4. Сегментація зарубіжних ринків.

Вибір міжнародного ринку передбачає вивчення таких параметрів:

• потенціалу та умов цього ринку;

• інтенсивності та практичних прийомів конкурентів;

• цілей і можливостей підприємства.

Потенціал ринку визначається перш за все його місткістю (перспективами розвитку, доступністю проникнення на нього іноземного підприємства без надмірних затрат коштів і часу). Також важливим чинником є наявність перешкод на шляху підприємства, що планує вихід на іноземний ринок, а саме митних бар’єрів, нетарифних обмежень, юридичних перешкод тощо. Потенціал ринку також значною мірою залежить від вивчення конкурентів, яке відбувається за такими напрямками:

• виявлення ефективно-діючих конкурентів;

• визначення структури конкуренції, тобто кількості конкурентів і розподілу ними часток ринку;

• встановлення критеріїв конкурентоспроможності за рахунок цін, технічних новинок, післяпродажного обслуговування тощо.

При дослідженні цілей та можливостей підприємства при виборі зовнішніх ринків спочатку проводиться аналіз фактичного стану підприємства на зовнішньому ринку, виявляються слабкі та сильні сторони його діяльності, а потім визначаються резерви підприємства, які можна використовувати на внутрішньому та зовнішньому ринках.

Процес вибору цільових ринків є досить складним і спочатку важливо відібрати ті важливі ринки, на які підприємство буде виходити в першу чергу і для яких воно буде розробляти програми маркетинг-міксу.

Основне завдання початкового етапу полягає в тому, щоб визначити межі ринку, його потенціал, місткість, перспективи росту, важливіші типи і вимоги покупців, форми і методи збуту, структуру і позиції конкурентів. Підприємство у результаті проведення цього етапу повинно вирішити, наскільки прийнятний цей ринок загалом і чи треба надалі глибше вивчати цей ринок або шукати нову форму прикладення капіталу, тобто перейти на випуск іншої продукції для зовсім іншого ринку. У випадку позитивної відповіді на питання про прийнятність цього ринку загалом, треба вирішити, який тип маркетингу вибирати:

• масовий,

• товарно-диференційований,

• цільовий.

Фірми, які виходять на міжнародні ринки, змінюють свою організаційну структуру у зв’язку з змінами специфіки управління зовнішньоекономічної діяльності. Так, виділяють такі види організаційних структур міжнародних компаній:

1) МАКРОПІРАМІДАЛЬНА СТРУКТУРА.

Цей тип фірми характеризується високим рівнем централізації. Стратегічний рівень розміщений у чітко визначеному «нервовому» центрі, з якого здійснюється стратегічне планування. Він вирішує основні питання (про сферу бізнесу, визначає швидкість обертання капіталу, норму прибутку і темпи росту фірми). Зарубіжна діяльність фірми, незалежно від того, чи зв’язана вона з виробництвом чи маркетингом, або з тим і іншим, здійснюється на рівнях нижче стратегічного; ці служби виглядають як піраміди з відрізаною вершиною. Практично зарубіжна діяльність фірми забезпечується оперативним рівнем на основі управлінського контролю, які б високі титули не носили управлінці в різних частинах світу.

2) «ПАРАСОЛЬКОВА» СТРУКТУРА.

Ця організаційна структура базується на визнанні того, що ринки і країни дуже різні, а тому робота в кожній з них проводиться з врахуванням місцевих умов і з певним ступенем незалежності. Ця структура відрізняється від попередньої ступенем свободи в прийнятті стратегічних рішень відносно зарубіжної діяльності. Хоча «нервовий» центр фірми зберігається і переважно розташований територіально там, де знаходиться її основний підрозділ або де її операції отримали особливо швидкий розвиток, він доручає прийняття ряду стратегічних рішень іноземним філіям. Центр займається двома головними проблемами:

1 – формулюванням глобальних цілей корпорації;

2 – забезпеченням консультаціями і підтримкою різних підрозділів фірми.

3) ІНТЕРГЛОМЕРАТ.

Інтергломерат – це комплекс міжнародних операцій, заснованих на багатонаціональній, багаторинковій, багатовиробничій діяльності. Діапазон операцій компанії досить широкий і єдиною ланкою, що їх зв’язує, є фінансові інтереси фірми. Все, чого центр очікує від діяльності різних ланок – це прибуток і оборотність коштів. Керівник в центрі вимагає, щоб кожна ланка системи отримувала прибуток і забезпечувала оборот коштів у заздалегідь визначених межах.

Питання для самоконтролю

1. У чому полягає актуальність та необхідність застосування міжнародного маркетингу?

2. Що таке “міжнародний маркетинг” та які його форми відомі?

3. Опишіть еволюцію типів та форм міжнародного маркетингу.

4. У чому полягають подібності та відмінності внутрішнього і міжнародного маркетингу?

5. Перелічіть та охарактеризуйте суб`єкти та об`єкти міжна­род­ного маркетингу.

6. Розкрийте суть основних рішень, які приймаються щодо виходу підприємства на зовнішній (міжнародний) ринок.

7. Визначіть суть, цілі та умови сегментації міжнародного ринку.

8. Перелічіть критерії сегментації світового ринку.

9. Які чинники впливають на сегментацію зарубіжного ринку?