10.4. Сучасні тенденції розробки цінової та асортиментної політики супермаркету

Комерсант, який працює в сфері роздрібної торгівлі, завжди повинен бути готовим відповісти на два питання. Яким повинен бути оптимальний процент торгової націнки на різноманітні види товарів? Які фактори впливають на формування цінової політики магазину? Сучасний торговий процес припускає комплексний, орієнтований на ринок підхід до формування цінової політики роздрібного підприємства (супермаркету) 73.

Основні складові цього способу ціноутворення:

• споживчий фактор (попит);

• асортиментна політика (докладніше див. нижче);

• рівень конкуренції;

• сезонність.

Споживчий фактор (попит). В найбільш загальному вигляді політику ціноутворення можна звести до формули:

Висока ціна – низький попит. Низька ціна – високий попит.

Світова практика свідчить – товар коштує рівно стільки, скільки за нього згоден заплатити покупець.

Тому для початку необхідно чітко визначити цільову групу потенційних покупців вашого магазину, яка в свою чергу залежить від місця розташування магазину. Важливо врахувати:

1. Близькість траси. Очевидно, що пожвавлена дорога, яка проходить поряд з магазином, забезпечить постійний купівельний потік. Як правило, здійснюючи покупку в магазині „біля дороги”, людина не пред’являє високих вимог до асортименту і рівню цін. Гостра потреба зробити покупку швидко ставить такий магазин у виграшне положення. Тому директор „придорожнього” магазину може попробувати встановити більш високу торгову націнку на деякі види продукції;

2. Густота населення. Магазин, розташований в густонаселеному районі, має аналогічні переваги з магазином, розташованим на трасі. Купівельний потік забезпечує великий підйом продажу і, отже, великий торговий оборот;

3. Соціальний рівень потенційних покупців (покупна спроможність потенційних клієнтів). Формування цінової політики торгового підприємства тісно пов’язане з доходом потенційних клієнтів. Наприклад, якщо магазин орієнтується на „елітне” коло покупців, велике значення мають асортимент і якість продукції, а також додаткові послуги, що надаються клієнту. Ціна ж для такого магазину – скоріше доповнюючий фактор. Внаслідок цього націнка на товар може бути дуже високою. Деякі елітні супермаркети Москви встановлюють на деякі товарні позиції націнку до 100 відсотків. Окрім широкого асортименту і високої якості продуктів такі супермаркети пропонують високий рівень обслуговування клієнтів – автостоянку з охороною, ресторан і в цілому сприятливу атмосферу для покупки.

Магазин, що орієнтується на покупців із середнім достатком, повинен відрізнятися широким асортиментом товару і середньою націнкою на товар. Основний контингент покупців з достатком нижче середнього визначає невелику націнку на товар при наявності необхідної товарної номенклатури, що задовольняє щоденні потреби людини.

Ці принципи формують загальну тенденцію цінової політики конкретного роздрібного підприємства. Однак необхідний диференційний підхід до визначення остаточної ціни.

Найбільш розповсюджена помилка, яку допускає менеджер або директор магазину в своїй ціновій політиці, - однакова, часто дуже висока торгова націнка на весь товар. Добитися підвищення прибутку і росту товарообігу таким способом неможливо.

Рівень конкуренції. Цінова політика конкурентів також в значній мірі визначає рівень цін в магазині. Необхідно прагнути до того, щоб продажна ціна продукту не була вищою, ніж у конкурента. Добре, якщо вдасться встановити ціну не деякі позиції нижче конкурентної.

Сезонність. За думкою експертів, це один з найважливіших факторів, що впливає на формування конкретної цінової політики. Сезонність часто заставляє переводити товар із однієї групи асортименту в іншу і вимагає гнучкого підходу до визначення продажної ціни. Наприклад, пиво в літній період становиться особливо популярним і може виконувати функцію робочого товару в асортименті. Іншим прикладом впливу сезонності на цінову політику може бути продукція гастрономічного відділу, що користується особливим попитом в зимовий період, який до літа помітно падає. Зменшивши ціну на сорти ковбас, що найбільше купляються, можна значно збільшити оборот (в середньому по відділу на 30 відсотків).

Зорове сприйняття ціни – найсильніший психологічний фактор при здійсненні покупки. Товар найкраще сприймається, якщо його ціна, наприклад, не 300 гривень, а 299, тобто на покупця впливає незакруглене вираження вартості.

Уповільнений збут. По мірі закінчення терміну придатності продукту ціну на нього потрібно знижувати у визначених пропорціях. Причому для різних товарних груп вони будуть різними. Так, товар, що швидко псується, має більшу націнку в зв’язку з високим риском псування, але по мірі наближення дати реалізації його необхідно швидко уцінити. Ціна ж на бакалійні товари може притерпіти незначні зміни протягом тривалого часу.

Філософія призначення ціни. Супермаркети як оператори роздрібного ринку стали першими підприємства, які відмовилися від концепції, згідно якої націнка на всі товари в магазині повинна складати один і той же відсоток.

З точки зору ціноутворення неможливо ввести націнку на кожну одиницю товарі у вигляді фіксованого відсотка. Який із товарів отримає 20- або 30-відсоткову націнку, повинно залежати від попередніх націнок. Зміни цін за міркуванням конкуренції, загальна ситуація з попитом на окремі товари і очікувані зміни в попиті в зв’язку із змінами цін також є важливими факторами, що впливають на ціну.

Магазин рентабельний, якщо віддача від продаж на кожний квадратний метр площі магазину задовільна. Так і капітал, вкладений в розширення асортименту товарів, повинен приносити прибуток. Товар, що не продається в значних кількостях, щоб компенсувати витрати на займану ним площу і використаний капітал, не варто і тримати на полках.

Встановлювати по-справжньому конкурентноздатні ціни можливо лише в тому випадку, якщо магазин сам закуповує товар за мінімальною ціною.

Примітка. Американський журнал „Natural Foods Merchandiser” радить 73, с. 96:

1. Робити закупки у мінімальної кількості поставників, щоб отримувати знижки. Необхідно постійно шукати поставників з широким асортиментом товару. Скорочення їх кількості навіть на 15-20 відсотків допоможе зекономити за рік солідні кошти. Роблячи закупки у мінімальної кількості поставників, можна зменшити витрати, що безпосередньо пов’язані з процесом закупки.

2. Закупляти товари в максимально великих кількостях за низькою ціною, а також пильнувати ситуацію на ринку – часто ціна падає, коли оптовикам необхідно швидко „скинути” товар.

3. Шукати будь-яку можливість закупки товару напряму у виробника.

4. Якщо дозволяють складські можливості, робити закупки на торгових виставках про запас (як правило, там пропонують більш низькі ціни).

Розробка асортиментної політики супермаркету проводиться з врахуванням:

• формату магазину;

• аналізу прибутків цільової аудиторії.

Асортимент підбирається таким чином, щоб магазин міг задовольнити запитам і можливостям категорій клієнтів з високим, середнім і низьким рівнем доходів.

Він підрозділяється на товари “психологічного асортименту”, “робочого асортименту” (ядро), супутні товари, делікатеси, продукти власного виробництва (якщо такі є) і “ефективний асортимент” (див. табл. 10).

Таблиця 10

Структура асортименту на прикладі

мережі універсамів “Бін” (м. Москва)

№ п/п	Товари	Продукти, що придбаваються покупцями	Кількість найменувань, шт.	Доля в асортименті, %	Націнка, що застосову-ється, %
1	2	3	4	5	6
1.	“Психологічний асортимент”	Частіше всього	1000	6,5	0-20
2.	Основний “робочий асортимент”	Разом з товарами першої необхідності	9000-9500	60	22-27
3.	Супутні товари	Немає даних	2000-2500	14-15	27-35
4.	Делікатеси	Немає даних	600	3-4	35
5.	Продукти власного виробництва	Немає даних	150-300	1,2-2.3	35
6.	“Ефективний” асортимент	Немає даних	2500	15-16	Націнка встанов-люється з врахуван- ням отри-мання максималь-ного прибутку
7.	Всього		15250-16400

На практиці, більшість вітчизняних супермаркетів з моменту відкриття нарощували кількість асортиментних позицій, прагнули “переплюнути” один одного. В середині 2001 року в деяких супермаркетах “довжина” вітрини перевалила за 50 тис. найменувань, хоча Джек Траут стверджує, що „в середньому, родині для задоволення 80-85% своїх потреб цілком

достатньо лише 150 найменувань продуктів та товарів” 78, с. 19.

Проаналізувавши продаж, деякі вітчизняні мережовики прийшли до висновку, що 80% прибутку забезпечують 20% асортименту, тому трудовий порив в будівництві “довгих” вітрин не виправданий. Частину товарів можна без збитків для магазину і покупців виводити із асортименту.

Досвід показав, що асортимент супермаркету в 8-12 тис. найменувань здатен забезпечити той же валовий обіг, що і 25 тис. позицій при зростанні рентабельності і зниженні працезатрат персоналу. Завдання, яке ставлять перед собою деякі мережовики сьогодні, полягає в тому, щоб залишити за споживачем право вибору, але не мати при цьому позицій, що слабо продаються.

Утриматися від наростання асортименту непросто, і з цим прийдеться зіткнутися кожному новому власнику кожного нового великоформатного торгового підприємства. Багато хто з постачальників, стараючись закріпити нові марки на ринку, готові платити за “робочі” полки. Як нам здається, розумне вирішення цієї проблеми пропонує корпорація Fozzy Group, що розвиває мережу універсамів “Сільпо”. Залишаючи робочі полки за “робочими конячками” асортименту – товарами, які хоче бачити споживач і готовий за них платити, - для нових товарів компанія продає місця імпульсних покупок (в торці стелажів, поблизу кас) Основна викладка товару будується на результатах аналізу продаж.

Новачку слід бути готовим до того, що на утруску асортименту потрібно буде два-три місяці. Якщо ваш магазин розташований в центрі мікрорайону, не варто серйозно розраховувати на те, що він стане магазином тижневих закупок. Вашою цільовою аудиторією стануть домохазяйки, а основою асортименту – товари повсякденного попиту. Якщо ви відкрили магазин на окраїні району, за містом чи на об’їзних дорогах, ударними позиціями вашого асортименту стануть товари більш тривалого зберігання.

Якщо ви відкрили супермаркет поблизу ринку, не варто вступати з базаром в цінову війну. Ваші козирі – якість продуктів, асортимент, сервіс. Київський досвід показує, що переможцями в такому протистоянні, як правило, стають супермаркети. Підшукуйте місце для свого магазину в мікрорайоні на віддалі не менше 1 км від найближчого конкурента, який працює в аналогічному форматі. Магазини тижневих закупок практики рекомендують розташовувати на віддалі не менше 10 км один від одного.