13.3. Стимулювання продаж

Стимулювання продажу як форма маркетингових комунікацій являє собою систему спонукальних заходів і прийомів, що носять, як правило, короткочасний характер і направлені на заохочення покупки або продажу товару.

Назва даної форми комунікацій означається словесно так само, як і одна з функцій системи маркетингових комунікацій, тому в спеціальній літературі широко використовується англомовний термін – сейлз промоушн (sales promotion – стимулювання, просування продажу).

Цілі, що досягаються прийомами стимулювання продажу, визначаються маркетинговими задачами фірми і характеристиками аудиторії, на яку вони направлені. Як правило, виділяють три типи адресатів сейлз промоушн: споживачі, торгові посередники, власний торговий персонал.

Основні задачі і прийоми стимулювання продажу в залежності від типу цільової аудиторії стисло можна охарактеризувати таким чином:

1. Заходи стимулювання продажу, направлені на споживача, частіше за все переслідують мету познайомити споживача з новинкою; “підштовхнути” його до покупки; збільшити кількість товарних одиниць, що купуються одним покупцем; заохотити прихильників конкретної торгової “марки” і постійних покупців; знизити тимчасові коливання збуту (сезонні, по днях тижня, протягом дня та ін.).

Численні прийоми сейлз промоушн, направлені на кінцевих споживачів, можна об’єднати в кілька груп:

1) знижки з ціни є одним з найбільш численних і часто застосовуваних прийомів. Вони поділяються на наступні різновиди:

• знижки, що надаються з умовою придбання обумовленої кількості товарів. Найбільш відомі з них “знижки за упаковку”. Наприклад, банка пива коштує 2 грн., але упаковка з 12 банок продається покупцеві ціною 1,85 грн. за штуку; одна футболка коштує 70 грн., а дві однакових можна придбати за 100 грн. і т. ін.;

• бонусні знижки, що надаються постійним покупцям (як правило, в межах 3-10%). Зниженню тимчасових коливань також сприяють надання знижок в певні дні тижня (наприклад, знижки на продукти харчування в неділю – до 5%) і протягом дня (знижки на квитки в кінотеатри на ранкові сеанси – до 50%);

• знижки сезонних розпродажів (можуть доходити до 75%);

• знижки з нагоди ювілею фірми, національного свята (наприклад, на честь Дня незалежності України), традиційних свят (наприклад, передноворічний розпродаж);

• знижки певним категоріям споживачів (пенсіонери, військовослужбовці, студенти і т.п.);

• знижки на застарілі моделі товару або при ліквідації магазину (так званий – „повний розпродаж”);

• знижки при покупці товару за готівку (“сконто”);

• знижки при покупці нового товару з умовою, що здається стара модель товару (так званий “trade-in” – найбільш поширений при продажу автомобілів);

• знижки “миттєвих розпродажів”. В одному з відділів магазину або торгового центру на певний час (наприклад, 30 хв.) знижуються ціни з тим, щоб залучити у відділ покупців;

2) розповсюдження купонів в комплексі з наданням знижок. Купон являє собою своєрідний сертифікат, що видається потенційному покупцеві з правом отримання знижки при покупці товару у конкретній фірмі. Частіше за все купони друкуються в журналах, газетах разом з рекламними оголошеннями, вміщуються в каталоги, розсилають поштою, вкладаються в упаковки товарів. На купоні може бути рекламне звернення;

3) надання премії, як правило, в речовинній формі. Наприклад, це може бути фірмова майка, сумка або пара бокалів, що вручається покупцям безкоштовно при умові покупки конкретної кількості товарних одиниць або упакованого з ним товару. Умовою отримання премії і доказом покупки іноді можуть служити пробки від пляшок, товарні ярлики, упаковки, що пред’являються продавцеві покупцем. Премією можна вважати “безкоштовну” додаткову кількість того ж товару, що надається продавцем (широко використовується в Україні фірмою „Кока-кола”, виробниками пива, горілчаних виробів);

4) передача безкоштовних зразків нових товарів для впровадження їх на ринок потенційним покупцям;

5) ігрові форми: фірма може оголосити про проведення лотереї, конкурсу або вікторини. Наприклад, переможець конкурсу на кращу назву товару-новинки або вікторини на знання історії фірми може бути заохочений призом, в деяких випадках дуже дорогим (туристична поїздка, автомобіль і т.п.). Це привертає до гри додаткову увагу з боку населення, а значить і до товару фірми з боку потенційних покупців;

6) додаткові послуги покупцям – “підкріплення” товару: надання споживчого кредиту (навіть безвідсоткового), безкоштовних супутніх послуг (по доставці, наладці, монтажу і т.п.), різних гарантій. Серед найбільш розповсюджених гарантій зустрічаються: гарантія безкоштовного сервісного обслуговування, гарантія безкоштовного ремонту або заміни дефектного виробу, гаранті безумовного повернення грошей за товар у випадку, якщо він не сподобається покупцеві і т. ін.;

7) використання упаковки, що використовується покупцем після споживання їх вмісту (бочечки з медом, горілчані пляшки і т. ін).

2. Заходи прийомів сейлз промоушн, направлених на торгових посередників, вирішують наступні основні задачі: заохотити збільшення об’єму продажу; стимулювати замовлення максимальних за об’ємом партій товару на реалізацію; заохотити обмін передовим досвідом в реалізації конкретного товару; знизити тимчасові коливання в надходженні замовлень від посередників і т. ін.

Серед найбільш поширених прийомів стимулювання посередників дилерами (фірмами-виробниками) виділяють наступні:

1. знижки з ціни при оплаті обумовленого обсягу товару;

2. надання додаткової кількості одиниць товару посереднику безкоштовно за умови закупівлі певної його кількості;

3. грошові або речові премії, що виплачуються при продажу товарів понад обумовленої кількості за певний відрізок часу;

4. організація конкурсів на кращу регіональну фірму-продавця з відповідним матеріальним заохоченням (фірма Samsung в Україні щорічно розігрує автомобілі, туристичні путівки);

5. участь дилера в спільній з посередником рекламній кампанії з повною компенсацією витрат посередника на рекламу (“рекламний залік”). Забезпечення роздрібних торговців безкоштовними фірмовими рекламоносіями (плакати, брошури, наклейки і т.п.);

6. організація з’їздів кращих торгових посередників (як правило, це короткотерміновий відпочинок за рахунок дилера);

7. дилер може надати “збутовий залік”. У цьому випадку посередник отримує певну знижку за включення продукції фірми в свою номенклатуру, чим компенсується частина його додаткових збутових витрат;

8. безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу посередників (використовується при продажі складних технічних виробів).

3. Стимулювання продажу по відношенню до власного торгового персоналу переслідує мету збільшити об’єм продажу в підрозділах самої торгової фірми; заохотити найбільш ефективно працюючих; додатково мотивувати їх працю; сприяти обміну досвідом між продавцями і т. ін.

Основними засобами цього напряму сейлз промоушн для кращих продавців є:

1. грошові премії;

2. додаткові дні відпустки;

3. організація розважальних поїздок за повний або частковий рахунок фірми;

4. конкурси продавців з нагородженням переможців;

5. підвищення відсотку від продаж для визначення основної заробітної плати;

6. проведення конференцій продавців (один-два дні за рахунок фірми);

7. моральні заохочення. Серед найбільш поширених моральних стимулів – присвоєння почесних звань, вручення дипломів, діставання права носіння престижної робочої форми, поздоровлення керівниками фірми у свята і в дні особистих торжеств, довготермінові трудові контракти і т.п.

Основними рисами системи стимулювання продажу повинно бути:

• привабливість (споживачі, посередники і співробітники отримують додаткові безкоштовні блага, що завжди сприймається адресатом комунікації позитивно);

• інформативність (в деяких випадках отримання безкоштовного зразка товару, його випробування несуть більше інформації споживачеві, ніж можна було б передати іншими засобами);

• короткочасний характер ефекту в зростанні продажу;

• багато які прийоми сейлз промоушн носять форму запрошення до покупки;

• різноманіття засобів і прийомів стимулювання продажу, в залежності від товару.