реклами залежно від її цілей та виконувані нею функції наведено в главі 16.

Під час планування рекламної програми необхідно враховувати, що реклама потребує значних фінансових витрат і може мати несподівані і небажані наслідки. Тому алгоритм процесу прийняття п’яти принципових рішень з рекламування показаний на рис. 19.1.

Рішення стосовно

звернення

Стратегія звернення

Створення звернення

Встановлення Визначення Оцінка рекламної

цілей бюджету кампанії

І нформаційні цілі Раціональний підхід Вплив на

Відсоток від продажу Рішення про засоби поінформованість

Цілі збуту Конкурентний розповсюдження

паритет інформації Вплив на збут

Цілі та задачі

Широта охоплення,

частота повторення,

сила впливу

Основні види засобів

розповсюдження

реклами

Конкретні носії реклами

Періодичність

розміщення реклами

Рис. 19.1. Основні рішення в рекламі

Прийняття рішень про рекламу представляє собою п’ятиетапний процес, який складається з рішення про цілі, бюджет, рекламне звернення, засоби розповсюдження і, врешті, оцінку результатів. Рекламодавці повинні ставити чіткі цілі: що повинна робити реклама: інформувати, переконувати чи нагадувати. Бюджет реклами формується або виходячи з наявних коштів, або у відсотках від суми продажу, або виходячи з цілей та завдань, або на основі паритету з конкурентами. Рішення про рекламне звернення включають планування стратегії звернення та її ефективну реалізацію. Рішення про засоби розповсюдження звернення спрямовані на визначення широти охоплення, частоти появи та сили впливу. Рішення про вибір форми звернення та засоби їх розповсюдження для найбільшої ефективності обов’язково повинні узгоджуватися. І врешті, оцінка реклами використовується для виміру комунікативного та комерційного ефекту до, під час та після розміщення реклами.