4.3. Мотиваційна психологія споживача

З попереднього розділу ви дізналися про психологічні аспекти діяльності комерсанта. В даному розділі розглянемо основні фактори, що впливають на поведінку споживачів та їх рішення про купівлю товару.

Найбільш детально ці питання розглянуто відомими американськими фахівцями з маркетингу – Гарі Армстронгом та Філіпом Котлером у підручнику для початківців „Маркетинг. Загальний курс” 7. Згідно їх теорії поведінка покупця залежить від великої кількості дуже несподіваних чинників. Ця поведінка ніколи не буває простою, а її опанування – мистецтво менеджера з маркетингу.

Купівельна поведінка індивідуального споживача – це поведінка кінцевого споживача (окремого покупця або домашнього домогосподарства) який купує товари та послуги для особистого споживання. Взяті усі разом, ці кінцеві споживачі складають споживчий ринок.

Щодня споживачі приймають численні рішення про купівлю різних товарів. Розкрити усі таємниці купівельної поведінки дуже важко – адже причина тих або інших рішень часто прихована глибоко в підсвідомості споживачів. Відчутний вплив на вибір покупця мають чотири фактори: культурні, соціальні, особистісні та психологічні, які підрозділяються на численні групи (рис. 4.1.).

К ультурні фактори	Соціальні фактори	Особистісні фактори	Психологічні фактори
Культура Субкультура Соціальний клас	Референтні групи Родина Ролі і статуси	Вік і етап життєвого циклу родини Вид діяльності Економічне становище Стиль життя Тип особистості й самооцінка	Мотивація
			Сприйняття
			Засвоєння досвіду
Купівельна			Погляди та
			переконання
	поведінка

Рис. 4.1. Фактори, що впливають на купівельну поведінку

Культурні фактори здійснюють найбільш сильний і глибокий вплив на купівельну поведінку споживачів. Комерсант повинен розуміти роль належності покупця до культури, субкультури та соціального класу.

Культура має найважливіший вплив на потреби та поведінку людини. Поведінка людини досліджена досить добре. Коли дитина виховується в суспільстві, вона сприймає основні цінності, поняття, потреби та стереотипи поведінки – в сім’ї та різноманітних соціальних інститутах. Кожний клас або суспільство має свою власну культуру, і в різних країнах культура має різний вплив на купівельну поведінку. На Україні значний вплив надає навчання у вищому навчальному закладі: де, коли і з ким 5-6 років проходило спілкування.

Кожна культура складається з більш дрібних елементів – субкультур, що представлені групами людей, які дотримуються певної системи цінностей, яка ґрунтується на їх спільному життєвому досвіді та положенні у суспільстві. Окремі субкультури представлені групами людей, які об’єднані за національними, релігійними, расовими ознаками або проживають в одному географічному регіоні.

Майже в кожному суспільстві існує класова структура в тому чи іншому вигляді. Соціальні класи – це відносно стабільні і великі групи людей, яких об’єднують сходні інтереси, поведінка та система цінностей. Належність до того чи іншого соціального класу визначається не одним якимось фактором, наприклад розміром прибутків, а поєднанням багатьох аспектів: роду занять, рівня прибутків, освіти, обсягу заощаджень, способу проведення дозвілля та інших характеристик. В деяких суспільних системах члени кожного класу мають виконувати окремі соціальні ролі і ні в якому разі не зможуть змінити своє суспільне положення.

Купівельна поведінка індивідуального споживача зазнає також значного впливу соціальних факторів, серед яких референтні групи, родина, соціальні ролі та статуси.

На купівельну поведінку споживача впливає багато невеликих груп. Група, до якої належить покупець і яка має на нього безпосередній вплив, називається колективом. На противагу колективові, референтні групи виступають прямими (при безпосередньому спілкуванні) або непрямими об’єктами порівняння або прикладом для наслідування при формуванні поглядів чи моделі поведінки.

Члени родини значною мірою впливають на купівельну поведінку людини. Родина – це основний споживчий осередок суспільства, тому маркетологи всебічно вивчають її: намагаються зрозуміти розподіл ролей в родині і вплив, який здійснюють на вибір товарів та послуг думки різних її членів – чоловіка, жінки і дітей, батьків.

В залежності від категорії товару та стадії процесу купівлі вплив чоловіка та жінки може змінюватись. Крім того, розподіл ролей змінюється разом із зміною стилю життя.

Кожна людина є членом численних груп – сім’ї, клубів, організацій. Її положення в кожній групі можна визначити з точки зору ролі та статусу. Роль – це сукупність дій, виконання яких очікують від даної особи оточуючі. Кожній ролі відповідає статус, що відображає оцінку, яку дає даній ролі суспільство. Покупці часто вибирають товари, які відображають їх роль та статус в суспільстві.

На поведінку покупця також впливають його особисті фактори, такі як вік та етап життєвого циклу, вид діяльності економічне становище, стиль життя, особливості характеру та самооцінка:

а) Вік та етап життєвого циклу

Змінюючись з часом самі, люди змінюють товари та послуги. Крім того, на купівельну поведінку впливає етап життєвого циклу сім’ї – стадії, через які проходить сім’я в своєму розвитку. Маркетологи часто визначають цільові ринки за етапами життєвого циклу сім’ї і для кожного етапу розробляють товари та маркетингові плани. Традиційно життєвий цикл сім’ї поділяється на три етапи – молоді самотні, сімейні подружжя з дітьми та сім’ї, де дорослі діти живуть окремо. Однак сьогодні маркетологи виділяють нові, нетрадиційні етапи, наприклад, пари, що побралися після тривалого спільного життя; бездітні подружжя; батьки-одинаки; батьки, з якими живуть дорослі діти, тощо.

б) Вид діяльності

Вид діяльності здійснює неабиякий вплив на вибір товарів та послуг. Робітники купують більше робочої одежі, а службовці – більше костюмів та краваток. Маркетолог намагається виділити професійні групи, члени яких більш зацікавлені в його товарах та послугах. Компанії можуть навіть спеціалізуватися на виробництві товарів для певної професійної групи. Наприклад, фірми, що розробляють програмне забезпечення для комп’ютерів, створюють різноманітні програми для менеджерів, бухгалтерів, інженерів, дизайнерів.

в) Економічне становище

Економічне становище людини відбивається на її виборі товарів. Якщо економічні показники говорять про наближення спаду, маркетологу слід замислитись про зміни характеристик товару, його ціни або позиціювання.

г) Стиль життя

Люди, які належать до однієї і тієї ж субкультури, суспільного класу та виду діяльності, можуть мати зовсім різні стилі життя. Стиль життя – це обрана людиною індивідуальна модель повсякденної поведінки. Для визначення стилю життя використовуються показники ДІП: діяльність (робота, хобі, відвідування магазинів, заняття спортом, участь в суспільному житті), інтереси (продукти харчування, мода, сім’я, відпочинок) та погляди (на себе самого, на соціальні питання, на роботу і на товари). Поняття “стиль життя” включає в себе дещо більше, ніж належність людини до суспільного класу або типу особистості; стиль життя дозволяє отримати загальну характеристику діяльності людини і її взаємозв’язок з навколишнім світом.

д) Тип особистості та самооцінка

Кожна людина володіє унікальним набором особистісних характеристик, що впливають на її купівельну поведінку. Особистість людини – це унікальна сукупність психологічних характеристик, якими визначаються стійкі реакції людини на фактори навколишнього середовища. Особистість, як правило, характеризується такими словами: впевненість в собі, схильність до лідерства, товариськість, незалежність, захищеність, пристосованість та агресивність. Відомості про типи особистості допомагають аналізувати поведінку покупця при виборі товарів та торгових марок. Наприклад, виробники кави встановили, що прихильники цього напою відзначаються підвищеною товариськістю.

Більшість маркетологів використовують інше поняття, також пов’язане з типом особистості, - самооцінка (або уявлення людини про саму себе) Його суть полягає в тому, що все, чим людина володіє, відображає її індивідуальність і в той же час впливає на неї; іншими словами, “ми – це те, що ми маємо”.

На поведінку покупців впливають також чотири основні психологічні фактори: мотивація, сприйняття, засвоєння досвіду, а також погляди та переконання:

а) Мотивація

Людині притаманно відчувати одночасно багато потреб. Деякі з них є біологічними і обумовлюються фізіологічними причинами. До них відноситься почуття голоду, спрага та ін. Інші потреби називаються психологічними і полягають в бажанні визнання, поваги, духовної близькості. Мотив (або спонукання) – це потреба, яка досягла такого рівня інтенсивності, що спонукає людину вчиняти дії, спрямовані на її задоволення. Психологи розробили декілька теорій мотивації. Дві найбільш популярні з них – теорії Зігмунда Фрейда та Абрахама Маслоу (див. розділ 2.2.) – являють собою цілком різні точки зору на аналіз споживачів та маркетинг.

Фрейд вважає, що в більшості випадків люди не усвідомлюють реальних психологічних чинників, що формують їх поведінку. На його думку, коли людина дорослішає, вона стримує безліч різноманітних бажань. Але ці бажання не зникають безслідно і не піддаються повному контролю; вони можуть спливати в снах, в обмовках, стати причиною неврозів або маній і навіть перерости в психоз. Тому Фрейд стверджує, що людина не може до кінця зрозуміти мотивацію своїх вчинків.

б) Сприйняття

Коли людина має мотив, вона готова діяти. Характер її дій залежить від сприйняття ситуації. Усі ми отримуємо інформацію за допомогою п’яти органів чуття: зору, слуху, нюху, дотику та смаку. Однак кожен з нас сприймає, організовує та інтерпретує цю інформацію по-різному. Сприйняття – це процес, завдяки якому люди відбирають, організовують та інтерпретують інформацію, створюючи в своїй свідомості картину оточуючого світу.

в) Засвоєння досвіду

Діючи, людина навчається. Засвоєння досвіду характеризується змінами у поведінці людини, що відбуваються в результаті накопичення життєвого досвіду. Вчені вважають, що поведінка людини – це більшою мірою результат навчання. Навчання (і засвоєння досвіду) є результатом взаємодії спонукальних чинників, подразників, факторів середовища, зворотних реакцій та підкріплення.

г) Погляди та переконання

В процесі реалізації дій та засвоєнні досвіду у людини виникають погляди та формуються переконання. Погляди та переконання, в свою чергу, впливають на купівельну поведінку. Погляди – це уявлення індивіду про щось.

У кожної людини свій принциповий підхід до питань релігії, політики, стилю одягу, музики, їжі та ін. Переконання – це стійкі сприятливі та несприятливі оцінки, почуття та схильність до предметів та ідей. Переконання людини забезпечують їй орієнтири, відносно яких вона визначає, що їй подобається, а що ні, що слід робити і що ні.

Тепер ми можемо оцінити вплив численних чинників на поведінку споживачів. Вибір споживача є результатом комплексної взаємодії культурних, соціальних, особистих та психологічних факторів.

Також ми знаємо, що впливає на вибір споживача, і можемо розглянути етапи, які має пройти споживач, приймаючи рішення про купівлю. На рис. 4.2. представлено п’ять етапів: усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про купівлю та реакція на покупку.

А Б В Г Д

Усвідомлення Пошук Оцінка Рішення Реакція

потреби інформації варіантів про купівлю на покупку

Рис. 4.2. Процес прийняття рішення про купівлю

Теоретично, споживач проходить усі п’ять етапів під час кожної купівлі. Однак на практиці споживач часто пропускає або міняє місцями деякі етапи. Споживач, який постійно купує один і той же тюбик зубної пасти однієї й тієї ж марки, після усвідомлення проблеми одразу ж переходить до рішення про купівлю, пропускаючи етапи пошуку інформації та оцінки варіантів. Але ми використовуємо модель, зображену на рис. 4.2, оскільки вона відображує логіку споживача в ситуації, що є новою для нього або складною. Основні етапи характеризуються наступним:

а) Усвідомлення потреби

Процес прийняття рішення про купівлю починається з усвідомлення покупцем потреби – споживач усвідомлює наявність проблеми або необхідності. Потреба може виникнути під впливом внутрішніх (голод, спрага, статевий потяг) або зовнішніх подразників.

б) Пошук інформації та оцінка варіантів

Зацікавившись, споживач зазвичай починає пошук додаткової інформації (хоча і не завжди). Як споживач здійснює вибір між декількома торговими марками? Маркетолог повинен розуміти сутність процесу оцінки варіантів, тобто яким чином споживач обробляє інформацію, вибираючи один з варіантів. Це було б неважко, якщо б споживачі використовували один простий процес оцінки в усіх випадках. В реальному житті маркетолог має справу з декількома різновидами цього процесу.

Споживач формує свою думку про схожі торгові марки через оцінку. Як відбувається цей процес, залежить від індивідуальності споживача і специфіки конкретної ситуації. В одних випадках покупці потребують ретельних розрахунків і логічних висновків, в інших – ті ж споживачі зовсім не вдаються до оціночних методів або використовують їх досить поверхово, здійснюючи купівлю імпульсивно або покладаючись на інтуїцію. Часом споживач приймає рішення про купівлю сам; іноді радиться з друзями, звертається до довідників споживача або продавців, сподіваючись отримати розумну пораду.

в) Рішення про купівлю

На етапі оцінки споживач оцінює марки і формує наміри відносно придбання товару. В цілому рішення про купівлю зводиться до того, щоб придбати товар тієї марки, що найбільше подобається споживачу. Однак перетворенню намірів про купівлю в рішення можуть завадити два фактори. Перший з них – це ставлення інших людей.

Іншим фактором є непередбачені обставини. Споживач формує намір про купівлю, виходячи з очікуваного прибутку, очікуваної ціни і очікуваної вигоди від придбання товару. Але реалізації його планів можуть завадити несподівані обставини.

г) Реакція на покупку

Робота маркетолога не закінчується в ту ж мить, коли покупець купує товар. Після купівлі споживач відчуває певні почуття – задоволення або невдоволення покупкою. Чим же визначаються почуття споживача після придбання товару? Відповідь залежить від співвідношення між очікуваннями споживача і тим, як він сприймає одержаний товар. Якщо товар, який було придбано, не виправдовує очікувань, то покупець не задоволений; якщо товар їм відповідає – споживач вдоволений; якщо товар перевищує очікування, то він задоволений.

Чим більше розбіжність між очікуваним і фактичним результатом, тим сильніше розчарування покупця. Тому комерсант повинен надавати лише достовірну інформацію про товар, щоб не викликати розчарувань у покупця після його придбання. Деякі комерсанти, характеризуючи свій товар, навмисно занижують його переваги і замовчують про деякі його особливості, щоб підвищити ступінь задоволення покупця.