Первые лица ожидают от своих директоров по маркетингу управления маркетинговыми решениями, но никто не несет персональной ответственности за результат

Для успешной реализации своей корпоративной стратегии компаниям нужно подкрепить ее хорошим маркетингом. У совета директоров, казалось бы, есть неоспоримые причины пристально наблюдать за маркетинговой деятельностью компании. Однако наше исследование показывает, что вопросы маркетинга и клиентского управления привлекают все меньше и меньше внимания советов директоров. При обследовании 30 крупнейших компаний США более одной трети отметили, что их советы директоров тратят менее 10% времени на обсуждение маркетинга или клиентских вопросов. Сегодня немногие руководители компаний могут похвастаться опытом в маркетинге, а советы директоров редко имеют комитеты по клиентскому управлению, маркетингу или стратегии. Лишь единицы из них посещают ключевых клиентов или получают от них презентации, а если компании имеют клиентские комитеты, немногие советы директоров хоть когда-нибудь выслушивают то, что они готовы высказать. Во многих советах директоров разговоры о клиентах сводятся к рассказыванию анекдотических ситуаций.

Часть проблемы объясняется нынешним состоянием корпоративной культуры, где внимание совета директоров и первых лиц преимущественно сосредоточено на вопросах высшего управления и финансовой прозрачности. Но семена проблемы были посеяны задолго до этических кризисов начала века. По крайней мере, два десятилетия кряду советы директоров пренебрегали маркетингом ради, по-видимому, более неотложных дел, вроде слияний и поглощений, мотивационных пакетов высшего руководства и планирования преемственности.

Кроме того, советы директоров и даже первые лица были убаюканы до полной успокоенности после введения новой должности в руководстве компании — директора по маркетингу (руководитель службы маркетинга). С появлением этой штатной единицы можно было ожидать, что надзор за маркетингом, сосредоточенный в одних руках, будет эффективнее. В конце концов, зачем совету директоров напрягаться, если в руках директора по маркетингу бразды правления маркетингом? А затем, что принятие маркетинговых решений спускалось все ниже по ступеням корпоративной иерархии. Руководитель компании, как правило, поручал рекламу и рекламную стратегию внешним агентствам, теперь стали перепоручать стратегии продаж и дистрибуции, ценообразования и развития товара директорам по маркетингу, которым часто не хватало всеобъемлющей стратегической ответственности. У многих первых лиц компаний были правильные ожидания в отношении своих директоров по маркетингу: они хотели лучших идей, большего роста и большей отдачи от маркетинговых инвестиций. Но у директоров по маркетингу часто подрезаны крылья: они относятся к высшему руководству, имеют широкие полномочия в сфере маркетинга, но без ответственности за прибыли и убытки.

При занимающем жесткую позицию директо­ре по маркетингу руководители подразделений компании теряют контроль над маркетинговыми коммуникациями, касающимися их клиентов, или (в лучшем случае) разделяют с ними эту ответственность. Первые лица ожидают от своих директоров по маркетингу управления маркетинговыми решениями, но никто не несет персональной ответственности за результат.

Эта нехватка ответственности сильно затрудняет отслеживание финансового влияния инвестиций в маркетинг. И таким образом, маркетинг становится отвлеченным понятием как для первого лица, так и для совета директоров.

Новые программы

Десятилетия назад и компании, и их акционеры только выиграли бы, если бы советы директоров уделяли внимание маркетингу, но сегодня такое внимание не роскошь, а необходимость. Этому есть три причины.