Питання для самоперевірки

1. В чому полягає відмінність продажу товарів з точки зору економіки та психології?

2. Назвіть основні умови результативних продаж.

3. Дайте визначення мотивації та чим, в цілому, відрізняються стратегії роботи продавців?

4. Розкрийте суть презентаційної технології продажу товарів.

5. Охарактеризуйте суть комунікативної технології продажу товарів.

6. За якими факторами приймається рішення про застосування до клієнта тої чи іншої технології продажу товарів?

7. Що треба враховувати у спілкуванні з клієнтом? Про що говорить поза менеджера?

8. Розкрийте „мову” жестів менеджера.

9. Зоровий контакт і міміка та їх роль у спілкуванні з клієнтом.

10. Що являє собою стимулювання продажу та який термін для даної форми маркетингових комунікацій використовується?

11. Чим характеризуються заходи стимулювання продажу, направлені на споживача.

12. Як можна охарактеризувати заходи прийомів сейлз промоушн, направлених на торгових посередників?

13. Основні заходи стимулювання продажу по відношенню до власного торгового персоналу: мета, засоби.

14. Назвіть основні риси системи стимулювання продажу.

Розділ 14. Використання маркетингових комунікацій в комерційній діяльності

“Особисто я люблю суницю з вершками, але риба чомусь надає перевагу черв’якам. Ось чому, коли я йду на рибалку, я думаю не про те, що люблю я, а про те, що любить риба”

Дейл Карнеги,

американський письменник, бізнесмен (1888-1955)

14.1. Комплекс просування товарів

Для того щоб досягти успіху у підприємницькій діяльності сучасні компанії мають не тільки виготовляти якісні товари, дотримуватись чіткої стратегії ціноутворення та доставки продукції цільовим споживачам. Компанії повинні також передавати інформацію своїм реальним та потенційним покупцям. Для більшості компаній питання полягає не в тому, спілкуватися зі споживачем чи ні, а в тому, скільки витратити на комунікації та якими засобами передачі інформації скористатися.

Сьогодні будь-яка компанія має доступ до складної системи маркетингових комунікацій. Компанія спілкується зі своїми посередниками, а також зі споживачами продукції та різноманітними контактними аудиторіями. Посередники, в свою чергу, також обмінюються інформацією зі споживачами та контактними аудиторіями. Споживачі обмінюються інформацією про товари один з одним та з іншими представниками контактних аудиторій. В цілому кожний елемент цієї системи є джерелом інформації для останніх.

Загальна програма маркетингової комунікації компанії, яка називається комплексом просування, представляє собою специфічне поєднання засобів реклами, персонального продажу, стимулювання збуту, пропаганди та інструментів прямого маркетингу. Всі ці інструменти компанії використовують для досягнення рекламних та маркетингових цілей. Нижче наведено визначення п’яти основних засобів просування, які найбільш вдало визначено у підручнику професорів Павленка А.Ф. та Войчака А.В. „Маркетинг” 59.

Реклама – це довільна платна форма неособистого представлення та просування ідей, товарів чи послуг, яку замовляє та фінансує певний спонсор, через засоби масової інформації.

Персональний продаж – це індивідуальне представлення товару одному або кільком потенційним покупцям, яке здійснюється в процесі безпосереднього спілкування та має на меті продаж.

Стимулювання збуту – це короткотермінові спонукальні заходи, які заохочують до придбання тих чи інших товарів або послуг.

Пропаганда – це організація стосунків між компанією та різноманітними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного “корпоративного іміджу”, з одного боку, та усунення чи попередження небажаних чуток, пліток та дій – з іншого. До головних інструментів пропаганди належать контакти з пресою, створення репутації товару, корпоративні комунікації, зустрічі представників компанії зі споживачами та консультування.

Прямий маркетинг – це використання різноманітних засобів комунікації для безпосереднього спілкування з цільовими споживачами з метою здійснення продажу. Передбачає використання пошти, телефону та інших неособистих каналів, які дозволяють звертатися до певної категорії споживачів чи отримувати негайну реакцію.

Кожна категорія засобів маркетингових комунікацій використовує свої специфічні прийоми. Наприклад, рекламу можна подати в надрукованому, радіо-, телевізійному, електронному чи іншому вигляді. В персональному продажу використовуються торгові презентації, ярмарки та виставки-продажі, спеціальні стимулюючі заходи. Стимулювання збуту товарів включає рекламу в місцях торгівлі, премії, знижки, купони, конкурси, спеціальну рекламу та демонстрації. Серед засобів прямого маркетингу – каталоги, телемаркетинг, факс, Internet та інше. Завдяки досягненням інформаційних технологій споживачі мають можливість отримувати інформацію не тільки за допомогою традиційних носіїв – газет, радіо, телефону та телевізора, - але й за допомогою нових, наприклад факсів, стільникових телефонів, пейджерів та комп’ютерів. Нові технології підштовхнули багато компаній до переходу від масового розповсюдження інформації до більш цілеспрямованого і навіть до спілкування один на один з кожним окремо споживачем.

В той же час поняття комунікацій не обмежується тільки цими інструментами просування. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, загальний вигляд, колір упаковки, магазин, в якому він продається, - все це представляє спосіб передачі інформації покупцеві. Таким чином, хоча комплекс просування товару є головним в програмі маркетингових комунікацій компанії, для досягнення оптимальних результатів не слід нехтувати також й іншими складовими всього маркетингового комплексу (товар, просування, ціна та розповсюдження).