Тема 2. Система маркетингових досліджень і маркетингової . Інформації на підприємствах туристичної індустрії. План.

1.Система маркетингових досліджень на туристичному підприємстві.

2. Основні фактори мікро- і макросередовища функціонування туристичного підприємства

3. Система маркетингової інформації на туристичному підприємстві.

4. Оцінка ринкових можливостей туристичного підприємства.

Ключові слова: маркетингове середовище, принципи дослідження, етапи дослідження, маркетингова інформаційна система, макросередовище, мікро-середовище, первинна інформація, вторинна інформація, система даних, методи дослідження.

1.Система маркетингових досліджень на туристичному підприємстві.

Маркетингові дослідження — це система збору, обробки, аналізу та прогнозування даних, необхідних для прийняття рішень у маркетинговій діяльності.

Метою будь-якого маркетингового дослідження є зменшення ризику від рішень стосовно ділової активності підприємства.

Мінімізація ризику досягається на основі використання висновків маркетингового дослідження в прийнятті рішень. Під висновками маркетингового дослідження розуміється систематизована інформація про стан та можливі варіанти розвитку об’єкта дослідження.

Дослідження ведуться за допомогою обчислювальної техніки. Багато великих фірм створили багатопрофільні інформаційні системи ("банки даних"), де зберігаються відомості про ринки, товари, покупців, розрахунки з постачальниками і покупцями, про збутову мережу, а також інша комерційна інформація.

Маркетингове дослідження може проводитись з метою або визначення, або вирішення проблеми підприємства. При визначенні проблеми маркетингові дослідження можуть стосуватись визначення ринкового потенціалу, долі ринку, іміджу фірми, ринкових характеристик, дослідження тенденцій тощо.

Здійснення маркетингового дослідження повинне відбуватись згідно визначених принципів (див. Рис.).

Рис. Основні принципи маркетингових досліджень

Проведення маркетингового дослідження необхідно для прийняття рішень з таких питань:

• сегментація ринку, її необхідність, критерії та умови успішної сегментації;

• вибір ринку, країни для розвитку діяльності;

• обґрунтування стратегії виходу на новий ринок;

• обґрунтування елементів маркетингового комплексу (товарної та цінової стратегії, комунікацій, каналів розподілу, системи просування);

• розробка маркетингової стратегії;

• створення маркетингового плану.

Складність проведення маркетингового дослідження обґрунтовують фактори:

• велике поле дослідження;

• технічні труднощі збору інформації;

• висока вартість досліджень, особливо збору первинної інформації;

• труднощі порівнянь та пояснень;

• проблеми розробки рекомендацій.

Об’єкти дослідження загалом можна згрупувати в такі групи:

1. http://enbv.narod.ru/text/Econom/uzed/str/12.html - 123#123ВИВЧЕННЯ ТОВАРУ.

2. ВИВЧЕННЯ ПОКУПЦЯ.

3. ВИВЧЕННЯ РИНКУ.

2. Основні фактори мікро- і макросередовища функціонування туристичного підприємства

Маркетингове дослідження має такі логічно взаємопов'язані, послідовні стадії:

1. визначення проблеми;

2. розроблення концепції дослідження;

3. кабінетні маркетингові дослідження;

4. польові дослідження ринку;

5. аналіз кон’юнктури ринку;

6. імітаційне моделювання;

7. формування маркетингової інформаційної системи;

8. управлінське рішення з проблеми.

При конкретному дослідженні окремі етапи можуть бути опущені залежно від обсягу і значущості вирішуваної проблеми.

Проблема дослідження повинна бути чітко сформульована, адже вона визначає мету та пріоритети. При недосконалому формуванні проблеми, всі подальші дії, затрати часу і коштів можуть виявитися марними, якщо результати дослідження не зможуть вирішити поставлену проблему через її складність чи несформованість. Проблема повинна бути актуальною, важливою, можливою до вирішення або хоча б впливу на неї.

Розроблення концепції дослідження включає визначення гіпотези, методу збору даних і обсягу вибірки.

Гіпотеза – центральна ланка даного етапу, яка являє собою певне припущення, що вимагає підтвердження в результаті маркетингового дослідження. У гіпотезі містяться попередні пояснення тієї чи іншої події, вона повинна піддаватись кількісній перевірці. Формування гіпотези важливе з таких причин:

• по-перше, для подальшої статистичної перевірки;

• по-друге, для обмеження можливостей маніпуляції дослідника.

Джерелом гіпотези є творче і логічне мислення, аналогії, вивчення відповідної літератури.

Вибір методу збору даних залежить від етапу дослідження. При кабінетних дослідженнях використовуються методи економіко-математичного моделювання. Також дослідження проводяться на основі первинної та вторинної інформації.

Первинна інформація – це дані, що одержуються в результаті спеціального проведення для вирішення конкретної маркетингової проблеми польових досліджень

Вторинна інформація – це дані, зібрані раніше для цілей, що відрізняються від цілей конкретного маркетингового дослідження.

Джерела вторинної інформації поділяються на:

1. внутрішні – документація (бюджети, звіти, рахунки, попередні дослідження тощо);

2. зовнішні.

При проведенні вторинних досліджень значущість внутрішньої або зовнішньої інформації визначається залежно від цілей і об’єкту дослідження.

Основними джерелами вторинної інформації є:

• публікації національних і міжнародних офіційних організацій;

• публікації державних органів, міністерств, органів місцевого самоврядування та організацій;

• публікації торгово-промислових палат;

• збірники статистичної інформації;

• звіти та видання підприємств і організацій;

• книги, повідомлення в журналах і газетах;

• публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів і громадсько-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;

• прайс-листи, каталоги, проспекти та інші публікації фірми;

• матеріали консалтингових організацій.

Як правило, чим достовірніша інформація, тим складніший, трудо- і фінансовомісткіший процес її одержання. Дослідження, виконані на основі вторинної інформації, як правило, є попередніми (оглядовими) і носять описовий характер. За допомогою таких досліджень можна визначити, наприклад, загальноекономічні характеристики ринку, національні та інші особливості при виході на новий ринок.

Найпоширеніші методи збору первинної інформації наведено на Рис.

Методи дослідження	Спостереження	Експеримент	Опитування
Знаряддя дослідження	Механічні пристрої	Механічні пристрої	Анкета
План складання вибірки	Одиниця вибірки	Обсяги вибірки	Процедура вибірки
Спосіб зв’язку з аудиторією	Особистий контакт Фотографування Відео	Особистий контакт	Особистий контакт Пошта Телефон Інтернет

Рис. Методи збору первинних даних у маркетинговому дослідженні