Проблема не в отсутствии способов измерения или их продуктивности, а в том, что менеджеры не знают, что именно надо измерять и как интерпретировать результаты

Немного о панели управления маркетингом

Многие менеджеры по маркетингу скажут, что невозможно измерить эффективность маркетинга или что от этого мало пользы в стратегическом плане. Но дело редко обстоит настолько просто. Проблема не в отсутствии способов измерения или их продуктивности, а в том, что менеджеры не знают, что именно надо измерять и как интерпретировать результаты. Они могут собрать самые разные сведения — скажем, иллюстрирующие уровень удовлетворенности клиентов или уровень удержания клиента, но, если их невозможно увязать с эффективностью маркетинга и финансовыми показателями дохода, особого толку от этих данных не будет.

Измерение эффективности маркетинга не похоже на измерение произведенной заводом продукции, но это не всегда понимают многие руководители, не имеющие прямого отношения к маркетингу. В условиях завода просто посчитать, что входит с одного конца и что получено на другом, и на основе этого определить производительность труда. Но результат рекламной кампании может быть измерен толь­ко по прошествии долгого времени. Бесчисленные факторы влияют на поведение покупателей в промежутке между получением маркетингового послания и моментом, когда они действуют на его основе. Определение эффективности ре­кламной кампании может оказаться в не меньшей мере искусством, чем наукой.

Итак, что нужно понять советам директоров? Очевидно, им мало проку от нефильтрованных маркетинговых данных. В британской сети бакалейных магазинов Tesco маркетинговая группа разработала форму учета для измерения влияния маркетинговой деятельности с помощью 20 переменных, включая известность покупателям, образ бренда и привлечение постоянных покупателей. Пожалуй, получается многовато показателей для любого совета директоров, их будет трудно отслеживать.

В то же время советам директоров не следует вручать и один-два общих показателя эффективности маркетинга и тем более ожидать, что эти данные можно будет верно интерпретировать. Популярные системы мер, вроде удовлетворенности клиентов, приобретения новых клиентов и сохранения постоянных клиентов, оказались очень плохими показателями истинных предпочтений клиентов или успеха маркетинговой деятельности. Часто они просто уводят по ложному следу. Высокие общие показатели удовлетворенности клиентов, например, часто маскируют узкие, но важные области, где есть неудовлетворенность, например неудовольствие клиентов по поводу длительного ожидания или плохого обслуживания. Они могут также скрывать любые отставания компании от конкурентов; плавно возрастающая кривая удовлетворенности клиентов может вселять уверенность в руководство и совет директоров, но у конкурентов этот рост может быть значительно более быстрым, что должно стать сигналом тревоги. Показатели появления новых клиентов могут быть впечатляющими, но, если старые клиенты покидают корабль с той же скоростью, что появляются на борту новые, эти показатели могут рисовать обманчивую картину эффективности маркетинга. А какой именно вывод должен сделать совет директоров, если показатель удержания клиентов стабилен? Если клиент стал заложником условий договора, хорошие цифры могут прятать за собой правду о том, что клиент сбежит, как только сможет.