Питання для самоперевірки

1. В чому полягає зміст комерційної діяльності на рівні господарських організацій?

2. Дайте визначення митних тарифів і зборів.

3. Що таке ліцензування, квота?

4. Розкрийте основні форми економіко-фінансових зв’язків між експортерами і імпортерами товарів.

5. Охарактеризуйте терміни „контрагент”, „фірма”.

6. Розкрийте історію виникнення термінів Інкотермс.

7. Що слід розуміти під метою та сферою дії Інкотермс?

8. В чому полягає суть групування термінів Інкотермс в чотири категорії?

9. Що, в цілому, означають „Е”, „F”, „C”, „D” – терміни?

10. Чим відрізняються один від іншого значення термінів „франко-завод”, „франко-перевізник”, „франко вздовж борту судна”, „франко борт”.

11. Розкрийте значення термінів CFR, CIF, CPT, CIP.

12. Що означає термін „поставка до кордону” і чим він відрізняється від термінів DES та DEQ?

13. Коли застосовуються терміни „поставка без сплати мита” або „поставка зі сплатою мита”?

Розділ 13. Технологія та засоби стимулювання продажу товарів

“Превратите продажу в свое хобби. Читайте

о ней. Обращайте внимание на тех, кто занимается ней. Пробуйте применять в реальных ситуациях. Сделайте продажу темой своих разговоров”

Том Хопкинс,

“Умение продавать для “чайников”: М., 2001. – С. 56

13.1. Стратегії мотивації продажу товарів

З точки зору економіки продаж товару – це передача у власність за платню. З точки зору психології продаж – це процес мотивації. Відповідно хороший менеджер з продажу (продавець) – це завжди “мотиватор”.

Результат продажу товару дуже залежить від мотивації мотиватора, тобто від того, наскільки продавець сам зацікавлений у тому, щоб продати. Тому найважливішою умовою результативних продаж є побудова такої системи заробітної плати, при якій продавцю було б вигідно продавати, продавати і ще раз продавати. Таким чином, його мотивація повинна співпадати із завданнями комерції – отримувати вигоду (прибуток).

Другою умовою є розуміння того, що продавець – це лише ланка в ланцюгу факторів, що ведуть до мотивації клієнта на покупку. Ланка важлива і саме примітна, але не єдина. Вкладати зусилля в настройку тільки цієї ланки, до вирішення завдань в інших ланках ланцюга (поставки, торгові площі, асортимент, викладка товару та ін.) – абсолютно безглузде заняття.

Ми дивимося на продаж з точки зору мотивації. Мотивація – процес залучення Клієнта в сферу інтересів Мотиватора з метою продажу Товару. “Товар” тут – загальне визначення для будь-якого предмету, просуванням якого займається мотиватор.

Три, як мінімум, учаснику процесу: клієнт, мотиватор і товар – всім відомий трикутник продажу. Стратегії роботи продавців відрізняються інтерпретацією цього трикутника:

• яким чином в свідомості продавця розставлені акценти;

• що він вважає головною метою;

• на кого (що) в цьому трикутнику зорієнтовані в перевазі: на Клієнта (щоб Клієнт був задоволений), на Товар (щоб товар був проданий).

В практиці продавців найбільш розповсюджені дві технологій, що звичайно називаються:

1) Бізнес-орієнтована (або орієнтована на збут). Ця технологія мотивації має назву – презентаційна (або рекламна), тому що основне призначення продавця – рекламувати, презентувати товар. В ідеалі: товар повинен сам себе продавати, тут продавець при товарі.

Отже, щоб досягти результатів продавцю потрібно:

по-перше - звернути увагу Клієнта до товару;

вдруге - вразити Клієнта товаром;

втретє - переконати Клієнта у правильності його вибору.

А для цього продавець повинен:

• володіти інформацією про товар;

• “показувати товар лицем”, вигідно зрівнювати з продукцією конкурентів;

• вразити товаром – вписати образ товару у свідомості Клієнта;

• демонструвати свої інтереси до товару, розповідаючи, як він сам (мотиватор) або його знайомі, чи його клієнти користувалися цим товаром і були дуже задоволені;

• дати потримати, пощупати, подержати, попробувати, понюхати і т.ін.

Технологія неефективна:

а) При роботі з нецільовими, незацікавленими Клієнтами. Подібно тому, як людина переключає канал на початку телевізійної реклами, так же і покупець уникає “приставань” і пропозицій йому що-небудь показати. І багатьох покупців, із тих, що просто витрачають вільний час серед товару, звернення “Доброго дня, я хочу Вам запропонувати” просто „викидає” із відділу.

б) При індивідуальних (особистих) продаж. Якщо до керівника за певний час приходить два і більше рекламних агентів, готових виразно рекламувати свій товар, і кожний із них стверджує “А наше краще!” – зрозуміло, що нічого, крім роздратування, це у керівника не викликає. Ті ж роздратування викликають і багато чисельні мережовики, дистриб’ютори і дилери, які використовують презентацій ну мотивацію і мріють про одне – знайти вільні уші, що готові їх слухати.

в) При просуванні складних (погано спозиціонованих, незрозумілих Клієнту, дорогих) товарів і послуг.

2) Друга технологія – клієнт-орієнтована (або орієнтована на покупця). Ця технологія мотивації має назву – комунікативна (або контактна), тому що основне призначення продавця в ній – вступати в комунікацію, у відношення з Клієнтом, встановлювати контакт, виясняти його потреби. В ідеалі: Клієнт повинен сам здогадатися купити, тут продавець при Клієнтові.

Мета, безумовно, продаж. Засоби ж черпаються із ресурсів комунікації. Мотиватор не спішить рекламувати свій товар, свій бізнес, йому важливіше встановити контакт з Клієнтом. Його мета – щоб клієнт був задоволений. І мотиватор думає, що, якщо він вияснить потреби Клієнта, сподобається Клієнту, зуміє приєднатися, привернути Клієнта до себе – тоді Клієнт купить товар. А якщо і не купить, то піде з приємним відчуттям.

Отже, щоб досягти результату продавцю потрібно:

по-перше - приєднатися до Клієнта (встановити контакт);

вдруге – вияснити потребу Клієнта (розговорити);

втретє - “надіти” на цю потребу свій ТОВАР (або ввести свою пропозицію в систему потреб Клієнта).

А для цього продавець повинен:

• “сховати” свій товар за спину і повернутися лицем до Клієнта;

• проявляти і демонструвати щиру зацікавленість не в своєму товарі, а в потребах Клієнта;

• розповідати клієнту про нього а не про чудовий товар;

• говорити з клієнтом мовою, зрозумілою йому, Клієнту, а не зручному мотиватору;

• відповідати на його, Клієнта, питання, а не показувати Клієнту свою освіченість;

• уміти перевести розмову на вигідну для мотиватора тему (його товар).

Технологія неефективна, якщо Клієнт відмовляється вступати в комунікацію. Причини можуть бути різними. Самі поширені – три:

а) “Цілеспрямований Клієнт”. Особа прийшла з твердим наміром зробити покупку, його цікавить товар і конкретні відповіді на його питання, а всякого роду спроби вступити з ним у відносини представляються йому зайвими і непотрібними.

б) “Досвідчений Клієнт”. Він блокує зацікавленість ним, тому що не бажає допомоги в покупці або розуміє – допомога ця не безкорисна.

в) “Невпевнений Клієнт”. Бачачи підвищену увагу до своєї персони, такий Клієнт хвилюється і розгублюється, боїться попасти в пастку залежно від чужої послуги (коли прийдеться платити – або покупкою, або почуттям вини, що не купив).

Як відрізнити клієнта за ступінню застосування до нього презентаційної або комунікативної технології. Дуже просто, по-першому враженню про клієнта, який увійшов у торговий зал. Відразу, в комплексі, аналізуємо три фактори і приймаємо рішення:

Перший фактор – хода!

Покупець, який швидко увійшов у торговий зал та ще й розмахує руками, має точну мету і готовий її негайно реалізувати. Застосовуємо презентаційну стратегію!

Другий – відповідь на привітання.

На вашу посмішку і привітання у відповідь не усміхається і щось бурчить собі під ніс, або навпаки, усміхається й упевнено вітається. У першому випадку застосовуємо комунікативну технологію, в другому – відповідно презентаційну.

Третій – одяг.

Людина зодягнута модно, зі смаком і не обов’язково дорого звикла робити покупки. Відразу застосовуємо презентаційну технологію. Клієнт одягнутий дорого, але в загальному вигляді щось ріже око (наприклад, тон краватки, колір взуття і костюма, взагалі кольорова гама одягу і т.п.). Для таких важливо піднятися іще на один східець вище інших, йому важливо виділятися серед інших, але він іще не знає як. Застосовуємо комунікативну технологію.

При всьому цьому пам’ятаємо, що наша головна мета – продати товар і за ходом розмови з клієнтом можна та потрібно міняти технології.