73

Тема 8. Визначення місткості ринку Мета: Сформувати уявлення про місткість ринку і методи її визначення

Під місткістю ринку розуміють граничне значення ринкового попиту при максимальних маркетингових зусиллях за даних умов.

Місткість ринку = всі ваші потенційні споживачі + потенційні споживачі всіх ваших конкурентів.

Місткість ринку розраховується стосовно до конкретного регіону збуту і оцінюється за певний період часу.

Для оцінки потенційної місткості ринку можуть використовуватися різні показники, що характеризують число потенційних споживачів, число потенційних замовлень на продукт ( в вартістному або натуральному виразі), сукупний попит на продукцію або послуги. Вибір показників залежить від специфіки діяльності конкретного підприємства або фірми.

Розрахунок потенційної місткості ринку представляє собою ітеративну процедуру, послідовне використання декількох методів розрахунків.

Зазвичай для розрахунку потенційної місткості ринку достатньо обрати 2-3 методи з наступних трьох груп методів.

1. Визначення кола потенційних споживачів і обробка імовірного числа замовлень, які від них можна отримати:

   • аналіз статистичних даних по регіону і виявлення потреби в продукті на базі середніх норм споживання (як правило для товарів споживчого попиту);

   • визначення потреби в даному продукті найбільш важливих оптових споживачів або на базі портфеля замовлень;

   • пробний маркетинг- моделювання початкового збуту товару в найбільш типовому ( для ринку в цілому ) невеликому регіоні на протязі нетривалого періоду часу (від одного тижня до трьох місяців) і екстраполювання результатів на весь ринок.

2. Аналіз трендів- вивчення динаміки і структури реалізації продукту або аналогів в галузі, регіоні, інших регіонах, в країні, світі :

– визначення річного (квартального, місячного) темпа і об’єма приросту числа замовлень (зазвичай за три-п’ять років) і на цій основі – загальної кількості замовлень на наступний період;

- побудова тренду (лінійного, експоненційного) і екстраполювання тенденцій минулих періодів на майбутні періоди часу.

3. Виявлення і аналіз факторів впливу на динаміку місткості ринку (збільшення або зменшення). При цьому визначається ступінь зміни темпів росту (скорчення) попиту або процент скорочення (розширення) потенційної місткості ринку.

Для проведення необхідних розрахунків з оцінки потенційної місткості ринку необхідна всебічна інформація: звіти обласних і міських статистичних управлінь, спеціалізовані галузеві видання (газети, журнали), ділова преса.

Серед методів розрахунку потенційної місткості ринку, що є доступними для будь-якого підприємства, - оцінка потенційної місткості регіонального і національного ринку на основі визначення кола потенційних споживачів.

Потенційна місткість ринку за нормами споживання може бути розрахована:

• для регіонального ринку

ГПРР=Чисельність населення в регіоні х(1–ДНП)х ДЛДД х ССНПП х360,

де ГПРР- потенційна місткість ринку регіону в цілому за рік в натуральних одиницях виміру;

ДНП – частка в загальній чисельності населення регіону осіб, які ні за яких обставин не можуть бути споживачами подукту (маргінальні з точки зору використання продукту групи населення );

ДЛДД – частка в загальній чисельності населення регіону осіб, які мають достатній дохід для придбання продукту;

ССНПП – середньодобова норма споживання продукту в натуральних одиницях виміру.

• для загальнонаціонального ринку( міжрегіонального) ринку

ГПР= Сумі ГПРР (за тими регіонами, де зроблений відповідний розрахунок),

тут ГПР – потенційний національний (міжрегіональний ) ринок за рік

Визначення місткості ринку шляхом підрахунку числа потенційних покупців зазвичай використовується для продуктів споживацького призначення (продовольчих і непродовольчих) і для тих виробів і послуг виробничого призначення , за якими можна визначити норми споживання. До числа таких продуктів відносяться як правило, малоцінний і інструмент, що швидко зношується, матеріали, які регулярно використовуються в виробничих процесах, і їх запас належить регулярно поповнювати, або послуги ( наприклад телефонної мережі...).

Основою розрахунків місткості ринку для регіону виступають дані обласного (міського) статистичного управління про демографічний склад населення, його розподіл за віком, статтю, рівнем доходів, числом сімей.

Набір документів про демографічний склад населення, що є доступним в облстатуправлінні в якості джерела даних при розрахунку місткості ринку:

1. Середньорічна чисельність населення за районами області на початок і на кінець року (кварталу), наявного і постійного, з розподіленням на сільське та міське населення.

2. Чисельність населення по містам і населеним пунктам в сільській місцевості.

3. Адміністративно-теріторіальне ділення по районах ( з вказівкою числа міст, селищ міського типу, сільських населених пунктів по районам).

4. Групування міст і селищ міського типу за чисельністю населення.

5. Показники життєвого рівня населення в області в цілому (середньомісячний доход на одного працюючого, середньомісячна зарплата одного працюючого, дохід на одного члена сім’ї, вартість споживчого кошика.

6. Розподіл населення за рівнем середньодушового доходу в % до загальної чисельності населення .

7. Співвідношення середньодушових доходів 10 % найбільш заможного і 10% найбіднішого населення.

8. Зведений індекс споживацьких і оптових цін в % до грудня попереднього року ( окремо за закупівельними цінами на худобу, молоко, яйця, енергоносії, бензин, вугілля, електроенергію і т.п.)

Потенційна місткість ринку на основі портфеля замовлень розраховується:

ГПР= n х ПРСГ,

де ГПР – потенційний ринок за рік;

n- число виділених груп споживачів

ПРСГ – потенційне число замовлень для групи споживачів із списку в річному обчисленні.

ПРСГ = Число потенційних споживачів в даній групі х СНП х К,

де СНП - середня норма споживання продукту для споживачів даної групи ( вмісяць, тиждень, рік);

К – коефіцієнт приведення середньої норми споживання.

Цей метод використовується для розрахунку потенційної місткості ринку виробів промислового призначення або продуктів подвійного призначення, як наприклад комп’ютерні програми, що можуть купляти як фізичні, так і юридичні особи.

Місткість ринку також може бути розрахована за такою формулою:

n

Е = ∑ (( Si ×r ×Ex) + P – (H – Іф- Ім) – А - С ,

i=1

де Si – чисельність і-ої групи споживачів;

r –рівень споживання в базисному періоді, або норматив споживання групи споживачів;

Ex – коефіцієнт еластичності попиту від ціни і доходів

Р- об’єм нормального страхового резерву товарів;

Н- насиченість ринку, об’єм товарів, що є в домашньому господарстві населення , або засобів виробництва на підприємстві на даний період часу або за його відрізок;

Іф – фізичне зношення товару;

Ім – моральне зношення товару;

А- альтернативні ринку форми задоволення потреби , а також споживання тварів –замінників;

С- частка конкурентів на ринку.

Основою для розрахунків служать статистичні дані про підприємства відповідних галузей народного господарства в обласному (міському) статистичному управлінні.

Важливим елементом оцінки потенційної місткості ринку є аналіз трендів або аналіз динаміки і структури об’ємів продажу (товарообігу). Це розрахунок місткості ринку з метою визначення своєї частки ринку збуту і складання прогнозу продажу (в натуральному і вартістному виразі) в цілому для компанії і для для окремих продуктів (послуг) та регіонів. Він переслідує такі цілі:

• зіставлення прогнозів продажу, що отримані за допомогою різних методик розрахунку, з’ясування причин розходжень, корегування і уточненя результатів, оцінка достовірності прогнозу;

• пошук шляхів збільшення об’ємів збуту;

• виявлення видів продукції і послуг з попитом, що зменшується (зростає);

• виявлення регіонів з попитом, що зменшується (зростає).

Набір документів і груп даних з Облстатуправління по динаміці збуту для розрахунку місткості ринку:

1. Роздрібний товарообіг за основними видами торговельних організацій за рік.

2. Роздрібний товарообіг по районам області за рік.

3. Структура роздрібного товарообігу за рік.

4. Продаж товарів культурно- побутового і господарського призначення торговельними організаціями за рік.

5. Структура товарних запасів в мережі роздрібної торгівлі і на складах торговельних організацій на початку року.

6. Витрати обігу по підприємствам торговлі всіх форм власності.

7. Число роздрібних підприємств торговлі всіх форм власності в міській і сільскій місцевості на початок року.

8. Роздрібна торгова мережа по районах (число підприємств ) на кінець року.

9. Складська мережа підприємств торговлі всіх форм власності на початок року.

Місткість ринку також може бути визначена на основі індексу дослідницької панелі, за формулою:

п к

Є = Σ ( Зі – Зі ) + Пі х 12 х Кзаг. (I= 1,…Kn),

Кn t

де Кзаг.- загальна кількість роздрібних точок, які займаються реалізацією товару;

Кn- кількість роздрібних точок, які входять в досліджувану панель;

t (місяців) – період, за який збираються дані по панелі;

п к

Зі , Зі- залишки продукції на складах кожного магазину на початок і на кінець досліджуваного періоду;

Пі- фактичний або передбачуваний об’єм продажу за досліджуваний період.

Індекс панелі показує середній об’єм продажу одного роздрібного магазину, що входить в панель. Визначається за формулою:

п к

ІП = Σ ( Зі – Зі ) + Пі

Кn

Приклад. В результаті панельного опитування отримані такі дані: в реалізації магнітофонів в досліджуваному регіоні задіяні 1083 магазина, з них 423 магазина приймають участь в панельних опитуваннях; залишки холодильників різних марок на складах цих 423 магазинів на 1.01.2002р.складав 14398 товарних одиниць, на 1.03.2002р. – 7435одиниць.; в січні 2002р. ними було закуплено для реалізації 49800 магнітофонів різних марок, в лютому 2002р. – 36490 товарних одиниць.

Необхідно визначити індекс панелі і ємність ринку магнітофонів в досліджуваному регіоні в 2002р.