1. Проектирование туристских и рекреационных продуктов, характеристика основных этапов проектирования

• Туристский продукт — комплекс услуг, работ, товаров, необхо­димых для удовлетворения потребностей туриста в период его туристского путешествия.

В туристский продукт входят услуги:

• основные — услуги, которые включены в туристский пакет и при­обретаются туристом по месту проживания;

• дополнительные — услуги, не предусмотренные в туристском вау­чере или путевке, доводимые до потребителя в режиме его свобод­ного выбора. Не входят в основную стоимость путевки: прокат, телефон, бытовое обслуживание, почта, обмен валюты, дополни­тельное питание, общественный транспорт, развлечения и пр.

• Тур — это комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию ту­ристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путе­шествия.

• Туристский продукт — это право на тур, предназначенное для реализации туристу.

Продвижение туристского продукта — это комплекс мер, на­правленных на реализацию туристского продукта (реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров по продаже туристского продукта, издание каталоге^ буклетов и др.).

Пакет услуг (турпакет) — это произведенный туроператором туристский продукт, состоящий из определенного набора услуг: пере­возки, размещения, питания, экскурсий и т.д. Пакет услуг форми­руется в зависимости от цели путешествия и потребностей туристов по выбранному ими виду туристского отдыха.

Выделяют следующие виды туров:

• заказные;

• инклюзив-туры;

• индивидуальные;

• групповые.

Заказной тур предполагает комплектование набора услуг по же­ланию туриста: размещение, питание, транспорт, экскурсионное об­служивание и пр.

Выбранные туристом услуги формируются в программу тура, по­сле чего определяется цена, которую турист оплачивает при приоб­ретении пакета тура (турпутевки).

Инклюзив-тур (IT) — этот тур с жестким, заранее спланирован­ным (до контакта с клиентом) набором услуг. При формировании та­кого тура ориентируются на определенный вид отдыха или туризма, а также на социальный класс туристов и их возраст.

Наиболее распространенными инклюзив-турами можно назвать маршрутные туры, когда на автобусе группа туристов совершает пу­тешествие по нескольким городам и странам. Особенности подго­товки и проведения такого тура (единая для всех программа, строго увязанная со сроками и графиком путешествия) не позволяют сде­лать его заказным.

Инклюзивными являются также круизные туры, хобби-туры и пр. Инклюзив-туры организуются и предлагаются на популярных маршрутах — «Классическая Италия», «Автобусом по Европе» или другие популярные места туризма и отдыха, пользующиеся устой­чивым спросом.

В связи с изменениями, происшедшими за последнее десятилетие на туристском рынке, которые можно охарактеризовать как переход от «массового» туристского продукта к продукту дифференцирован­ному, наблюдается заметная тенденция к увеличению доли заказных туров по сравнению с инклюзив-турами. В зависимости от вида за­явки туриста и способа организации продажи туры могут быть ин­дивидуальными и групповыми.

Индивидуальные туры предоставляют туристу больше независи­мости и самостоятельности, но они более дорогие, поскольку такие виды услуг, как внутримаршрутный транспорт, услуги гида и неко­торые другие, турист оплачивает полностью, в отличие от групповых туров, где стоимость делится на всех членов группы.

Групповые туры более дешевые, доступные массовому туристу, но в групповых поездках каждый участник обязан подчиняться уста­новленному для группы порядку.

• Создание привлекательного туристского продукта является первой и самой важной задачей туроператора. При создании туристского продукта необходимо иметь ясный ответ на во­прос: что же будет покупать турист? Поэтому создание ту­ристского продукта начинается с изучения его потребитель­ских свойств.

Основными потребительскими свойствами туристского продукта являются следующие:

• обоснованность — предоставление всех услуг должно быть обу­словлено целью путешествия и сопутствующими условиями, осно­ванными на потребностях туриста;

• надежность — соответствие реального содержания продукта ре­кламе, достоверность информации;

• эффективность — достижение наибольшего эффекта для туриста при наименьших расходах с его стороны;

• целостность (комплексность) — завершенность продукта, его способность полностью удовлетворять потребности туриста;

• ясность — потребление продукта, его направленность должны быть понятны как туристу, так и обслуживающему персоналу;

• гибкость — способность продукта и системы обслуживания при­способиться к другому типу потребителя и быть невосприимчивым к замене обслуживающего персонала;

• полезность — способность служить достижению одной или не­скольких целей (например, отдых в сочетании с получением новых знаний), удовлетворять те или иные потребности туриста.

Проектирование туристского продукта. Основные требова­ния к туристским продуктам и услугам: соответствие назначению, безопасность, точность и своевременность исполнения, эргономич­ность, комфортность, эстетичность, информативность, доступность.

Одним из важных моментов проектирования и продвижения тур- продукта является позитивная атмосфера, сопровождающая общение с клиентом. В данном случае это широкое использование принципов гостеприимства, включающих разнообразные знаки внимания:

• приветственный сувенир каждому туристу;

• выдача туристам специально разработанных дипломов, грамот, значков о пройденном маршруте;

• выдача бесплатный рекламных листовок, справочников, путево­дителей о месте отдыха;

• показ мультимедийных фильмов о месте отдыха;

• встреча с гидом, а также консультантами и специалистами. На­пример, в сфере медицинского туризма встреча и бесплатная кон­сультация врача-курортолога.

При разработке туристского продукта применяются два основ­ных подхода:

1. маркетинговый подход, основанный на классической теории маркетинга, реализующейся через трехуровневый подход к разработке продукта. Данный подход необходим для формирования успешного коммерческого предложения и продвижения туристского продукта;

2. технологический подход, основанный на основных принципах прикладного проектирования турпродукта в рамках рационального туроперейтинга.

Комплексный маркетинговый подход позволяет рассматривать туристский и гостиничный продукт на трех уровнях.

Уровень I (продукт по замыслу). В основе любого туристско­го продукта лежит удовлетворение потребностей. Сердцевина про­дукта представлена идеей или замыслом потребителя удовлетворить собственные туристские потребности. На этом уровне продукт для потребителя в реальном виде еще не существует, клиент старается проанализировать суммарный показатель пользы и выгод, которые обещают ему туристские предприятия, предлагающие свои продук­ты и услуги.

Уровень II (продукт в реальном исполнении). На этом уровне продукт уже существует реально, и потребитель может оценить его свойства, характеристики, преимущества и недостатки. Реально су­ществующий продукт наделен конкретными потребительскими свой­ствами, следовательно, можно определить уровень качества, степень комфортности, престижность, безопасность, экономичность предла­гаемого продукта (услуги).

Ур о в е н ь III (туристский продукт с подкреплением). На этом уровне персонал компании оказывает всестороннюю помощь кли­енту в целях создания атмосферы доверия и комфорта. Потребите­лям предоставляется разносторонняя информация о туристском или гостиничном продукте, гарантии качества, проводятся разнообраз­ные консультации, обеспечивается перманентная информационная поддержка при высоком уровне качества и необходимой скорости обслуживания. Подкрепление туристского продукта в значительной степени усиливает тактику неценовой конкуренции, которую ис­пользуют предприятия индустрии гостеприимства, работая на рынке туристских и гостиничных услуг.

Пример применения трехуровневого маркетингового подхода для разработки туристского продукта приводится в приложении 3.2.

Технологический подход. Общая технология и последователь­ность формирования туристского продукта в РФ регламентируется ГОСТ Р 50681—2010 «Туристские услуги. Проектирование турист­ских услуг». *

Основные понятия. Применяемый понятийный аппарат регла­ментируется ГОСТ Р 50690—2000 «Туристские услуги. Общие требо­вания» (введен в действие 01.07.2001 г.), ГОСТ Р 53522—2009 «Турист­ские и экскурсионные услуги» (введен в действие 01.07.2010 г.):

• тур — комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию ту­ристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчи- ков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия;

• экскурсионная услуга — туристская услуга по удовлетворению по­знавательных интересов туристов (экскурсантов), включая разра­ботку и внедрение программ экскурсионного обслуживания или отдельных экскурсий, организацию и проведение экскурсий;

• экскурсия — услуга по удовлетворению познавательных потреб­ностей туристов (экскурсантов), заключающаяся в коллективном (или индивидуальном) посещении и изучении определенных исто­рических, природных, культурных и производственных объектов в сопровождении экскурсовода, гида, гида-переводчика, продол­жительностью менее 24 ч без ночевки;

• туристская услуга — результат деятельности организации (или индивидуального предпринимателя) по удовлетворению потреб­ностей туриста в организации и осуществлении тура или его от­дельных составляющих;

• путешествие (туристское путешествие) — комплексная ту­ристская услуга, заключающаяся в передвижении (перемещении) по какой-либо территории или акватории с общеобразователь­ными, познавательными, оздоровительными, санаторно-курорт­ными, деловыми, спортивными и другими целями в течение определенного времени;

• маршрут путешествия — путь следования туриста, включающий перечень всех географических пунктов и мест, последовательно посещаемых туристом во время путешествия;

• договор с туристом — документ, подтверждающий сделку туриста с туроператором (турагентом), определяющий их взаимные права и обязанности по поводу приобретения туристских услуг;

• туристская путевка — документ, подтверждающий факт опла­ты тура;

• туристский ваучер — документ, устанавливающий право тури­ста на услуги, входящие в состав тура, и подтверждающий факт их оказания;

• программа путешествия — документ, содержащий исчерпыва­ющую информацию о предоставляемых туристу услугах и времени их предоставления по маршруту путешествия;

• памятка туристу — необходимая, полная и достоверная инфор­мация о стране (месте) временного пребывания и особенностях путешествия;

• трансфер — услуга по перевозке туриста от места его прибытия в страну (место временного пребывания) до места размещения и об­ратно, а также любой другой перевозке в пределах страны (места вре­менного пребывания), предусмотренной программой путешествия. Государственным стандартом (ГОСТ 50681—2010) определено, что

проектирование туристского продукта — это подготовка и разработка технических и технологических документов на туристские продук­ты и услуги в соответствии с программой обслуживания туристов и условиями путешествия.

Проектирование туристских продуктов и услуг производится в со­ответствии с учетом следующих факторов:

• конъюнктура туристского рынка;

• запросы туристов — заказчиков продукта;

• состояние и структура объектов туриндустрии;

• использование межрегионального кластерного подхода;

• учет результатов маркетинговых исследований;

• обеспечение безопасности туристов;

• защита прав потребителей туруслуг;

• предоставление потребителям возможности компетентного вы­бора;

• соблюдение санитарно-эпидемиологических и экологических требований;

• наличие договора на оказание услуг.

Технологическая последовательность турпроектирования вклю­чает следующие этапы:

• формирование модели туристского продукта (услуги);

• разработка технических требований и нормируемых характери­стик услуг;

• установление технологических требований и определение техно­логии процесса оказания туристской услуги;

• определение методов контроля качества проектируемых турист­ских услуг;

• утверждение документов на проектируемые туристские услуги. Порядок и процедура разработки конкретной услуги, а также орга­низации ее предоставления, ответственность каждого участника про­цесса проектирования услуги определяет руководство конкретного ту­ристского предприятия. Каждый этап проектирования характеризуется определенными действиями, направленными на создание качественно­го и безопасного турпродукта. Основой для проектирования тура яв­ляется, прежде всего, его вербальная модель (или краткое описание).

Краткое описание тура. Составляют на основе изучения по­требностей и платежеспособного спроса населения на виды и формы туристских путешествий и возможностей рекреационных ресурсов в конкретном регионе.

Конкретизация краткого описания производится в проекте про­граммы обслуживания туристов, которая включает:

• маршрут путешествия;

• туристские ресурсы в рамках маршрута;

• ограничения по использованию туристских ресурсов (предельная нагрузка: антропогенная, техногенная и пр.);

• построение трассы маршрута: определение типа маршрута, по­строение эскизной модели маршрута, привязка маршрута к пунк­там жизнеобеспечения;

• схема безопасности;

• состав достопримечательностей и иных объектов показа;

• перечень походов, прогулок;

• досуговые мероприятия;

• продолжительность пребывания на маршруте и количество ту­ристов;

• транспорт и пр.

Результатом проектирования туристского продукта являются следующие технологические документы: технические условия, тех­нологические инструкции, технологическая карта туристского пу­тешествия; стандарты работы персонала, информационный листок к туристской путевке, который предоставляется потребителю и пр.

Чтобы представить конкретное туристское предложение в рамках разрабатываемой программы, необходимо понимать, кому это пред­ложение будет полезно и кому его можно адресовать.

К конкретным субъектам бизнеса можно отнести: государствен­ные учреждения или общественные организации: турфирмы, экскур­сионные бюро, национальные и региональные туристские админи­страции, профессиональные туристские ассоциации (союзы), музеи, заповедники и пр.

Формирование практического предложения в условиях рыноч­ной экономики опирается на маркетинговый продуктово-рыночный подход, т. е. исследуется туристский рынок и на основании анализа рыночной конъюнктуры проектируется и предлагается туристский продукт (услуга), удовлетворяющий потребительский спрос и обес­печивающий запланированные объемы продаж и рост прибыли ту­ристского предприятия.

В итоге практическое предложение должно представлять собой готовый продукт: тур или экскурсионную услугу (экскурсию, экс­курсионную программу).

Этапы проектирования продукта. Турпродукт разрабатывается в рамках трех этапов:

• на первом этапе (проектном) формируются:

• цель и задачи тура;

• замысел тура (выгоды и пользы для потребителя; потребности, которым он удовлетворяет);

• целевая аудитория потребителей (прогнозируемое количество¹, половозрастной состав, уровень дохода², род занятий, уровень образования и пр.³);

• название тура, слоган;

• на втором этапе (производственном) разрабатывается:

• маршрут путешествия — маршрут путешествия должен быть представлен на карте (простой или интерактивной), где должны быть показаны географические пункты или объекты посещения туристов с указанием расстояния в километрах, способы до­ставки туристов, виды транспорта, время в пути и на стоянках, общая протяженность и продолжительность маршрута и пр.;

• описание тура (турпродукта) или экскурсионной услуги — описание полного набора услуг транспорта, питания, прожи­вания и пр.;

• программа путешествия — описание объектов показа с ука­занием их исторической, культурной, природной и иной цен­ности, а также степени аттрактивности, уникальности и пр. (обязательно прилагаются фотографии);

• договор с туристом (клиентом) на проектируемый продукт — на основе типового варианта;

• на третьем этапе (коммерческом) формируются:

• каналы сбыта тура (агентские, корпоративные, групповые, ин­дивидуальные прямые продажи, в том числе электронные);

• рекламная программа продвижения продукта и PR-акции — предлагаются виды и средства рекламы: печатные издания, web-сайты, информационные порталы, СМИ и пр. Материал может быть подан в форме упрощенного медиаплана с ука­занием календарных сроков, тиражей, тарифов и суммарных расходов на предлагаемые акции;

• дисконтная политика (скидки) — формирование дисконтных программ для частных потребителей, корпоративных клиен­тов и агентств.

Представляемый продукт (тур, экскурсия) следует позициониро­вать по принципу новизны:

• новый оригинальный продукт, не имеющий прямых аналогов;

• модифицированный (обновленный) продукт не менее чем на 30 %;

• усовершенствованный продукт.

Практический пример применения технологического подхода раз­работки туристского продукта будет рассмотрен в приложении 3.4.